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價格、價值與滿意度的關(guān)系（2）

2010-10-08 09:45 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇。顧客為什么愿意掏錢給你？顧客有什么理由作你的回頭客？僅僅因為價格低或產(chǎn)品質(zhì)量好是不夠的，這些可能都只是一種優(yōu)勢。

 
    2、根據(jù)需求群體確定產(chǎn)品的價值組成和價格水平
    只有通過直接了解顧客對產(chǎn)品特性的看法，才能可靠地決定每個需求群體對產(chǎn)品價值組成的要求和價格承受力。在做這項市場研究時，注意不要向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品特性的清單，同時了要盡可能了解顧客對產(chǎn)品的心理價格。因為向顧客提供由公司自己準備的這類清單，反映了管理者對本公司產(chǎn)品的先人之見，卻不能從顧客那里發(fā)現(xiàn)新的和有用的東西。要特別重視和明白這樣一個問題：產(chǎn)品或者服務(wù)的特性與購買者所察覺的需要是有區(qū)別的，通過對需要的了解，能夠確定顧客所察覺的滿足其需要的價值組成或服務(wù)需求以及原意付出的價格。
 
    3、確定公司產(chǎn)品在競爭中的地位
    當對產(chǎn)品價值的最重要的組成部分取得一致的意見以后，就需要評價公司現(xiàn)有產(chǎn)品在這些方面的現(xiàn)狀，評價這些產(chǎn)品相對于主要競爭者的表現(xiàn)情況和公司產(chǎn)品的價格水平。在這一步中，要注意聽取行業(yè)專家的分析、顧客或供應(yīng)商等外部人員的意見。如果一個產(chǎn)品的價值組成高于其它產(chǎn)品，而且相對于其他競爭者的產(chǎn)品價格又沒有提高，那么這個公司的市場份額就有很可能增加。反之，則要注意調(diào)整競爭戰(zhàn)略，以增強市場競爭力度。
 
       三、如何制定競爭方案
    當消費者認為所有公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)都是相同的，價格也是相近的，所有的公司都可能占有相同的市場份額。這時存在著多種改善市場地位的行動方案：比如公司可以削減其產(chǎn)品或服務(wù)的價格，或者提高它們的價值并讓顧客感知到。
 
    1、以降價搶占市場的方案
    如果削減價格搶占市場，即以更低的價格向顧客提供與競爭對手相同的產(chǎn)品價值。希望這樣使公司獲得更大的市場份額。但是，能否達到這個結(jié)果，要取決于產(chǎn)品或服務(wù)的類型。在有些市場上，購買者認為低價格就意味著低質(zhì)量低價值。換言之，顧客將價格作為衡量使用價值的間接標準，他們會根據(jù)價格作出“便宜沒好貨”的斷言。如果公司面臨這種情形，產(chǎn)品將被顧客劃入“低價低值”區(qū)位。公司管理者對這種可能性必須提高警覺。這種結(jié)果常常發(fā)生在顧客對購買環(huán)境不熟悉，并且將價格作為價值標志以減少購買風險的時候。比如這種現(xiàn)象在建材行業(yè)就尤為明顯，因為大多數(shù)人一生可能只有一次新房裝修的機會，他們平時很少關(guān)心和留意建筑裝飾材料方面的產(chǎn)品及產(chǎn)品知識，所以在購買時就容易以產(chǎn)品的價格來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量以及其價值。
 
    假如顧客不用價格來衡量價值，有可能會增加公司的銷售。然而，其它競爭者也會削減價格，以對付公司的行動。競爭者調(diào)整價格的結(jié)果，是使整個行業(yè)的平均價格和利潤水平下降。這樣會使整個行業(yè)的銷售量都得到了增加，因為低價格可能吸引新的顧客進入該產(chǎn)品市場。我國的手機業(yè)就是一個例子，90年代初昂貴的手機只為老板們所擁有，而現(xiàn)在已經(jīng)成為普通老百姓的日常通訊工具。在這種情況下，公司必須能持續(xù)地降低價格才能實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。一個公司要能夠在較長時期內(nèi)保持比競爭者更低價格，辦法只有兩種：或是在行業(yè)中擁有最低的成本，或是在一定時期內(nèi)利用公司其它收入或政府補貼去彌補因削價造成的損失。
 
    如果公司成本不是最低的，那么成本更低的競爭者總是能夠?qū)r格壓得更低，或維持低價格的時間更長久。因此，當公司決定進行價格競爭的時候，必須完全掌握了自己和競爭者的成本情況，才能確信它達到了最低的成本水平。如果一個公司達到最低的成本水平，它就可以通過維持非常低的價格，將競爭者逐出市場。實際上，這類信息通常是很難了解到的，因此要實施以降價搶占市場的競爭方案須非常謹慎。
 
    2、提高價值來參與競爭的方案
    為了獲得競爭優(yōu)勢，按以競爭者相同的價格向顧客提供更高的產(chǎn)品價值，這個戰(zhàn)略的起點必須是目標顧客，以及目標顧客對價值的看法。
 
    要實施提高價值競爭戰(zhàn)略，首先必須非常清楚誰是目標顧客。然后要徹底了解他們的需要，以及他們是怎樣評價不同產(chǎn)品的特性和價值的。例如，在購買裝飾面板時，顧客會非常注重板材的“性能”。怎樣評價性能呢？而且，不同的顧客對性能的注重程度是不同的。實際上存在著不同的價值需求，顧客對性能的評價是不一樣的，對有的顧客來說，環(huán)保是至關(guān)重要的，而有的顧客則更加看重表面的裝飾效果。
 
    這樣，就得去迎合每位顧客的需求。然而，如果相信眾多的顧客具有相同的需求，就有理由將他們歸于同一需求群體。通過市場研究，不斷地傾聽顧客的意見，公司可以系統(tǒng)地了解顧客的需要和看法，進而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價值這所在，以及怎樣改善產(chǎn)品的價值。例如市場里的建筑裝飾材料產(chǎn)品，其價值的主要組成部分有：首先是產(chǎn)品的使用價值即裝飾效果、保暖作用，其次是性能、特性和花樣、型號以及環(huán)保標準，再次是產(chǎn)品的售后服務(wù)以及品牌的附加值等。如果一個顧客在這里買產(chǎn)品，經(jīng)濟條件比較好的白領(lǐng)階層可能選擇花樣更漂亮、環(huán)保性能更好和服務(wù)比較周到的產(chǎn)品。而一個小企業(yè)主，他更注重的可能是產(chǎn)品品牌的知名度是否夠響亮，是不是夠上檔次，其心里想著的用該產(chǎn)品夠不夠面子和夠不夠氣派，至于價格則無所謂或不是很在意，當然也不會忽視環(huán)保性能和服務(wù)要求。若是換成一般的平民百姓或工薪階級，辛辛苦苦一輩子才買下兩間房子，而裝修計劃里就那幾千塊錢的費用，能買足材料就不錯了，還敢想其它奢求嗎?？梢钥闯?，對于不同的消費者應(yīng)該有不同的價值訴求和產(chǎn)品定價。

    如果公司期望提高產(chǎn)品的價值，它必須通過有效的廣告宣傳顯著地改變顧客對產(chǎn)品性能和樣式以及包裝的看法，甚至是改變顧客產(chǎn)品使用價值重要組成部分的認識。比如，勸導(dǎo)顧客要注重產(chǎn)品的安全性和環(huán)保性，而不是只看重外包裝和價格。無論采用什么辦法，除非公司在價值上的組成比競爭者有更大的改善，否則，它將落后于競爭者，處于市場的平均水平之下，而且需要通過降低售價來維持銷售水平。

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Tags：銷售 競爭 品牌

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