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價(jià)格、價(jià)值與滿(mǎn)意度的關(guān)系

2010-10-08 09:45 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇。顧客為什么愿意掏錢(qián)給你？顧客有什么理由作你的回頭客？?jī)H僅因?yàn)閮r(jià)格低或產(chǎn)品質(zhì)量好是不夠的，這些可能都只是一種優(yōu)勢(shì)。

      在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇。顧客為什么愿意掏錢(qián)給你？顧客有什么理由作你的回頭客？?jī)H僅因?yàn)閮r(jià)格低或產(chǎn)品質(zhì)量好是不夠的，這些可能都只是一種優(yōu)勢(shì)。但有一點(diǎn)是肯定的，是你提供給他們的產(chǎn)品或服務(wù)有能滿(mǎn)足其需求的價(jià)值，更確切的說(shuō)是顧客發(fā)覺(jué)這種產(chǎn)品或服務(wù)更適合他們的要求。顧客滿(mǎn)意是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己付出的(產(chǎn)品價(jià)格)和他們得到的(產(chǎn)品價(jià)值)相符或且更多。
 
    可是，如今市場(chǎng)上遮天蔽日的價(jià)格烽煙，早已不是“清倉(cāng)揮淚甩賣(mài)”之流的促銷(xiāo)小花招，投身其間的眾多企業(yè)都經(jīng)歷了從“兇狠的降”到“瘋狂的降”的過(guò)程，表現(xiàn)最為慘烈的是彩電業(yè)，大家只顧爭(zhēng)先恐后地投入，仿佛堅(jiān)持打這場(chǎng)“殺敵一千自損八百”的肉搏血戰(zhàn)才是營(yíng)銷(xiāo)策略中唯一有用的。因?yàn)榭窠担髽I(yè)虧損十分普遍。人人都知道惡性降價(jià)是低層次的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，但又人人身陷其中而無(wú)力自拔。降價(jià)效果雖明顯，卻是好景不長(zhǎng)，大多都成了搬起石頭砸自己的腳。
 
    正確的營(yíng)銷(xiāo)方式，不是價(jià)格調(diào)得越低銷(xiāo)量越大，也不是錢(qián)花得越多越好。而是充分利用價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系，以整合的方法來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。就是以相對(duì)小的投入，為產(chǎn)品或服務(wù)增加盡可能多的品牌價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，還能享受到增值的服務(wù)和需求的滿(mǎn)足。麥當(dāng)勞和肯德基的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但他們并沒(méi)有你死我活的價(jià)格戰(zhàn)。他們是通過(guò)調(diào)整價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系來(lái)提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。
 
一、價(jià)值、價(jià)格與滿(mǎn)意度的關(guān)系

 
二、從價(jià)格與價(jià)值在橫縱坐標(biāo)軸的關(guān)系中，我們可以看出顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和滿(mǎn)意度。
 
       1、高價(jià)高值區(qū)位：
    當(dāng)顧客認(rèn)為其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品處在“高價(jià)高值”區(qū)位時(shí)，會(huì)出現(xiàn)兩種評(píng)價(jià)態(tài)度。如果認(rèn)為產(chǎn)品更靠近橫坐標(biāo)軸而更離縱坐標(biāo)軸時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格是高的，但價(jià)值更高，這種付出是很值得的；反之，產(chǎn)品離縱坐標(biāo)軸更近而橫坐標(biāo)軸更遠(yuǎn)些，他們認(rèn)為這產(chǎn)品是高檔次的產(chǎn)品，但價(jià)格有點(diǎn)偏高，有些顧客會(huì)心有余而力不足，有些是付出了又有些心痛，總之不是太滿(mǎn)意。但凡在“高價(jià)高值”區(qū)位的產(chǎn)品，不管是滿(mǎn)意還是不滿(mǎn)意，顧客可能都會(huì)給它一個(gè)“好貨不便宜”的評(píng)價(jià)。
 
    2、高價(jià)低值區(qū)位：
    如果有顧客把產(chǎn)品劃入“高價(jià)低值”區(qū)位，情況可能是很不妙了。甚至?xí)蓄櫩蜕祥T(mén)大罵你騙子，竟然以次充好，騙取他們錢(qián)財(cái)。如果真是高價(jià)低值，請(qǐng)趕快收手。要是被用戶(hù)誤解了，趕緊改變宣傳策略，向顧客顯示你產(chǎn)品的價(jià)值和魅力。
 
    3、低價(jià)低值區(qū)位：
    被顧客劃入“低價(jià)低值”區(qū)位的產(chǎn)品，有可能是被動(dòng)的，也有是主動(dòng)的。顧客對(duì)該區(qū)位產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有滿(mǎn)意的，也有不滿(mǎn)意的。當(dāng)顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品處在遠(yuǎn)離橫坐標(biāo)軸而更接近于縱坐標(biāo)軸的位置時(shí)，他們是滿(mǎn)意的，認(rèn)為這些產(chǎn)品雖然不是很高檔，但是挺實(shí)惠的。這很受一些消費(fèi)者的歡迎。如果產(chǎn)品位于更接近于橫坐標(biāo)軸而更遠(yuǎn)離于縱坐標(biāo)軸的位置時(shí)，往往被消費(fèi)者認(rèn)為這些產(chǎn)品質(zhì)量不是太好，價(jià)格也不低，被這樣定位的產(chǎn)品很難打開(kāi)銷(xiāo)路。另一種可能是有意生產(chǎn)老百姓都買(mǎi)得起的大路貨，以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，這種產(chǎn)品是主動(dòng)的進(jìn)入“低價(jià)低值”區(qū)位的，其生產(chǎn)成本也是相對(duì)低的，因而對(duì)于公司來(lái)說(shuō)仍是有相當(dāng)在的利潤(rùn)。而用削價(jià)的方式以更低的價(jià)格向客戶(hù)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品價(jià)值，希望這樣獲得更大的市場(chǎng)份額，有時(shí)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)格的產(chǎn)品就是低質(zhì)量低價(jià)值。這是被動(dòng)進(jìn)入“低價(jià)低值”區(qū)位的產(chǎn)品，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是得不償失。在低價(jià)低值區(qū)位最大的劣勢(shì)是消費(fèi)者往往對(duì)該區(qū)位的產(chǎn)品下這樣的斷言：便宜沒(méi)好貨。
 
    4、低價(jià)高值區(qū)位：
    被顧客劃入“低價(jià)高值”的產(chǎn)品，可以說(shuō)都是很暢銷(xiāo)的。顧客對(duì)此區(qū)位的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和滿(mǎn)意度都是很高的。但必須為消費(fèi)者找到兩個(gè)理由：一是為什么你的產(chǎn)品價(jià)格比別人低；二是為什么你的產(chǎn)品又比別的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值。并且這兩個(gè)理由一定是實(shí)實(shí)在在的看得見(jiàn)摸得著的，或是很容易就能感受到的，最好還要有便于向他人表述的優(yōu)勢(shì)。
 
    二、如何應(yīng)用價(jià)值、價(jià)格與滿(mǎn)意度的關(guān)系
    價(jià)值、價(jià)格與滿(mǎn)意度關(guān)系的原理雖然是很簡(jiǎn)單的，但要利用它實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻是非常困難的。為了解在競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中存在的各種問(wèn)題，需要一種結(jié)構(gòu)化的方法來(lái)評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。根據(jù)這種方法，要首先分析一個(gè)單一的需求群體，然后再將其應(yīng)用到其他的目標(biāo)群體中。
 
    1、確定需求群體
    在策劃競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者的需要是確定需求群體的主要基礎(chǔ)。因此，應(yīng)該首先確定一位比較有代表性的購(gòu)買(mǎi)者。這個(gè)人必須是真實(shí)的而非概念化的購(gòu)買(mǎi)者。然后，將與這個(gè)購(gòu)買(mǎi)者具有相同需要的其它潛在的購(gòu)買(mǎi)者集合在一起，就劃分出一個(gè)需求群體。然后，重復(fù)上述同樣的過(guò)程，就可以確定其它需求群體。對(duì)于那些不屬于任何群體的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，需要做出大量的判斷，以確定他們更接近哪個(gè)群體。這種判斷決定于該消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值組成的要求和對(duì)價(jià)值的認(rèn)可度即愿意為價(jià)值付出的價(jià)格是否合理。
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