核心提示：近幾年，中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷表現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)狀是：中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷正在走向有序化；激烈的競(jìng)爭(zhēng)使一些企業(yè)被淘汰；由于經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷策略不合適宜，部分被動(dòng)陷入競(jìng)爭(zhēng)渦流，難以自拔而被淘汰出局；整體醫(yī)藥營(yíng)銷人員的素質(zhì)在提升，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，渴望成長(zhǎng)的愿
近幾年，中國(guó)醫(yī)藥
保健品營(yíng)銷表現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)狀是：中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷正在走向有序化；激烈的競(jìng)爭(zhēng)使一些企業(yè)被淘汰；由于經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷策略不合適宜，部分被動(dòng)陷入競(jìng)爭(zhēng)渦流，難以自拔而被淘汰出局；整體
醫(yī)藥營(yíng)銷人員的素質(zhì)在提升，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，渴望成長(zhǎng)的愿望強(qiáng)烈，心理成熟度不夠；消費(fèi)者的需求越來(lái)越高，并越來(lái)越細(xì)致入微，因而微觀醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)更為重要；醫(yī)藥營(yíng)銷咨詢、管理設(shè)計(jì)、
醫(yī)藥銷售培訓(xùn)更加熱門。
面對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)，每個(gè)產(chǎn)品迅速崛起的市場(chǎng)豐碑背后，都飽含著無(wú)數(shù)兢兢業(yè)業(yè)、堅(jiān)忍不拔的幕后英雄的智慧和心血。對(duì)于營(yíng)銷人員而言，市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，就是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)壘中如何以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是敵人，顧客就是要占領(lǐng)的陣地?，F(xiàn)代企業(yè)要想營(yíng)銷取勝，必須時(shí)刻地注意你的敵人，尋找出他們的弱點(diǎn)，并針對(duì)他們的弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)。
“關(guān)系營(yíng)銷”的修煉
時(shí)至今日，有許多在目前專業(yè)化醫(yī)院營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)與心里話與同行進(jìn)行分享，尤其是作為
醫(yī)藥代表在進(jìn)行醫(yī)院銷售時(shí)的專業(yè)化拜訪是很需要功底與歷練的，否則往往有時(shí)努力再大，功夫再?gòu)?qiáng)，結(jié)果卻是事倍功半。
可以說(shuō)，見(jiàn)證了中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的“游擊隊(duì)”式的關(guān)系營(yíng)銷，發(fā)展到了規(guī)范專業(yè)的“正規(guī)軍”營(yíng)銷階段。我所在的大華制
藥企業(yè)由于是中外合資實(shí)力規(guī)模較大的
制藥企業(yè)，所以在醫(yī)藥營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新方面也走在了前列，并在行業(yè)內(nèi)始終保持了領(lǐng)先位置。因此，企業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表的要求也相當(dāng)高，而我進(jìn)入到企業(yè)也經(jīng)歷了不同尋常的層層選拔與考驗(yàn)。
作為醫(yī)院銷售代表，除了日常對(duì)醫(yī)生的專業(yè)拜訪、幻燈演講、資料直郵，同時(shí)還安排有圓桌會(huì)、國(guó)內(nèi)外專家巡回演講等。目的是為了使產(chǎn)品被廣大醫(yī)療工作者更好地認(rèn)知，并最終能積極地將處方開(kāi)給適宜的患者。
專業(yè)拜訪的細(xì)節(jié)描述
我們作為醫(yī)藥代表，專業(yè)化非常關(guān)鍵，我的主要職責(zé)主要是熟悉每一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)；掌握每一個(gè)產(chǎn)品的有效的銷售技巧；及時(shí)填寫準(zhǔn)確的、最新的銷售報(bào)表；保證所有報(bào)告的真實(shí)性，保持日常工作的高度的專業(yè)化水平；作為團(tuán)隊(duì)一員，與隊(duì)友共同努力建設(shè)一個(gè)有凝聚力的，不斷進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)。同時(shí)在日常拜訪中要保證藥房購(gòu)進(jìn)公司產(chǎn)品；擴(kuò)大和增加醫(yī)生使用公司產(chǎn)品；建立和疏通醫(yī)院與商業(yè)流通渠道；在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)：面對(duì)面拜訪，幻燈演講，區(qū)域會(huì)。實(shí)施和監(jiān)測(cè)臨床試驗(yàn)的進(jìn)程并收集和反饋醫(yī)院數(shù)據(jù)和信息。
讓醫(yī)生的首選用藥是作為一名醫(yī)藥代表應(yīng)該做的，是讓醫(yī)生相信該藥對(duì)病人最好，可用于多種適應(yīng)癥，值得用（效果，價(jià)格）。做到這點(diǎn)有一定難度，這需要醫(yī)藥代表不斷跟進(jìn)與提示，定期拜訪，并使醫(yī)生與我們保持良好的合作關(guān)系。有時(shí)會(huì)出現(xiàn)醫(yī)生的二線用藥情況，他們會(huì)覺(jué)得該藥療效不如首選藥，認(rèn)為該藥不值得被首選，對(duì)適應(yīng)癥有限，并且沒(méi)有足夠的產(chǎn)品提示或陳列。這與醫(yī)藥代表沒(méi)有定期拜訪及與公司合作關(guān)系一般有關(guān)。
當(dāng)醫(yī)生的保守用藥時(shí)，他們會(huì)覺(jué)得太貴而不能“隨便”用，覺(jué)得藥效太強(qiáng)而不能“隨便”用，覺(jué)得藥物有嚴(yán)重副作用而不能“隨便”用，對(duì)藥物缺乏了解，不敢用。醫(yī)藥代表存在的原因在于產(chǎn)品在使用過(guò)程出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)解答，醫(yī)藥代表沒(méi)有給目標(biāo)醫(yī)生定時(shí)的提示，往往是醫(yī)藥代表反復(fù)的介紹會(huì)使醫(yī)生信服，如果再加之產(chǎn)品的療效令醫(yī)生滿意，醫(yī)藥代表的定期拜訪，形成規(guī)律，態(tài)度誠(chéng)懇且專業(yè)化程度高，醫(yī)藥代表不僅自身就會(huì)建立起信譽(yù)，而且也會(huì)使產(chǎn)品得到醫(yī)生信任，成為醫(yī)生的首選用藥。
選擇目標(biāo)醫(yī)生拓展優(yōu)勢(shì)
醫(yī)藥代表在醫(yī)院時(shí)首先要選擇好目標(biāo)醫(yī)生，并找出拜訪目標(biāo)醫(yī)生的最好時(shí)間。先1-2種重要產(chǎn)品開(kāi)始向醫(yī)生介紹，以后再介紹次要的。通過(guò)護(hù)士或直接探詢醫(yī)生，找出醫(yī)生目前正在使用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，針對(duì)醫(yī)生正在使用的產(chǎn)品，巧妙的選擇“賣點(diǎn)”以突出你的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
此時(shí)，醫(yī)藥代表要想保證你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，需要做到：保證適當(dāng)?shù)陌菰L頻率，不斷的提示醫(yī)生；建立良好的合作關(guān)系并增強(qiáng)醫(yī)生的信心，使其認(rèn)為使用自己產(chǎn)品是正確選擇；感謝醫(yī)生已經(jīng)給予的支持，同時(shí)扼要提示醫(yī)生關(guān)鍵點(diǎn)，擴(kuò)大適應(yīng)癥，提高目前適應(yīng)癥得用量，及時(shí)正確使用宣傳資料和BATS；組織幻燈演講及區(qū)域會(huì)，確保給醫(yī)生的服務(wù)是最好的。
作為醫(yī)藥代表，要想達(dá)到有效成交的結(jié)果，就需要通過(guò)發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的特定需求發(fā)揮其最大潛力并把市場(chǎng)區(qū)隔極小化，根據(jù)其特點(diǎn)制定詳細(xì)表單，詳細(xì)了解市場(chǎng)現(xiàn)況--收集信息，做出正確判斷。對(duì)于這個(gè)注重專業(yè)化細(xì)節(jié)的時(shí)代，醫(yī)藥代表在進(jìn)行拜訪時(shí)越注重細(xì)節(jié)，越是能夠達(dá)成主動(dòng)成交，與目標(biāo)醫(yī)生建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，在有效的細(xì)節(jié)拜訪時(shí)，作為醫(yī)藥代表，經(jīng)驗(yàn)過(guò)程一般要進(jìn)行拜訪的開(kāi)場(chǎng)白—拜訪探詢—拜訪產(chǎn)品介紹—拜訪加強(qiáng)印象—拜訪處理異議—拜訪主動(dòng)成交。
拜訪開(kāi)場(chǎng)白：拜訪開(kāi)場(chǎng)白非常關(guān)鍵，一般來(lái)講，醫(yī)藥代表提出一個(gè)已知的或假設(shè)的客戶需求，這樣能夠激發(fā)起醫(yī)生的興趣。如：王醫(yī)生，上次您跟我提到治療癌癥病人疼痛的問(wèn)題，普通的嗎啡制劑使用很不方便，患者不易接受。然后指出產(chǎn)品的某一個(gè)特性和帶給醫(yī)生的相應(yīng)利益來(lái)滿足該需求，如：我們的***產(chǎn)品作用時(shí)間長(zhǎng)，每天僅服兩次，服用方便，患者容易接受。
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