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醫(yī)藥行業(yè)的系統營銷

2010-09-20 09:22 來源：中國醫(yī)藥聯盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：醫(yī)藥行業(yè)經過十幾年的高速發(fā)展，許多藥企靠的是一招鮮，吃遍天，也許是抓住了一個市場機會，也許是有一個比較適合市場的產品，也許是靠廣告大戰(zhàn)，也許是一個比較新的銷售模式，成就了一個企業(yè)，此時企業(yè)還來不及考慮什么系統能力，只要單點突破，就可以快速

 

醫(yī)藥行業(yè)經過十幾年的高速發(fā)展，許多藥企靠的是“一招鮮，吃遍天”，也許是抓住了一個市場機會，也許是有一個比較適合市場的產品，也許是靠廣告大戰(zhàn)，也許是一個比較新的銷售模式，成就了一個企業(yè)，此時企業(yè)還來不及考慮什么“系統能力”，只要單點突破，就可以快速發(fā)展。
 
系統營銷的涵義
 
    系統營銷就是說要把營銷看作一個系統，而不僅僅是把營銷看作是營銷部門，甚至僅僅是銷售業(yè)務員的事情，就是要把企業(yè)當作一個營銷系統來運營，通過合理的組織架構和資源配置來使整個系統的運營達到或接近最佳。然而，時光流逝，世易時移，醫(yī)藥行業(yè)的環(huán)境如今發(fā)生了劇變，新醫(yī)改、新形勢逼迫企業(yè)“不變則亡，變則通”。藥企只有從“一招鮮，吃遍天”的戰(zhàn)術營銷轉向以戰(zhàn)略為導向的“系統營銷”，才能制勝未來。
 
    就拿現在藥企推崇的學術推廣來說，為什么許多藥企學術推廣越做越不見效果，越做越困惑呢？就是因為這些藥企沒有用“系統營銷”的觀點來看待學術推廣這件事。如果把系統看作是一輛汽車，那么，只有四個輪子加兩個沙發(fā)肯定是不行的，發(fā)動機再好，輪胎出問題，一爆胎，照樣翻車，只有各個部件都能夠協調統一、發(fā)揮各自的作用，才能保證汽車正常行駛；只有各個部件發(fā)揮最大作用，汽車才能飛速奔馳。
 
    學術推廣絕不僅僅是做幾個PPT，開幾個推廣會，弄幾個專家講講課這么簡單。用“系統營銷”的觀點看，學術推廣是營銷系統中的一個子系統，因此學術推廣要以企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略為指導，同時，學術推廣本身就是一個系統，也要以系統的觀點看待它。學術推廣是否能夠成功，關鍵在“學術”上，所以，學術推廣之前的市場調研、產品定位、支持定位的學術證據的積累、專家顧問體系的建設等都至關重要，這些工作都不是一兩個所謂的產品專員或市場經理就能夠編出來的，而是要有系統的規(guī)劃和實施才能夠完成。
 
    系統營銷的精髓
 
醫(yī)藥企業(yè)的系統營銷到底該從哪些方面著手這是藥企深思的問題。
 
首先，根據差異定策略。
 
戰(zhàn)略的作用正在于此，它會保證在系統中，每個人、每個部門、流程的每個環(huán)節(jié)都是為了確保戰(zhàn)略的完成，與戰(zhàn)略指引的方向相一致。盡管許多老板把“戰(zhàn)略”這個詞兒掛在嘴上，不過當你一問他的企業(yè)戰(zhàn)略時，他的回答往往是“明年我們的銷售額要達到8億元”、“我們要成為現代中藥的領航者”等。這是戰(zhàn)略嗎？當然不是！戰(zhàn)略是什么？邁克爾•波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中指出，戰(zhàn)略就意味著定位，就是創(chuàng)造差異性。什么是差異性？差異性就是你能提供與競爭對手不同的、獨特的價值。
 
沒有差異，沒有品牌，只有拼有限的銷售手段，最終是拼價格，大家的銷售費用越來越高，而企業(yè)的利潤卻越來越薄。藥企要改變現狀，就必須改變思維方式，由過去單純的戰(zhàn)術思維轉變成戰(zhàn)略思維，將戰(zhàn)術營銷轉變成以戰(zhàn)略為導向的“系統營銷”，制定獨特的企業(yè)戰(zhàn)略，才能擺脫困境，突破困局。營銷可以從物理學的角度看，系統營銷就像每個人使力推一個物體，如果大家的方向一致才能產生最大的合力，如果有人使力的方向出了偏差，力道就分散了，力量肯定會減小。反觀大多數中國藥企根本就沒有戰(zhàn)略，大家都是走一步看一步。所以走到今天這個境地，也就不足為怪了。
 
系統營銷的第一步就是“定戰(zhàn)略”，沒有制定戰(zhàn)略的能力，如何推進以后的步驟？那么，企業(yè)如何擁有戰(zhàn)略能力呢？通過與外腦合作，可以對企業(yè)內部的人員進行培養(yǎng)，但是如果要快速提升企業(yè)的戰(zhàn)略能力，則要通過引進戰(zhàn)略型人才來解決。河南皖西制藥廠定位于地道藥材，符合大眾消費者對中藥的認知—好中藥就應該是地道藥材，從而成為六味地黃丸市場的領導者；四川蜀中制藥將自己定位在“精品平價普藥”上，于是成為普藥企業(yè)中的佼佼者；天士力是中藥現代化的代表；恒瑞制藥則傾全力發(fā)展抗腫瘤藥品；長春金賽是本土生物制藥的先鋒；貴州益佰定位于“克咳家族”，5年累計銷售額超過15億元。差異化的戰(zhàn)略定位使這些企業(yè)方向明確，從而從眾多制藥企業(yè)中脫穎而出，獲得成功。
 
    即便有些企業(yè)有戰(zhàn)略，戰(zhàn)略雷同也是一個普遍現象。大家都差不多，要么是發(fā)展生物制藥，或者把現在的品種排排類，分成幾大類，然后提出涵蓋幾大類的發(fā)展方向。于是大家的戰(zhàn)略看上去竟然差不多，根本沒有自己獨特的個性。
 
其次，完善結構組織。
 
企業(yè)在制定戰(zhàn)略后，就必須建立相應的、適宜的結構來完成戰(zhàn)略。著名管理大師彼得•德魯克在其名著《管理：任務、責任和實踐》中指出：戰(zhàn)略決定結構，結構決定結果。為了完成戰(zhàn)略，你的組織結構應該是什么樣的；你需要什么樣的人力資源結構；你應該怎樣規(guī)劃你的產品結構；研發(fā)方向是什么；成本結構如何；資源如何配置；最后，不要忘記回答這個問題：這些是否與其戰(zhàn)略保持一致等等這些問題都是需要考慮的問題。
 
    第三，挑選合適的人才配置。
 
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Tags：藥行

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