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如何搞定中產(chǎn)階層營銷

2010-09-13 08:52 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 在市場競爭的逼迫下，那種拿著火槍打散彈，打到誰算誰的營銷方式現(xiàn)在已經(jīng)比較少見了。如今，企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)懂得想要提高命中率，只能細分市場，定位目標，瞄準目標開火。那么，這其中——中產(chǎn)階層的市場無疑應該是我們主導的市場。

       在市場競爭的逼迫下，那種拿著火槍打散彈，打到誰算誰的營銷方式現(xiàn)在已經(jīng)比較少見了。如今，企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)懂得想要提高命中率，只能細分市場，定位目標，瞄準目標開火。那么，這其中——中產(chǎn)階層的市場無疑應該是我們主導的市場。

    中共中央統(tǒng)戰(zhàn)部等部門舉辦的“優(yōu)秀中國特色社會主義事業(yè)建設者”表彰大會產(chǎn)生一個新名稱：新社會階層，即中產(chǎn)階層。根據(jù)中共十六大報告，新社會階層是在改革開放和發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟過程中產(chǎn)生的，包括民營科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員和技術人員、受聘于外資企業(yè)的管理技術人員、個體戶、私營企業(yè)主、中介組織的從業(yè)人員和自由職業(yè)人員等6個方面的人員。新社會階層究竟有多少人？據(jù)專家估算，目前大約有5000萬人，加上在相關行業(yè)的所有從業(yè)人員，總人數(shù)約1.5億人。他們掌握或管理著10萬億元左右的資本，使用著全國半數(shù)以上的技術專利，并直接或間接貢獻著全國近1/3的稅收。
 
    盡管中國中產(chǎn)階層的在社會階層中的比例偏小，但鑒于中國人口總量的龐大，其絕對數(shù)量仍然驚人。即便以11.9%的最低比例而言，中國也有高達近1.5億的中產(chǎn)階層。而中產(chǎn)階層相當強大的購買力，更是讓他們成為品牌們哄搶的優(yōu)勢資源。于是，一場以中產(chǎn)階層為核心的營銷戰(zhàn)轟轟烈烈地展開。頗具意味的是，種種營銷，大部分都以生活方式的名義進行，并在格調(diào)和品位的掩護下大舉進攻。
 
    為了方便我們針對性地開展營銷，筆者也將客戶群分為四類人群：富裕階層、中富階層、中低階層和底層階層：
 
    （一）富裕階層和中富階層。以炫富和品位為主，消費的服裝多為奢侈品牌，如路易·威登、夏奈爾、范思哲、古奇、PRADA、和喬治·阿瑪尼等。品牌忠誠度高。
 
    （二）中低階層是有一定的購買力和現(xiàn)實性需求的人群，數(shù)量正迅速擴大。中低階層的消費仍停留在過去的幻覺中，因此對服裝品質(zhì)和知名度有較高的要求，而錢袋子卻大不如從前。
 
    （三）底層階層。注重最基本的功能需求，以百元以下的服裝自選店為代表。
 
    中產(chǎn)階層（不管是中富還是中低）大多出生60、70年代，多數(shù)人受到過良好的教育，特別是其中許多人還接受了國內(nèi)或國外的高等教育，目前又正是各個行業(yè)的主力。有關資料表明：目前中國外企的白領階層主要是由這一代人構成。即使在政府或國有企業(yè)，他們也正是或很快將進入領導階層。由于這一群體文化水平較高，可能是我國追求時尚和品位的第一代人。他們懂得追求自我，享受生活，注意健身，因此這一代人又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。首先，營銷專家譚小芳老師先與您分享一下：什么是中產(chǎn)群體？
 
    很簡單，有一個順口溜就可以定義他們的特征：
 
    住公寓，開小車，工作就在寫字樓；
 
    喝咖啡，吃西餐，健身要去俱樂部；
 
    愛上網(wǎng)，貪聚會，一有假期去旅游；
 
    入會員，刷金卡，沒事也要雇保姆。
 
    ……
 
       這就是中產(chǎn)群體。
 
    譚老師認為，物質(zhì)資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。那么，對于中產(chǎn)群體，我們唯有用中產(chǎn)文化營銷，才能培育出中產(chǎn)品牌。譚小芳老師強調(diào)：在實施中產(chǎn)文化營銷過程中應該注意：
 
    1、人性化。即符合、滿足人的精神需求。 2、個性化。即要有企業(yè)自己的聲音。 3、社會性。即充分挖掘社會文化資源并回歸社會。  4、生動性。即營銷技術要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播。 5、公益性。即營銷活動必須對社會公眾有益。
 
    “中產(chǎn)”原本是一種浪漫思想的象征，獨立于社會群體而存在；而在當今這個社會卻演變成一種社會文化現(xiàn)象，甚至成為一個特定社會階層的專門稱謂。更確切的說，“中產(chǎn)”被看作是中產(chǎn)階層文化的別稱，它已經(jīng)演變成社會時尚的潮流。
 
    正因為中國城鄉(xiāng)居民全面邁向“小康社會”，尤其城鎮(zhèn)居民的可支配收入得到了快速提升，在中國的大中城市已經(jīng)開始出現(xiàn)了一大批中產(chǎn)群體。
 
    營銷專家譚小芳老師認為，他們的出現(xiàn)，在很大程度上影響著城市居民的消費結構，影響著消費需求的不斷分化，從根本上改變市場經(jīng)濟發(fā)展模式與營銷理念。
 
    “中產(chǎn)”一詞近幾年非常流行，凡是和“中產(chǎn)”掛上點鉤的東西總是賣得很好。“中產(chǎn)”是目前中國都市最被推崇的生活方式，他們擁有不俗的收入和物質(zhì)享受，更追求與眾不同的生活品味及獨樹一幟的精神生活。這種“中產(chǎn)”生活是大學生們所向往的生存狀態(tài)。28%的大學生明確表示向往“逍遙自在的中產(chǎn)生活”，占被調(diào)查學生的最大多數(shù)，同時有25.4%的大學生希望過上“舒適安逸的白領生活”。
 
    中產(chǎn)生活與大學生既希望時尚又不愿趨附潮流的心理特征是一致的。其具體表現(xiàn)為：穿著上要求講求一定的品位，但是又不能是最流行的服飾，不求最貴，但又不能缺少個人的自我風格，因為他們要保有個性；在飲食上，希望能吃遍新奇的食物，并且能經(jīng)常出入一些高檔的餐廳、酒吧、咖啡廳，他們喜歡喝紅酒，喜歡喝荼；在文化消費上，他們都表現(xiàn)出一種懷舊心理，老唱片、經(jīng)典電影是他們的最愛，更多地是看一些歐洲的文藝片，他們喜歡聽一些外國古典音樂、爵士樂、中國傳統(tǒng)音樂……而對于國內(nèi)引進的好萊塢大片卻常常是抱著漠視的態(tài)度。
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Tags：競爭 發(fā)展 營銷 品牌

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