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企業(yè)經(jīng)營者如何走市場和看市場

2010-09-04 08:56 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (1) 點(diǎn)擊：

核心提示：我一直都有這樣的一種觀點(diǎn)：喜歡走市場的老板都容易成功。企業(yè)小的時(shí)候，很多老板都喜歡走市場，到市場一線去了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，挖掘市場潛力，可是，隨著企業(yè)的壯大和發(fā)展，老板們都變得高高在上，都說是沒有時(shí)間走市場，也聽不到來自下面的聲音。

我一直都有這樣的一種觀點(diǎn)：喜歡走市場的老板都容易成功。企業(yè)小的時(shí)候，很多老板都喜歡走市場，到市場一線去了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，挖掘市場潛力，可是，隨著企業(yè)的壯大和發(fā)展，老板們都變得高高在上，都說是沒有時(shí)間走市場，也聽不到來自下面的聲音。
 
    有很多經(jīng)銷商朋友也都反映這樣一個(gè)問題，那就是公司上了5億生意額的老板們極少能看見他們?cè)俚绞袌隼锩孀邉?dòng)的身影！以前，在公司還小的時(shí)候，他們都喜歡跟經(jīng)銷商們一起到市場里看市場、研究市場、解決市場問題，可現(xiàn)在想見一面都是難上加難。
 
    最近參加一個(gè)上市公司的一個(gè)新產(chǎn)品訂貨會(huì)，我問一位省區(qū)經(jīng)理怎么不見他們的營銷總裁參加，他跟我說，就連他自己一年也就只能見到一兩次高層領(lǐng)導(dǎo)，他們基本不會(huì)在公司里辦公。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)們都很忙，因?yàn)樗麄兌荚诿β笛芯咳谫Y、投資和資本運(yùn)營這樣的重大業(yè)務(wù)，哪里還有時(shí)間來參加新產(chǎn)品發(fā)布訂貨會(huì)！可是新產(chǎn)品發(fā)布訂貨會(huì)我相信也是公司業(yè)務(wù)的一部分，新產(chǎn)品推廣也是公司利潤來源的一部分，作為公司的營銷總裁不參加這樣的會(huì)議我本人覺得就是不太講得過去，因?yàn)椋瑺I銷總裁的參加意味著對(duì)新品的重視程度，給經(jīng)銷商感覺公司對(duì)新產(chǎn)品重視的程度和信心，同時(shí)也給下面基層業(yè)務(wù)員的一種鼓舞。對(duì)其本人來說，也會(huì)直接了解新品推廣會(huì)有什么障礙，傾聽一下來自下面最基層的聲音。
 
    不走市場難以把握市場走向，不知道市場變化，更不清楚競爭對(duì)手的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。但在走市場的過程中，卻又有很多老板走進(jìn)了走市場的誤區(qū)。
 
    一、走市場只做客情
    我見過喜歡走市場的老板最多的一類就是他們每到一個(gè)市場都是到經(jīng)銷商那里去拜訪一下，坐一會(huì)，聊聊天，聽經(jīng)銷商傾訴一下市場難處，問一問當(dāng)?shù)氐氖袌鲇惺裁床煌偁幃a(chǎn)品有什么表現(xiàn)等等，然后給一些促銷政策，或者是批一些費(fèi)用，吃一頓飯，然后就打道回府。至于我們的產(chǎn)品做了哪些渠道，進(jìn)了哪些場、有多少個(gè)單品，賣什么價(jià)格，生動(dòng)化表現(xiàn)怎么樣，市場人員的表現(xiàn)如何，這些基本不問，也不知道如何問、如何看。這是最典型老板看市場的一種樣式。這樣看市場基本是不能看出什么問題來的，頂多就是做好了經(jīng)銷商的客情，讓經(jīng)銷商得到一些額外利益，令經(jīng)銷商感覺到這個(gè)老板還不錯(cuò)，做人可以，是一個(gè)挺豪爽的老板。
 
    二、走市場只看超市
    第二類老板也到經(jīng)銷商那里坐一會(huì)，但這類老板不同點(diǎn)是主動(dòng)積極去到超市看陳列，看產(chǎn)品表現(xiàn)，了解一些市場真實(shí)情況?，F(xiàn)場辦公，要求當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員立即解決一些市場問題，如產(chǎn)品價(jià)格、陳列位置、產(chǎn)品新鮮度等，對(duì)市場中競品的表現(xiàn)提出一些策略性應(yīng)對(duì)措施。至于看哪一類店，走哪些場，與什么樣的人員交流，按什么流程走，是否按標(biāo)準(zhǔn)去看市場，也是沒有一個(gè)準(zhǔn)則，同樣是一種走馬看花型的看市場樣式，也是毫無目的地任由經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員帶著走，比較難以了解市場深層次的內(nèi)容。因?yàn)槔习蹇吹氖袌龆际菢I(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商布置好的優(yōu)秀超市和優(yōu)秀賣場，在里面是看不出什么問題來的。   
 
    三、走市場像領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研
   這類老板看市場有一個(gè)最大特點(diǎn)就是：像政府官員一樣，預(yù)先叫秘書通知下屬，決定在什么時(shí)間到什么市場去看一下，還叫下面的人做好充分準(zhǔn)備，然后帶上一群跟班領(lǐng)導(dǎo)，叫上攝影師一同前往。我曾見過一家生活用紙的領(lǐng)導(dǎo)到福建視察市場那架勢，下面的業(yè)務(wù)員清一色的幾十個(gè)跟在后頭，雄赳赳、氣昂昂，超市里還以為是什么省、市領(lǐng)導(dǎo)來到超市視察，就差沒有儀仗隊(duì)，否則的話就真有點(diǎn)像是古代皇帝出巡。
    那么，老板又應(yīng)該如何走市場和看市場？
 
    第一、做好看市場的準(zhǔn)備
    許多老板走市場、看市場都是隨意性很強(qiáng)的，基本沒有做什么準(zhǔn)備，目的也不是十分明確，可能時(shí)間長了，沒有到市場里面去走一走，覺得很有必要看一看市場，看一看經(jīng)銷商，給他們一些信心，讓下面的業(yè)務(wù)員增強(qiáng)戰(zhàn)斗力。這樣一類老板走市場估計(jì)都是屬于解決問題性老板。有的則是因?yàn)殇N售出現(xiàn)問題后，在公司里找不出原因，然后才想到一定要到市場去走一走，看看市場上產(chǎn)品是否是銷不動(dòng)，原因何在，才在沒有辦法的情況下去看市場的。
 
    其實(shí)，看市場一定要有所準(zhǔn)備的，老板看市場做哪些準(zhǔn)備？
 
    首先是規(guī)劃好時(shí)間和行走市場的線路，例如一位老板總是在新產(chǎn)品上市后一個(gè)月后去看一些樣板市場，看產(chǎn)品的鋪市率、陳列，上架率，產(chǎn)品價(jià)格等；又有一位老板是年中到年尾這段時(shí)間一邊拜訪重點(diǎn)客戶一邊看市場，目的是為了第二年推什么樣的新品做準(zhǔn)備。
 
    其次是看市場應(yīng)該盡量不要讓業(yè)務(wù)員做好準(zhǔn)備，這樣的市場就是看了也是沒有多大作用的，而且還會(huì)浪費(fèi)市場資源，因?yàn)橄旅娴臉I(yè)務(wù)員知道老板來看市場一定會(huì)把資源全部用于臨時(shí)應(yīng)付檢查的市場之中，用于做一些表面文章，但對(duì)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展是起不到應(yīng)有的作用的，還可能起反作用。如以故意降價(jià)讓銷售形成暢銷假象就是一種不良的現(xiàn)象。
 
    再次就是看市場一定要目的明確，有的是為了看大店鋪市率或看小店的鋪市率，有的是看市場占有率；有的則是檢查市場的執(zhí)行情況；而有的是為了做調(diào)研市場需求。總之，每次到市場都應(yīng)該做到目的明確，計(jì)劃周詳。
 
    另外就是把看市場要準(zhǔn)備的目的、內(nèi)容、時(shí)間、人員、地點(diǎn)、門店、問題點(diǎn)都要列成表格，以書面形式記錄好。
 
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