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影響OTC品牌產(chǎn)品銷量的三大因素

2010-08-18 00:00 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:一般對于OTC藥品來說,一個品類的市場總量短期內(nèi)是不會劇增的,市場容量只會隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購買力提升、各個廠家的市場培育而緩慢增大。在市場培育期間,不同廠家之間存在競爭,因此在短期內(nèi),你能做到擠壓競爭對手的銷量、擴(kuò)大自己的銷量,你就能在競爭中取

一般對于OTC藥品來說,一個品類的市場總量短期內(nèi)是不會劇增的,市場容量只會隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購買力提升、各個廠家的市場培育而緩慢增大。在市場培育期間,不同廠家之間存在競爭,因此在短期內(nèi),你能做到擠壓競爭對手的銷量、擴(kuò)大自己的銷量,你就能在競爭中取勝。
 
  所有做OTC營銷的人在弄清如何競爭前,必須先明白OTC品牌產(chǎn)品的銷量是怎樣來的?明白了這個“道”,搶占對手份額的具體“術(shù)”才會明晰有效。
 
  產(chǎn)品力:品牌產(chǎn)品銷量第一保證
 
  藥品的品質(zhì)和療效是根本。沒有品質(zhì)保證和對消費者的誠信,一個OTC產(chǎn)品的營銷策略再好,最終也是白搭。因為OTC行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是消費者的自我藥療和自我醫(yī)療,也就是消費者自主購買。
 
  現(xiàn)在,由于廠家太多,大家為了短期生存,都爭相“競劣”,中國一些小藥企不是“同質(zhì)化競爭”,而是“劣質(zhì)化競爭”,個代的總代理和連鎖藥店通過自有品牌對品牌產(chǎn)品的攔截,更是讓一些小廠家突破道德底線,你要什么價位的產(chǎn)品,我就給你生產(chǎn)什么價位的產(chǎn)品。
 
  沒有品質(zhì)保證或者大規(guī)模生產(chǎn)時沒有地道藥材來源保證的藥品,不要做大規(guī)模推廣,因為做大了也會因為最后品質(zhì)無法控制而夭折。品療效才是做大規(guī)模的硬道理。在判斷一個產(chǎn)品能否做大,是否值得做廣告投入前,得先正確判斷它是否具備產(chǎn)品力。
 
  價差體系及穩(wěn)定度:讓各級渠道與終端有利可圖
 
  有了質(zhì)量療效過硬的產(chǎn)品,是否就能保證有令人滿意的銷量呢?不是的。質(zhì)量和療效只是必要條件。OTC產(chǎn)品能否做成大產(chǎn)品,第2個條件就是渠道和終端的各級價差體系。
 
  首先,規(guī)模大的OTC產(chǎn)品由于是消費者自我藥療自主購買的,因此,零售價格不能太高,否則會影響購買的廣泛性,尤其是市場上已有的傳統(tǒng)品類型產(chǎn)品,你價格賣得比別人高,就會無人問津??v觀目前較大的OTC產(chǎn)品,大多數(shù)是SKU價格在15元以內(nèi)的產(chǎn)品。因此,想做大銷量,就得考慮消費者的購買力。當(dāng)然也有價格超過20元也能做起較大規(guī)模的產(chǎn)品,但這畢竟不多。
 
  其次,也是最關(guān)鍵的,OTC產(chǎn)品必須要有有利可圖的各級渠道與終端價差的體系。OTC產(chǎn)品需要廣泛分銷,廣泛分銷就必須有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò),要建立分銷網(wǎng)絡(luò),一個重要前提就是渠道網(wǎng)絡(luò)賣你的產(chǎn)品有錢可賺。
 
  第三,要保證這個價差體系的穩(wěn)定,不能在市場的自由競爭中價格體系越來越低。價差相當(dāng)于藥品在渠道中的流通勢能,一旦價差體系沒有了,就相當(dāng)于沒有了流通勢能,渠道和終端也就不愿賣你的產(chǎn)品。因為終端維價工作是OTC品牌產(chǎn)品日常的、持續(xù)不斷的工作,必須充分重視。
 
  鋪貨率:把鋪貨進(jìn)行到底
 
  OTC品牌產(chǎn)品,沒有持續(xù)5年以上高密度的廣告轟炸,是很難在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)很高的鋪貨率,更遑論在所有類型終端有很高的鋪貨率,如在連鎖藥店、社會散店、社區(qū)衛(wèi)生中心、第三終端、個體診所、企事業(yè)單位醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。
 
  鋪貨率低的主要原因有四個:一是品牌產(chǎn)品的毛利因為終端價格戰(zhàn)而一路走低,甚至終端價格倒掛,造成終端不愿賣;二是連鎖終端主推高毛利產(chǎn)品,主動攔截一些暢銷品種、品牌品種,結(jié)果造成你的產(chǎn)品鋪貨不到位;三是渠道選擇性經(jīng)銷,或者一些廠家進(jìn)行渠道攔截,造成品牌產(chǎn)品在一些醫(yī)藥渠道商中缺貨或者斷貨,終端自然也就無法買到這樣的產(chǎn)品;四是品牌廠家終端工作不力,僅僅依靠渠道勢能和廣告拉力來覆蓋終端,沒有隊伍去做終端日常拜訪等相關(guān)工作。
 
  在OTC營銷過程中,鋪貨率是上量的前提,認(rèn)為鋪貨是日常工作,斷貨是業(yè)務(wù)員的恥辱,必須持續(xù)不斷地逐步提高自己產(chǎn)品的鋪貨率,把鋪貨工作進(jìn)行到底。

Tags:三大 因素 銷量 影響 產(chǎn)品 終端 OTC 渠道 沒有 競爭

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