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醫(yī)藥招商企業(yè)操作實務(wù)淺析

2010-08-05 09:12 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：優(yōu)質(zhì)的代理商究竟是招出來的還是培養(yǎng)出來的？招商企業(yè)在不同的招商階段會有不同的答案。但是對于已經(jīng)走過了招商生命周期全過程的招商企業(yè)，答案一定是后者，即：優(yōu)質(zhì)的代理商是培養(yǎng)出來的。 招商企業(yè)與代理商從供應(yīng)鏈管理上是上游和下游的關(guān)系，雙方合作中的

        優(yōu)質(zhì)的代理商究竟是招出來的還是培養(yǎng)出來的？招商企業(yè)在不同的招商階段會有不同的答案。但是對于已經(jīng)走過了招商生命周期全過程的招商企業(yè)，答案一定是后者，即：優(yōu)質(zhì)的代理商是培養(yǎng)出來的。

　　招商企業(yè)與代理商從供應(yīng)鏈管理上是上游和下游的關(guān)系，雙方合作中的影響卻是相互的，招商企業(yè)要主動的承擔(dān)起對代理商的培養(yǎng)重任，通過培訓(xùn)逐漸達(dá)到理念的融合、思路的統(tǒng)一、方法的一致，成為一種和諧的一體化關(guān)系，招商企業(yè)與代理商只有長期維系這種生態(tài)的平衡，才能實現(xiàn)雙方的共同成長和發(fā)展，這也是“精細(xì)化1+1=1招商模式”的精髓所在。如何找到和有效運(yùn)用招商企業(yè)與代理商共同成長的有效機(jī)制，是企業(yè)招商的戰(zhàn)略思考。
 
　　“精細(xì)化1+1=1招商模式”依賴于訓(xùn)練有素的代理商, 只有訓(xùn)練有素才可以成為優(yōu)質(zhì)的代理商。優(yōu)質(zhì)的代理商是如何煉成的呢？筆者認(rèn)為代理商自身的努力是內(nèi)因，招商企業(yè)對代理商多種方式的培訓(xùn)是決定因素。 培訓(xùn)是雙方交流和信息傳遞的最好方式。不同招商企業(yè)的培訓(xùn)，會取得不同的結(jié)果。招商企業(yè)招商的目的就是為了快速完成銷售的實現(xiàn)，而培訓(xùn)也是一種銷售，只是其銷售的不是公司的產(chǎn)品，而是企業(yè)的理念、思路、想法和政策。這種銷售不同于產(chǎn)品銷售之處在于可以起到“星星之火，可以燎原”的作用， 完成的是銷售的裂變。　　
 
　　認(rèn)清代理商　　
 
　　現(xiàn)階段的醫(yī)藥招商主要有兩種方式，一是省級或市級總代，代理商直銷和二級分銷相結(jié)合；二是渠道下移，招商企業(yè)不設(shè)區(qū)域代理，直接面對終端客戶招商。從目前代理商的背景分析，代理商主要包括以下六類人員：1、以前在醫(yī)藥企業(yè)做過銷售人員或在醫(yī)院做過醫(yī)生、藥師和護(hù)士，后來出來自己創(chuàng)業(yè)的人；2、在職的醫(yī)務(wù)人員；3、醫(yī)藥企業(yè)從事銷售的兼職者； 4、民間游擊隊；5、醫(yī)務(wù)人員的親友團(tuán)；6、其他行業(yè)的進(jìn)入者。其中前三類多數(shù)擁有醫(yī)藥專業(yè)背景，而后三類中多數(shù)無醫(yī)藥背景。因此要針對不同類型的人員安排不同的培訓(xùn)內(nèi)容。
 
　　代理商人員構(gòu)成魚龍混雜，不論其專業(yè)、學(xué)歷、背景如何，每一個成功的代理商都有其成功的道理。對代理商培訓(xùn)前，招商企業(yè)一定要認(rèn)清代理商的狀況和問題，代理商的現(xiàn)狀通常可以概括為以下幾點：
 
　　1. 專業(yè)水平、市場操作水平參差不齊。
 
　　2. 對新產(chǎn)品和方法有渴求，希望通過培訓(xùn)找到把生意做大的“靈丹妙藥”。
 
　　3. 區(qū)域視野，信息相對閉塞，行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品知識、全局管理經(jīng)驗相對缺少。
 
　　4. 對政策的判斷與把握能力相對較弱，管理中困惑較多。
 
　　5. 帶金銷售，對學(xué)術(shù)推廣缺乏全面了解。
 
　　6. 圈地傾向，自己不做，也不愿意別人來做。
 
　　7. 對產(chǎn)品的掌握一知半解，利益第一目標(biāo)，關(guān)注度最高的是產(chǎn)品差價。
 
　　8. 不愿意與招商企業(yè)共享終端資源?！?/div>
 
　　針對于以上狀況，只有通過對代理商的培訓(xùn)和引導(dǎo)才可以達(dá)到改變現(xiàn)狀的目的。通過培訓(xùn)使代理商的素質(zhì)有所提高、具備產(chǎn)品的知識和市場銷售的技巧、樹立起與招商企業(yè)合作共贏理念。　　
 
　　培訓(xùn)原則　　
 
　　筆者認(rèn)為，對代理商的培訓(xùn)不同于企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，更不同于對終端的培訓(xùn)。代理商培訓(xùn)的核心是引導(dǎo)和規(guī)范。因此需要把握如下原則：
 
　　1、 從實際出發(fā)，講究效果，講究技巧。
 
　　2、 培訓(xùn)要有針對性，內(nèi)容不在多，通俗易懂；盡量少用專業(yè)術(shù)語。
 
　　3、 忌為培訓(xùn)而培訓(xùn)，方式選擇要因人因地而異。
 
　　4、 實戰(zhàn)為主，切中要害；多引用案例進(jìn)行剖析。
 
　　5、 鼓勵代理商發(fā)表看法和感受，交流中完成培訓(xùn)。
 
　　6、 忌口頭講解，最好使用幻燈片、多媒體、圖表、示意圖等手段。
 
　　7、 培訓(xùn)要注意考慮人員的接受程度，節(jié)奏適中，切忌“太快”。
 
　　8、 解決問題為主，講解為輔，；在一個問題沒有解決前，不要提及第二個問題。　
 
　　培訓(xùn)內(nèi)容　　
 
　　通常情況下，招商企業(yè)對代理商的培訓(xùn)包括以下內(nèi)容：
 
　　1、 企業(yè)品牌
 
　　該內(nèi)容的設(shè)立主要是加強(qiáng)代理商隊招商企業(yè)的了解，培養(yǎng)代理商的忠誠度，樹立將代理產(chǎn)品做大做強(qiáng)的信念。在當(dāng)前招商產(chǎn)品同質(zhì)化相對嚴(yán)重的階段，企業(yè)的品牌是區(qū)別于競爭者的最重要的方面，招商企業(yè)可以恰到好處地運(yùn)用公司的宣傳手冊、產(chǎn)品DA、媒介報道、廣告、成功的案例、成功的樣板市場等堅定代理商與招商企業(yè)一同進(jìn)步的信心?！?/div>
 
　　2、企業(yè)產(chǎn)品
 
　　代理商對公司產(chǎn)品的認(rèn)知和了解，決定了其在該產(chǎn)品上的精力、資金、資源的分配，因此招商企業(yè)在產(chǎn)品培訓(xùn)中要突出產(chǎn)品給代理商帶來的利益，應(yīng)著重介紹公司產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢、臨床療效、藥物的經(jīng)濟(jì)性、市場定位、科室定位、醫(yī)生定位等獨(dú)到之處，以區(qū)別于競爭者及其產(chǎn)品。并客觀作好競爭產(chǎn)品的對比分析，使經(jīng)銷商在銷售過程中揚(yáng)長避短，鼓勵經(jīng)銷商大膽經(jīng)銷本公司的產(chǎn)品。　
 
　　3、營銷理念
 
　　精細(xì)化1+1=1招商模式的成功在于招商企業(yè)和代理商理念的融合，而理念融合的基礎(chǔ)是相互的交流和利益的一致，在日益激烈的市場競爭壓力下，代理商渴求學(xué)習(xí)新的方式和方法，而招商企業(yè)可以總結(jié)全國各地的經(jīng)驗，將新的理念傳遞給代理商。在交流營銷理念的過程中，與代理商取得更多的一致與認(rèn)同。
 
　　4、市場方案和銷售政策
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Tags：實務(wù) 淺析 操作 企業(yè) 招商 醫(yī)藥 代理商 培訓(xùn) 產(chǎn)品 銷售

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