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藥企以柔克剛的品牌定位

2010-07-30 09:41 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：藥品和快速消費(fèi)品存在很大的區(qū)別，它的針對性更強(qiáng)，理性的成分更多，消費(fèi)者購買或推薦某藥品，不僅僅是為了滿足其最基本的需要，還是對藥品品牌的認(rèn)知度、可信度、創(chuàng)新意識、企業(yè)的品牌文化等因素的認(rèn)可。這是對消費(fèi)者一種無形的吸引力，是品牌的軟實(shí)力。 品

藥品和快速消費(fèi)品存在很大的區(qū)別，它的針對性更強(qiáng)，理性的成分更多，消費(fèi)者購買或推薦某藥品，不僅僅是為了滿足其最基本的需要，還是對藥品品牌的認(rèn)知度、可信度、創(chuàng)新意識、企業(yè)的品牌文化等因素的認(rèn)可。這是對消費(fèi)者一種無形的吸引力，是品牌的軟實(shí)力。
 
品牌文化的柔性定位
 
當(dāng)提到楊森時(shí)，人們會想到嗎丁啉、達(dá)克寧；提到天士力時(shí)，人們又會想到丹參滴丸。這些知名品牌的產(chǎn)品與他們的企業(yè)一樣，不僅擁有較為強(qiáng)勢的品牌，更有著令同行羨慕的銷量，可這僅僅是少數(shù)，隨著市場競爭激烈程度的升級，更多的品牌藥品銷售停滯不前，而且還有下滑的趨勢。這又是為什么呢？
 
經(jīng)過十幾年樹立起來的品牌產(chǎn)品，現(xiàn)在僅僅能夠賺取一些老顧客的人氣，雖然產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亟械煤茼?，又是著名品牌產(chǎn)品，可隨著市場競爭的不斷升級，產(chǎn)品的銷量卻不理想。軟實(shí)力的概念源于國際關(guān)系領(lǐng)域，原指某個(gè)國家依靠文化和理念方面的因素來獲得影響力的能力。這是相對國家的經(jīng)濟(jì)、軍事等有形力量硬實(shí)力而言。
 
　　就企業(yè)的品牌而言，同樣有硬實(shí)力和軟實(shí)力。硬實(shí)力是企業(yè)生存與發(fā)展過程當(dāng)中形成的包含了生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品、資本、員工的數(shù)量、營銷網(wǎng)絡(luò)、知識產(chǎn)權(quán)等可用錢置換的價(jià)值體系。軟實(shí)力是對品牌的認(rèn)知度、可信度、品牌文化這一內(nèi)在的價(jià)值體現(xiàn)，是無法用金錢購買的，也不是一勞永逸的，而是需要我們不斷花費(fèi)時(shí)間、精力去維護(hù)和拓展的。它對企業(yè)的長期經(jīng)營業(yè)績有重大的作用，是品牌長青的關(guān)鍵因素。
 
　　如何以柔克剛
 
　　品牌是質(zhì)量的象征，是消費(fèi)者高訴求的體現(xiàn)。就藥品而言，品牌也是人們正確進(jìn)行自我藥療的必要認(rèn)知手段。品牌是醫(yī)生和消費(fèi)者用以辨別藥品的主要依據(jù)，品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度對藥品銷售起著至關(guān)重要的作用。如何具體的使用以柔克剛來提升企業(yè)的品牌呢？這里引用銀杏葉片劑的實(shí)例來解釋。
 
在激烈的市場競爭中，我們要不斷提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，不然就會湮沒，讓“A”事件不再重演。上世紀(jì)90年代，浙江某企業(yè)的A銀杏葉片劑就達(dá)到過億元的銷量。但近年來，隨著這一類藥各大品牌產(chǎn)品的大量上市，其銷售量逐漸萎縮。銀杏葉片劑是國內(nèi)最為“泛濫”的品種之一，特別是來自一些“洋品牌”的沖擊尤其嚴(yán)重，在這種內(nèi)外夾擊的形勢下，A銀杏葉片劑如何再顯輝煌？該企業(yè)采取了一些有效的措施：
 
一. 品牌個(gè)性力，即高品質(zhì)。國內(nèi)一些廠家由于沒有自己的原料生產(chǎn)基地，存在原料質(zhì)量差的現(xiàn)象，更有甚者，隨著價(jià)格戰(zhàn)的越演越烈，一些廠家為了降低成本，在生產(chǎn)中大量使用工業(yè)甲醇、工業(yè)乙醇，或是正己烷等有害溶劑。相比之下，A銀杏葉片劑的原料——銀杏葉提取物惟一使用溶劑為食用乙醇，而且原料不摻假，這讓該企業(yè)的A銀杏葉片劑品質(zhì)優(yōu)勢顯現(xiàn)，其品牌認(rèn)知度深入人心。
 
二. 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)識別。隨著電腦的普及，到去年底，中國的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3.6億人，超過美國的總?cè)丝?，網(wǎng)絡(luò)對人們的日常生活影響越來越大。
 
三. 技術(shù)差異。該企業(yè)有自己的銀杏葉基地、國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的銀杏提取物生產(chǎn)基地，并且生產(chǎn)工藝獲得專利授權(quán)，銀杏葉片是使用最好的原料生產(chǎn)出來的，去年在行業(yè)中此企業(yè)首次提高銀杏葉片的標(biāo)準(zhǔn)：黃酮提高，內(nèi)酯加倍，在行業(yè)中引起極大關(guān)注，在品牌的認(rèn)知度上走出了第一步。
 
品牌文化的定位
 
圍繞品牌，適應(yīng)市場，以行業(yè)先進(jìn)指標(biāo)作參照確立目標(biāo)，尋找差距，促進(jìn)管理水平提升。當(dāng)我們的產(chǎn)品，達(dá)到國內(nèi)最好的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們就要以達(dá)到或超過國際標(biāo)準(zhǔn)，來嚴(yán)格要求自己。以此推動技術(shù)進(jìn)步，提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化資源配置，確保行業(yè)地位。如寶馬代表駕駛者的樂趣，沃爾沃在汽車中代表安全，還有如百事可樂品牌中所彰顯的“活力年輕、特立獨(dú)行、自我張揚(yáng)”的個(gè)性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品信賴和消費(fèi)的欲望。藥品作為一種特殊商品，不僅要滿足基本的治療作用，也要傳達(dá)一種健康、積極向上的心態(tài)。
 
藥企業(yè)往往主動通過一些國內(nèi)外高水平認(rèn)證，不僅僅是ISO9000、14000這些基本的認(rèn)證，還有美國FDA認(rèn)證。FDA制定的食品藥品管理法規(guī)具有很高的水平，目前世界上最為完善和最為嚴(yán)格的管理制度，所以該機(jī)構(gòu)在國際上贏得了極高的聲望。因此，如果廠家相關(guān)產(chǎn)品能夠通過該機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，無疑是對產(chǎn)品質(zhì)量和療效最好的證明，一方面可以提高公司產(chǎn)品的質(zhì)量和管理水平，另一方面也有利于宣傳，增加產(chǎn)品的可信度、美譽(yù)度，最大限度地保護(hù)用戶和消費(fèi)者的利益，從而增加產(chǎn)品被購買的機(jī)會。
 
產(chǎn)品的質(zhì)量，自己說好，并不足以讓人信服，而要讓“別人”說好，這個(gè)別人可以是人，也可以是專業(yè)的報(bào)紙、雜志，體現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)越性，通過實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)說話，發(fā)表于專業(yè)的報(bào)紙和雜志，讓那些能作出購買決策的個(gè)人或機(jī)構(gòu)看到，增加產(chǎn)品的美譽(yù)度，從而提高藥品銷量。
 
企業(yè)也要通過自身努力，為自己創(chuàng)立一個(gè)“標(biāo)簽”，如社會責(zé)任感、誠信、創(chuàng)新，肩負(fù)使命，明確戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行組織創(chuàng)新，提高企業(yè)員工的向心力和歸屬感，提升企業(yè)的品牌文化，建立能傳承的軟實(shí)力。不斷通過技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，成為行業(yè)的標(biāo)桿，并且通過專業(yè)報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體的力量，宣傳品牌形象，使品牌內(nèi)涵深入人心，提高產(chǎn)品在行業(yè)中的地位、話語權(quán)，還要配合決策部門，不斷提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，使競爭者望而卻步，從而引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)健康有序地發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的利益。
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