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危險(xiǎn)背后就是機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最好的老師

2010-07-09 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：任何企業(yè)在市場(chǎng)營銷中難免會(huì)遇到來自市場(chǎng)、對(duì)手等各方面的危機(jī)，當(dāng)危機(jī)來臨的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該如何自處？我們都應(yīng)該聽說過這樣一個(gè)觀點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是你最好的老師。J企業(yè)對(duì)這句話的體會(huì)更加深刻。

任何企業(yè)在市場(chǎng)營銷中難免會(huì)遇到來自市場(chǎng)、對(duì)手等各方面的危機(jī)，當(dāng)危機(jī)來臨的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該如何自處？我們都應(yīng)該聽說過這樣一個(gè)觀點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是你最好的老師。J企業(yè)對(duì)這句話的體會(huì)更加深刻。
 
今天的J兒童健胃消食片已經(jīng)成功地走進(jìn)了千家萬戶，是國內(nèi)少有的年銷售突破10億元的OTC產(chǎn)品，然而很少有人會(huì)知道，J健胃消食片的神速發(fā)展卻是緣于一場(chǎng)危機(jī)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全力出擊，對(duì)J企業(yè)的產(chǎn)品形成巨大威脅時(shí)，J企業(yè)以其敏銳的市場(chǎng)觸覺和快速反應(yīng)的市場(chǎng)策略不僅成功地打擊了對(duì)手、保衛(wèi)了自己的市場(chǎng)，產(chǎn)品更形成了一飛沖天的發(fā)展勢(shì)頭，連續(xù)數(shù)年成為國內(nèi)OTC單品銷售冠軍。
 
[回放]
 
一則廣告引發(fā)連鎖反應(yīng)
 
2003年，當(dāng)J健胃消食片還只是一個(gè)橫跨成人和兒童市場(chǎng)的助消化藥品時(shí)，J企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放了S小兒消食片的一條新廣告片，直接針對(duì)J健胃消食片，細(xì)分兒童市場(chǎng)，這則廣告讓J企業(yè)做出了一系列連鎖反應(yīng)：
 
高度重視并制定圍攻策略：J企業(yè)意識(shí)到對(duì)手將直接針對(duì)J健胃消食片的核心細(xì)分兒童市場(chǎng)，快速反應(yīng)，委托專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)迅速收集各類情報(bào)進(jìn)行細(xì)致的分析研究，擬定出圍攻方案。該方案主要包括兩部分策略：一部分主要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)進(jìn)行防守，防守的主要途徑是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)銷售區(qū)域有針對(duì)性地投放廣告，第二部分則是在兒童助消化市場(chǎng)上主動(dòng)出擊，明確內(nèi)部細(xì)分產(chǎn)品的策略，系統(tǒng)化地部署和實(shí)施。
 
有針對(duì)性的強(qiáng)勢(shì)廣告投放：J企業(yè)的策略是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“大本營”加強(qiáng)J健胃消食片的廣告投放，并通過大規(guī)模、長時(shí)間的J健胃消食片買一贈(zèng)一活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的注意力，綜合打壓競(jìng)品銷量，斷其現(xiàn)金流，阻止其向全國擴(kuò)張。
      
內(nèi)部細(xì)分準(zhǔn)確定位兒童藥：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突襲讓J企業(yè)感受到了市場(chǎng)危機(jī)，他們終于做出了“與其被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)分，不如自行細(xì)分”的決策，配套了細(xì)分的大量策劃方案及籌備工作，如產(chǎn)品、包裝、口味、規(guī)格、價(jià)格，甚至終端陳列等系列化營銷策略。
 
1.在產(chǎn)品方面，J健胃消食片配方的主要成分為山楂、麥芽等，屬于藥食兩用植物，安全綠色，治療范圍同時(shí)適用成人及兒童兩個(gè)人群，加之本身已經(jīng)形成一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，因此在細(xì)分兒童市場(chǎng)方面不存在任何障礙。
 
2.在包裝方面，要體現(xiàn)兒童藥品的鮮艷色彩及活潑的風(fēng)格，更重要的是，考慮到消費(fèi)者的品牌持續(xù)性，同時(shí)延用了J牌健胃消食片的包裝風(fēng)格。
 
3.在口味方面，別出心裁地調(diào)制成酸甜口味，迎合兒童的口味需求。
 
4.在規(guī)格方面，J企業(yè)將兒童健胃消食片每片含量減少約30%，體現(xiàn)了兒童藥品與成人藥品的差異。
 
5.在價(jià)格方面，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定位和J健胃消食片前期的價(jià)格定位，J企業(yè)采取了與原產(chǎn)品持平的策略，確保產(chǎn)品穩(wěn)步入市。
 
6.在終端陳列方面，J企業(yè)也做了細(xì)致考慮。J兒童裝健胃消食片上市初期與成人健胃消食片并排陳列，在條件允許的情況下，同時(shí)在兒童藥品專柜陳列。待產(chǎn)品上市自我細(xì)分穩(wěn)步過渡后，J兒童裝健胃消食片才完全只在兒童藥品專柜陳列。
 
7.在市場(chǎng)宣傳方面，J企業(yè)以廣泛的宣傳口徑讓越來越多的消費(fèi)者聽到產(chǎn)品的定位訴求：“小兒不吃飯，找J兒童健胃消食片。”高頻率的廣告片成功地將兒童裝分離出來，形成了一個(gè)新的成熟品種。
 
[啟示]
 
跟對(duì)手學(xué) 占先機(jī) 快反應(yīng)
 
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最好的老師 在一次行業(yè)的小型交流會(huì)上，曾有企業(yè)管理者A問筆者：“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常優(yōu)秀，我們應(yīng)該采取何種策略？”筆者笑答：“好好地向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)吧！”A若有所悟、欣然點(diǎn)頭。另一名企業(yè)管理者B又問筆者：“我們?cè)谕奉愔心壳耙呀?jīng)是做得最好的了，如果不想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追上，我們應(yīng)該采取何種策略？”筆者依然笑答：“同樣的道理，好好地向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)吧！”座間，部分人表示不解：“即使對(duì)手快要追上，畢竟還是不如我們，我們?yōu)槭裁催€要向不如我們的企業(yè)學(xué)習(xí)呢？”
 
這種疑問其實(shí)代表了大多數(shù)營銷管理者們的一個(gè)誤區(qū)，他們常常認(rèn)為：“自己已經(jīng)做得很好了，對(duì)手沒有什么是值得自己學(xué)習(xí)的。”其實(shí)不然，既然對(duì)手能夠快速地給企業(yè)帶來威脅，則必然有其過人之處，對(duì)其細(xì)細(xì)觀察、并做分析總會(huì)發(fā)現(xiàn)其有值得借鑒的地方。因此，企業(yè)要想成為或保持在同行中的領(lǐng)先地位，就必須有不斷學(xué)習(xí)的心態(tài)，虛心地向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，這樣才能立于不敗之地。
 
搶占先機(jī)是必需的策略 近年來，業(yè)內(nèi)人士對(duì)“心智資源”這個(gè)詞一定不會(huì)陌生。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一名普通消費(fèi)者熟悉的某一品類品牌不超過3~5個(gè)，我們通常把這種消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶認(rèn)知狀況稱為心智資源，消費(fèi)者對(duì)品牌的有限記憶度說明了“心智資源”的有限性，只要企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌占有了顧客的“心智資源”就能擁有長久的生命力，因?yàn)槿藗兛偸窍矚g重復(fù)購買自己熟悉和有好感的產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品成功地?fù)屪⒘讼M(fèi)者的心智資源，就意味著持續(xù)的利益。
 
在醫(yī)藥營銷中，我們發(fā)現(xiàn)很多營銷非常成功的產(chǎn)品不一定來自原研單位。與此同理，我們雖然不可能有那么多差異化理念的產(chǎn)品，但我們可以成為第一個(gè)表達(dá)出這種信息的人，只要企業(yè)善于發(fā)掘產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)和概念，并讓這些概念在第一時(shí)間內(nèi)深入消費(fèi)者的大腦，先入為主，搶占心智資源，消費(fèi)者就會(huì)以為我們是這一品類中的NO.1了。
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Tags：對(duì)手 最好 老師 競(jìng)爭(zhēng) 機(jī)會(huì) 背后 就是 危險(xiǎn) 企業(yè) 兒童

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