勃林格殷格翰潘大為：外資藥企的中國(guó)通
(0)核心提示：較之多數(shù)跨國(guó)藥企在華CEO的“公式化”面孔與訪談，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的陌生感，潘大為顯然給了媒體太多驚喜——毫不掩飾自己的情感與觀點(diǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有透徹深入的解讀。
較之多數(shù)跨國(guó)藥企在華CEO的“公式化”面孔與訪談，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的陌生感，潘大為顯然給了媒體太多驚喜——毫不掩飾自己的情感與觀點(diǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有透徹深入的解讀。而這其實(shí)并不奇怪，在2009年9月?lián)尾指褚蟾窈仓袊?guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官之前，潘大為已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)浸淫近20年，先后在西安楊森、賽諾菲－安萬(wàn)特集團(tuán)等多家公司擔(dān)任要職，建立了多個(gè)引領(lǐng)市場(chǎng)的品牌，被稱為專業(yè)中國(guó)通，這樣的經(jīng)歷在整個(gè)外企圈中也頗為少見(jiàn)。
激進(jìn)強(qiáng)勢(shì)的潘大為與看似保守的勃林格，這搭配似乎并不理想，卻恰恰是勃林格尋求轉(zhuǎn)變的開(kāi)始。“我在2007年時(shí)已經(jīng)退休了。后來(lái)，勃林格殷格翰總部說(shuō)服我來(lái)做中國(guó)總經(jīng)理，讓我?guī)椭指裰袊?guó)公司改變?cè)械拿婷病?rdquo;潘大為透露，就他個(gè)人而言，重新返回中國(guó)的原因已不取決于金錢(qián)或是升遷，“我這輩子也不需要為錢(qián)而工作了，也不像其他很多中國(guó)區(qū)的總經(jīng)理想靠中國(guó)這邊的業(yè)務(wù)青云直上去總部任職。我只是愿意待在中國(guó)，我很熱愛(ài)這個(gè)國(guó)家，也很喜歡和中國(guó)員工一起工作。”
為勃林格殷格翰投入注入新的發(fā)展動(dòng)力，邁入第一梯隊(duì)，這個(gè)挑戰(zhàn)讓潘大為感到興奮。對(duì)于未來(lái)幾年的發(fā)展路徑，他已非常明晰且信心滿滿，“我們分成三個(gè)階段：從2010到2012年，是追趕階段，我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)較晚，前幾年也有投入方面的不足。未來(lái)3年，我們的投入力度將會(huì)非常大，我們要利用這些投入去追趕我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在2013到2015年，是新產(chǎn)品的上市階段，這3年時(shí)間內(nèi)，我們將會(huì)上市6個(gè)“重磅炸彈”級(jí)的產(chǎn)品。2016到2019年，是成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的階段，隨著新產(chǎn)品上市并進(jìn)入報(bào)銷目錄，將帶給我們巨大的銷售額。伴隨我們投入的增加和優(yōu)秀人才的加入，我堅(jiān)信我們會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。”
相對(duì)于在處方藥領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)布局，潘大為并不諱言勃林格殷格翰在OTC方面稍顯劣勢(shì)，“針對(duì)OTC這塊，我們非常清楚，光靠我們現(xiàn)有的產(chǎn)品是沒(méi)有辦法成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的。”2006年才進(jìn)入中國(guó)OTC市場(chǎng)的勃林格殷格翰在該領(lǐng)域的產(chǎn)品組合較為單薄，只有2個(gè)品規(guī)。他明確表示了對(duì)并購(gòu)的強(qiáng)烈渴望，“我們必須要購(gòu)買其他公司的產(chǎn)品甚至去兼并其他公司?，F(xiàn)在我們也在非常努力地尋找合作伙伴，已經(jīng)有了3個(gè)可能的對(duì)象，目前不能透露名字。但可以肯定的是，我們會(huì)進(jìn)行并購(gòu)，還會(huì)進(jìn)入一些包括中成藥在內(nèi)的新領(lǐng)域。”
作為一個(gè)中國(guó)通，潘大為顯然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常熟識(shí)。為了在2015年實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)11億歐元銷售額的雄偉目標(biāo)，潘大為制定的關(guān)鍵策略是把整個(gè)中國(guó)區(qū)域分成新興市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)：成熟市場(chǎng)，是指14個(gè)目前經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省市，這也是其他公司關(guān)注的領(lǐng)域；新興市場(chǎng)是17個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的省份，但這些區(qū)域也是最具潛力的市場(chǎng)。為什么要做這樣的劃分？潘大為的解釋是首先中國(guó)的地域非常廣大，14個(gè)發(fā)達(dá)省份和17個(gè)欠發(fā)達(dá)省份，從整個(gè)市場(chǎng)或者是從客戶來(lái)說(shuō)，都是非常不同的，所以不可能整個(gè)中國(guó)都只采用一個(gè)策略，“我們針對(duì)不同的市場(chǎng)、不同的省份要采取不一樣的策略。推廣策略需要有差異，產(chǎn)品組合也需要有差異。”
面對(duì)記者們的各種質(zhì)疑與逼問(wèn)，潘大為顯得淡定而又從容，不打太極，坦誠(chéng)作答，再次顯示了一個(gè)中國(guó)通的游刃有余。
[對(duì)話]
領(lǐng)跑新興市場(chǎng)
《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》：剛才您提到未來(lái)公司的3個(gè)發(fā)展階段，包括2013到2015年會(huì)有6個(gè)“重磅炸彈”的產(chǎn)品上市，2019年會(huì)進(jìn)入醫(yī)保。我們知道，中國(guó)政府的藥品審批，包括跨國(guó)公司的藥品進(jìn)入醫(yī)保方面的程序非常繁瑣。您為什么能這么樂(lè)觀地估計(jì)6個(gè)產(chǎn)品能獲得順利的發(fā)展？
潘大為：首先，我們有非常好的創(chuàng)新產(chǎn)品。此外，我們可以提供扎實(shí)的藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的數(shù)據(jù)。因此，我對(duì)我們新產(chǎn)品的發(fā)展很有信心。當(dāng)然，我們也預(yù)留了一個(gè)時(shí)間段，并不是說(shuō)上市之后馬上就能進(jìn)入醫(yī)保目錄，我們預(yù)留了2～3年的時(shí)間。
《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》：剛剛提到成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的不同策略，新興市場(chǎng)的具體計(jì)劃怎樣？
潘大為：關(guān)于新興市場(chǎng)，我們面臨著幾個(gè)問(wèn)題。
第一，我們獲得的關(guān)于新興市場(chǎng)的數(shù)據(jù)有限，所以不能很清楚地知道這個(gè)市場(chǎng)到底是怎樣的，競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)容量到底有多大。
第二是新興市場(chǎng)的人才問(wèn)題。大家知道，在欠發(fā)達(dá)省份我們要找到頂尖人才是非常困難的，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，好一些的人才都往發(fā)達(dá)省份工作。
第三，新興市場(chǎng)投入較低。14個(gè)發(fā)達(dá)省份也就是所謂的成熟市場(chǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到了21%，而且在這些城市，回報(bào)的時(shí)間會(huì)更快，這也是為什么跨國(guó)公司都把主要投資放在這些成熟市場(chǎng)上，新興市場(chǎng)的投入相對(duì)較少。
第四，關(guān)于產(chǎn)品組合。新興市場(chǎng)可能和成熟市場(chǎng)不一樣，這些地方經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，人們不是很富裕，主攻這些市場(chǎng)需要價(jià)格比較低廉的產(chǎn)品。這也是在尋找并購(gòu)公司方面，我們所要考慮的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槟壳拔覀冏约旱腛TC產(chǎn)品比如沐舒坦的價(jià)格相對(duì)較高。我們需要合作伙伴有價(jià)格較低的產(chǎn)品，但所覆蓋的范圍要比較廣，這樣我們才可以把整個(gè)產(chǎn)品線推廣到全國(guó)。
《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》：勃林格殷格翰期望新興市場(chǎng)對(duì)整個(gè)公司的銷售額貢獻(xiàn)是多少？在新興市場(chǎng)的拓展是否也要等到進(jìn)行一些并購(gòu)活動(dòng)后開(kāi)始？
潘大為：新興市場(chǎng)的策略和OTC這塊的兼并、并購(gòu)是兩個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略，這兩個(gè)之間沒(méi)有什么聯(lián)系。我們的目標(biāo)是加速新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)，因?yàn)楝F(xiàn)在其他跨國(guó)公司可能還沒(méi)有把注意力放到新興市場(chǎng)上，我們想通過(guò)增加投入，率先加速在這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。我們看重的是增長(zhǎng)率而不是銷售規(guī)模。
《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》：公司會(huì)采用什么方式開(kāi)辟二、三線城市市場(chǎng)？國(guó)內(nèi)企業(yè)大都是采用代理的方式。做二、三線城市不用代理，成立辦事處成本會(huì)很高。
潘大為：我也同意您的觀點(diǎn)。如果公司自己建辦事處的話，成本會(huì)比較高，而且這樣起步會(huì)比較慢。如果找代理，成本相對(duì)比較低廉，起步會(huì)比較快。但對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，可能考慮的不僅僅是短期內(nèi)的效應(yīng)，而是長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展，所以需要對(duì)業(yè)務(wù)有一個(gè)很強(qiáng)的掌控，這也就是為什么很多跨國(guó)公司愿意犧牲一些短期的效應(yīng)，也要自己去做推廣工作。對(duì)我來(lái)說(shuō)，我是有這樣一個(gè)想法，看我們是否可以分成兩個(gè)階段，第一個(gè)階段也會(huì)找一些代理來(lái)做，第二個(gè)階段再把這些產(chǎn)品收回來(lái)。
《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》：跨國(guó)公司引入中國(guó)市場(chǎng)的新藥大都集中在腫瘤、糖尿病等領(lǐng)域，并會(huì)對(duì)這些藥的業(yè)績(jī)有很大預(yù)期。雖然這些藥的需求量很大，但中國(guó)政府和老百姓的支付能力有限，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也可能達(dá)不到他們的預(yù)期。對(duì)這一問(wèn)題您怎么看？
潘大為：的確，現(xiàn)在有很多跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望值很高，到時(shí)候有的會(huì)成為贏家，有的會(huì)輸。雖然他們都有這樣一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，但要贏得中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)鍵還是在執(zhí)行。執(zhí)行就要靠人。這也是為什么我們公司現(xiàn)在要做一系列準(zhǔn)備工作，當(dāng)然，我們不能百分百地說(shuō)我們肯定會(huì)贏，但我們希望可以通過(guò)一系列的準(zhǔn)備工作增加我們贏的幾率。
《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》：勃林格殷格翰去年的全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率為9.7%，我想知道中國(guó)公司對(duì)這9.7%貢獻(xiàn)了多少？
潘大為：去年勃林格殷格翰中國(guó)公司在全球所占份額還是比較小的，所以我們對(duì)這9.7%的貢獻(xiàn)率也是非常小。但我們今年如果能完成銷售目標(biāo)的話，會(huì)對(duì)全球公司的增長(zhǎng)率作出極大貢獻(xiàn)。我預(yù)計(jì)會(huì)在15%左右。
《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》：剛才您提到公司總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常重視，我想知道除了中國(guó)人口眾多及人口老齡化的原因外，還有什么其他因素？
潘大為：第一，因?yàn)槿ツ陣?guó)家公布了新的醫(yī)改方案，而且在未來(lái)幾年承諾要投入巨大的金額，一方面是增加基層醫(yī)院的設(shè)施，另一方面是擴(kuò)大醫(yī)保的覆蓋面。這是非常振奮人心的消息。從今年醫(yī)保目錄的更新來(lái)看，新的醫(yī)保目錄增加了79個(gè)新藥。第二，在過(guò)去幾年，各跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)所做的疾病健康教育投入，極大地提高了中國(guó)醫(yī)生和公眾對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)及疾病的診斷率。第三，中國(guó)政府越來(lái)越重視食品和藥物安全。雖然現(xiàn)在中國(guó)有些公眾對(duì)中國(guó)政府在這方面的舉措還有一些詬病，但我在中國(guó)待了這么多年，我覺(jué)得中國(guó)政府對(duì)食品和藥物安全所做的努力非常大，改善速度也非常快，世界上沒(méi)有一個(gè)國(guó)家可以像中國(guó)這樣，在這么短的時(shí)間把食品和藥物的安全性提高到這樣的高度。
圖片新聞
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