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OTC藥品的廣告的策略（2）

2010-06-12 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 近兩年來，我國醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)逐漸掀起了一場(chǎng)OTC（非處方藥）的消費(fèi)熱潮，OTC消費(fèi)的出現(xiàn)打破了以往在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。

 
另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場(chǎng)。OTC藥品具有特定的銷售地點(diǎn)——藥店，對(duì)于許多消費(fèi)者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場(chǎng)所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，同時(shí)可以對(duì)潛在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R(shí)成為實(shí)際購買行為。
 
醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對(duì)OTC藥品消費(fèi)具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用；所以藥品、醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。
 
2．合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
 
美國“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，廣告活動(dòng)的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內(nèi)容的因素。所以進(jìn)行廣告策劃時(shí)，首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分。然后再針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特征和他們對(duì)產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點(diǎn)。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標(biāo)市場(chǎng)都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費(fèi)群定位于兒童。又如：太太口服液的目標(biāo)市場(chǎng)則為25歲到45歲的城市已婚婦女。
 
有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場(chǎng)中尋找縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場(chǎng)的藥基本上是市場(chǎng)上早已有的產(chǎn)品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競(jìng)爭(zhēng)，但它的廣告?zhèn)€性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克——“24小時(shí)緩解感冒癥狀，藥效持續(xù)達(dá)12小時(shí)”，以時(shí)間為定位，顯得自信、輕松，在市場(chǎng)上大有收獲。“達(dá)克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫面，決出了“達(dá)克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達(dá)克寧”抗真菌藥膏推上了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。另一個(gè)成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點(diǎn)比得上——“白天吃了不瞌睡”，對(duì)于那些終日忙碌的人們來說，這一點(diǎn)就是福音。所以就有了“白+黑”3個(gè)月銷遍全國的紀(jì)錄。
 
3．注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳
 
這是一個(gè)形象至上的時(shí)代，聲譽(yù)和形象比任何明確的產(chǎn)品都更為重要。對(duì)于制造像藥品這類事關(guān)人命的產(chǎn)品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴的品牌上呢？長期以來，我國大多數(shù)藥品制造商的廣告?zhèn)鞑ザ嗉性诋a(chǎn)品宣傳上。如今，市場(chǎng)特別是OTC藥品市場(chǎng)的日趨同質(zhì)，藥品制造商的集團(tuán)化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品制造商往往產(chǎn)品種類繁多，在廣告中不可能對(duì)其產(chǎn)品逐一介紹，形象傳播也就成為必然之選。形象宣傳的另一個(gè)好處在于可以影響醫(yī)生，使醫(yī)生們對(duì)一個(gè)品牌建立好感，同時(shí)，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。
 
然而，正如同模仿的產(chǎn)品毀滅了產(chǎn)品時(shí)代一樣，模仿的形象也將毀掉形象時(shí)代。當(dāng)每一家公司都努力為其自己建立形象時(shí)，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數(shù)藥品制造商由于其產(chǎn)品本身的特性，多喜歡選擇生命、希望、承諾等傳統(tǒng)主題進(jìn)行宣傳，其結(jié)果自然不分彼此，難有個(gè)性。
 
4．將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對(duì)象之列
 
藥品廣告的訴求對(duì)象既可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。正如前文所述，這些專業(yè)人士具有左右市場(chǎng)的能力，患者對(duì)于他們的意見是高度重視的。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達(dá)到事半功倍的效果。特別是藥劑師，他們是藥品制造商的合作伙伴，他們不僅賣藥，還向患者推薦藥品，可以說OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。面向藥劑師等的廣告活動(dòng)是多種多樣的，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，向客戶贈(zèng)送樣品等方式，都可以用來增強(qiáng)推廣效果。
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Tags：策略 廣告 藥品 OTC 市場(chǎng) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 醫(yī)生 可以 媒

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