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高成本無品牌非基本藥物普藥運(yùn)作連鎖市場

2010-06-11 10:49 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：基本藥物目錄頒布后，大部分沒有進(jìn)目錄，并已失去醫(yī)院市場機(jī)會的產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)，尤其是那些企業(yè)生產(chǎn)成本相對較高，沒有品牌支撐的品種，更是面臨生死存亡的考驗(yàn)。通常，這類產(chǎn)品只有向下做深鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，或向上做開連鎖市場兩條路可走，本文首先介紹相對易于上手

  基本藥物目錄頒布后，大部分沒有進(jìn)目錄，并已失去醫(yī)院市場機(jī)會的產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)，尤其是那些企業(yè)生產(chǎn)成本相對較高，沒有品牌支撐的品種，更是面臨生死存亡的考驗(yàn)。通常，這類產(chǎn)品只有向下做深鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，或向上做開連鎖市場兩條路可走，本文首先介紹相對易于上手的做開連鎖市場的模式和應(yīng)用方法。

 
  1、如何實(shí)現(xiàn)連鎖進(jìn)貨
 
  連鎖市場主要有兩類，一類是居于全國的，像海王、老百姓這樣的大連鎖，他們實(shí)力雄厚，產(chǎn)品選擇條件多，開戶時(shí)間長，不容易上手。還有一類是區(qū)域性的，如居于地市層面和縣級層面的連鎖店，他們多則百八十家，少則十家左右。這類連鎖藥店相對進(jìn)貨要求少，開戶時(shí)間短，是高成本、無品牌非基本藥物的主要目標(biāo)連鎖市場。
 
  首先，為實(shí)現(xiàn)連鎖進(jìn)貨，要保證連鎖店的利益要求。連鎖店的對待品種的思路是每個(gè)產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)，而不是進(jìn)貨價(jià)的高低，如果連鎖不能加價(jià)銷售，即使是再便宜的藥品，也不會重視，如果是高價(jià)進(jìn)貨，但能以更高的價(jià)格賣出，仍然會重點(diǎn)推廣。通常這類連鎖店根據(jù)所在區(qū)域不同，產(chǎn)品批文的多少和企業(yè)其他配套政策，要求的利潤也不相同，大約在零售價(jià)的40-70%之間，下文的其他配套政策會降低連鎖的利潤要求。
 
  為了實(shí)現(xiàn)連鎖的利潤要求，一方面，企業(yè)需要根據(jù)零售指導(dǎo)價(jià)制定一個(gè)最低的零售價(jià)，然后根據(jù)零售價(jià)和連鎖利潤要求，確定供應(yīng)價(jià)格。通常供貨價(jià)格與底價(jià)之間至少要有35%的空間，去掉5%稅費(fèi)后，要留出30%運(yùn)作市場和保證業(yè)務(wù)人員收入。如蒲地蘭片底價(jià)4元，可以采取供貨價(jià)5.5，藥店零售價(jià)13元的方式，也可以根據(jù)指導(dǎo)零售價(jià)設(shè)定藥店零售價(jià)30元左右，供貨價(jià)11元的方式。另一方面，要做到流通市場不放貨，至少操作的品規(guī)流通不能放貨，避免相對價(jià)格較低的渠道產(chǎn)品，影響連鎖的進(jìn)貨價(jià)和零售價(jià)，造成區(qū)域市場價(jià)格紊亂。
 
  所以，保證連鎖進(jìn)貨，要做到流通不放貨，同時(shí)保證連鎖必要的利潤空間。
 
  其次，為保障連鎖可以高價(jià)賣出，進(jìn)而愿意高價(jià)進(jìn)貨，還需要采取區(qū)域獨(dú)家或封閉銷售的策略。在零售市場，零售價(jià)格除了受流通低價(jià)貨的影響外，還受區(qū)域內(nèi)其他連鎖店、單體店的零售價(jià)格的影響，藥店之間的競價(jià)會拉低零售價(jià)格，影響各級利益。因此，為保證連鎖店的高價(jià)格，需要采取獨(dú)家代理或封閉銷售的策略。
 
  一般情況下，簽訂區(qū)域獨(dú)家代理是針對地級市連鎖店所屬縣級市場分店較多，可以實(shí)現(xiàn)全市覆蓋的商業(yè)。簽訂封閉銷售是指地級市連鎖店在所屬縣級市場覆蓋不足，下屬縣需另選縣級代理的情況，這時(shí)只需與連鎖店簽訂市區(qū)的獨(dú)家代理協(xié)議，即市區(qū)封閉銷售。
 
  區(qū)域代理的優(yōu)點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高價(jià)銷售，但同時(shí)也拋棄了更多的藥店，那么是否會因此限制了產(chǎn)品的銷售呢？全國連鎖藥店眾多，受人員、管理能力、投入產(chǎn)出比限制，真正實(shí)現(xiàn)20%以上覆蓋的企業(yè)不超過10家，否則就會失衡。對于沒品牌，成本高的普藥企業(yè)來講，在沒有建立一定品牌，沒有雄厚的資金、管理基礎(chǔ)時(shí)，企業(yè)需要在覆蓋范圍和銷售基礎(chǔ)之間需求一個(gè)平衡。經(jīng)驗(yàn)顯示，這類產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)全國1萬多家的覆蓋就基本達(dá)到了最優(yōu)的配置，更多的店面數(shù)需要在不斷完善內(nèi)功的基礎(chǔ)上逐步增加才不會拔苗助長。所以前期每個(gè)地級市區(qū)覆蓋20-30家連鎖店，每個(gè)地級市所有縣覆蓋20-30家藥店就可以了，再多反而會限制企業(yè)的銷售。當(dāng)然，不少私人診所封閉性好，可以考慮同時(shí)開發(fā)。
 
  2、如何保證連鎖銷量
 
  產(chǎn)品采取了高價(jià)進(jìn)入連鎖的方式，推高了產(chǎn)品的零售價(jià)，只有組合的促銷方式才能保證銷量。通常企業(yè)需要采取連鎖首推，終端拉動和賣點(diǎn)傳播的組合促銷方式。
 
  連鎖店在利潤空間達(dá)到60%左右就會自行采取首推策略。一般產(chǎn)品開戶時(shí)就已達(dá)成相關(guān)協(xié)議。如果確實(shí)價(jià)格無法拉高，空間不足，而不能實(shí)現(xiàn)首推，則盡量爭取好的陳列位置，為未來的終端拉動做好準(zhǔn)備。
 
  連鎖店首推產(chǎn)品較多，各廠家促銷的產(chǎn)品也較多，因此對于我們高價(jià)銷售的產(chǎn)品，僅僅依靠首推顯然不能滿足銷售的需要。企業(yè)需要拿出15%左右費(fèi)用用來終端促銷，其中人員促銷是最好的選擇。同時(shí)對于不能實(shí)現(xiàn)首推的店面，選擇人流量大的開展形象藥店的包裝，也是宣傳企業(yè)實(shí)力，展現(xiàn)形象的好方法，有利于塑造高價(jià)格的企業(yè)形象。另外，對于高價(jià)產(chǎn)品，還需要給出高價(jià)的理由，需要店員信服，簡單易于傳達(dá)給出消費(fèi)者，協(xié)助成交。
 
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Tags：連鎖 市場 運(yùn)作 藥物 品牌 基本 成本 產(chǎn)品 需要 連鎖店

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