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藥企終端銷售的誤區(qū)(2)

2010-05-23 17:02 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:隨著日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),各地醫(yī)藥公司、醫(yī)藥連鎖、終端藥店已經(jīng)成為諸多制藥企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。 店員培訓(xùn)、感情溝通、買贈(zèng)促銷,一批批 OTC 大軍密布于全國(guó)各地,呈燎原之勢(shì),各顯十八般武藝、七十二般變化,挖空心思地將自己的競(jìng)品擠出市場(chǎng),置于死地。但螳

8.30元和7.20元,對(duì)于他們來(lái)講,進(jìn)貨就意味著賠錢,最終導(dǎo)致不少商業(yè)公司去外省串貨或者干脆下架。這就引發(fā)了多數(shù)商業(yè)公司四處倒騰廉價(jià)的同類產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)空缺。做為藥企,最終只能是丟了西瓜又失芝麻。

時(shí)段促銷有掌握火候

面對(duì)日益嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不少商家打出反季節(jié)促銷的招牌,搶占市場(chǎng),比方說,夏季促銷羽絨服,冬季促銷涼鞋,但這種營(yíng)銷手段,切不可運(yùn)用到藥品的銷售,切不可夏天促銷止咳化痰類藥品,冬季促銷清熱解暑類藥品。列如:某藥企為了完成北方某省份全年的銷售指標(biāo),七、八月份加大止咳化痰類藥品的促銷力度,這里包括陳列費(fèi)、店員產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)費(fèi)、銷售帶金費(fèi)等等,以促進(jìn)醫(yī)藥公司及終端藥店的壓貨,而冬季十一、十二月份也運(yùn)用同樣的方式促銷清熱解暑類藥品,并將這種促銷方式稱為提前搶占市場(chǎng),讓顧客提前熟悉自家的藥品,加深印象等。這種方式也許能暫時(shí)完成全年的任務(wù)指標(biāo),但是,我們的投入由于反季節(jié)的時(shí)差,要比常規(guī)的投入大得多,或許在一年之后所造成的連鎖反應(yīng),我們會(huì)大呼得不償失。季節(jié)的因素,我們的業(yè)務(wù)人員給予商業(yè)的點(diǎn)位明顯加大,而這些藥品并沒有實(shí)實(shí)在在地投放到終端或被銷售,而是導(dǎo)致商業(yè)加大了庫(kù)存量,一旦到了銷售旺季,他們就不可能熱衷于進(jìn)貨,而是逐步消化,有的甚至過了效期而退回廠家。由于不少商業(yè)公司在壓貨中得到了實(shí)惠,在適時(shí)進(jìn)貨時(shí),常常提出各種要求,索要這樣或那樣的政策。所以,要理性的把握好時(shí)段的促銷,使所投入的市場(chǎng)費(fèi)用最大化的發(fā)揮它的作用。

劃分為A、B、C三級(jí)終端是否有必要

許多藥企在終端管理上,根據(jù)產(chǎn)品的銷售量、客情關(guān)系、營(yíng)業(yè)面積、地理位置等將所轄終端進(jìn)行AB、C三級(jí)劃分,規(guī)定A級(jí)藥店為核心店,B級(jí)藥店為一般藥店,C級(jí)為非重點(diǎn)藥店。從而在日常拜訪、客情維護(hù)、買贈(zèng)活動(dòng)上進(jìn)行管理。例如,要求業(yè)務(wù)代表針對(duì)A級(jí)終端要進(jìn)行高頻率拜訪,如每周一次或多次巡回,每次拜訪的時(shí)間要求在30分鐘以上,B級(jí)藥店終端每周一次巡回,C級(jí)藥店終端每月一次巡回等等。銷售帶金、買贈(zèng)活動(dòng)也多選擇A級(jí)終端藥店。把主要的人力、物料、費(fèi)用支出都投入在占少數(shù)比例的重點(diǎn)終端藥店上,按二八法則進(jìn)行以點(diǎn)帶面,營(yíng)造終端銷售氛圍。但卻忽略了這樣一個(gè)問題,不起眼的小型藥店往往分布于社區(qū)、街道各個(gè)角落,做為消費(fèi)者往往首選的是就近買藥,倘若那些A級(jí)終端為了獲取帶金或禮品,壓價(jià)銷售,對(duì)于小型藥店來(lái)講,既沒有贈(zèng)品、又沒有利潤(rùn),很可能就此下架。這樣,那些A級(jí)藥店就會(huì)以此討價(jià)還價(jià),在這里,提高空白點(diǎn)鋪貨率的效果遠(yuǎn)大于提高單點(diǎn)銷售量得效果,如廣藥麾下中一藥業(yè)的“消渴丸”、奇星藥業(yè)的“華佗再造丸”、敬修堂的“追風(fēng)透骨丸”、白云山和黃的“復(fù)方丹參片”等知名品牌,可以說,終端覆蓋率達(dá)到100%,席卷了大江南北。眾人拾柴火焰高,只有做到全面覆蓋,那些在藥品銷售人員眼里的大店、A級(jí)終端才會(huì)極大限度地?zé)o條件為我們來(lái)推廣。

總之,只有結(jié)合當(dāng)?shù)劁N售區(qū)域的差異性、因地制宜,逐步形成燎原之勢(shì),促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效購(gòu)買才是終端工作的核心目的。

 

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Tags:誤區(qū) 銷售 終端 商業(yè) 藥店 藥品

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