1979年鷹牌花旗參進(jìn)入中國(guó)大陸，成為國(guó)內(nèi)花旗參市場(chǎng)的開(kāi)拓者。在中國(guó)市場(chǎng)，鷹牌一直堅(jiān)持高檔路線，在同等洋參產(chǎn)品中質(zhì)量最好，價(jià)格也最貴，比同類競(jìng)品高出1/3左右。這條路線在中國(guó)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈吡?0年，1998年開(kāi)始下行，鷹牌成了折翼之鷹。
　　隨著“認(rèn)準(zhǔn)這只鷹，真材實(shí)料有保證”新概念的不斷傳播，重新定位鷹牌的工作拉開(kāi)序幕。鷹牌花旗參根據(jù)高品質(zhì)花旗參的定位進(jìn)行新產(chǎn)品線組合。并為品牌注入時(shí)尚、高尚生活元素，鎖定社會(huì)精英階層和準(zhǔn)精英階層進(jìn)行推廣。以“鷹”作為主要包裝元素，快速統(tǒng)一了鷹牌的品牌形象，通過(guò)一系列廣告運(yùn)動(dòng)、推廣活動(dòng)，鷹牌的形象迅速傳播。一只代表沖擊和勝利的白頭鷹形象活生生地印入消費(fèi)者的腦海中，形成了廣泛認(rèn)知。鷹牌品牌知名度不斷攀升。至2003年10月，鷹牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)上升到14.02%（2002年4月為4%），成為行業(yè)第二品牌。2003年前10月銷售總額比2002年同期增長(zhǎng)117%（行業(yè)水平為下降10%），成為唯一明顯增長(zhǎng)的同行業(yè)品牌。

　　2004年，鷹牌花旗參再出新招。在品牌形象提升后，推出“加油時(shí)間，你也來(lái)一杯”，更是給了目標(biāo)群體一個(gè)無(wú)法拒絕的購(gòu)買理由，擴(kuò)大了目標(biāo)群體的需求量。2004年上半年，鷹牌花旗參在上海的市場(chǎng)占有率第一次超過(guò)萬(wàn)基，登上榜首。（資料參考：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷峰會(huì)相關(guān)報(bào)道及市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)）

　　雖然保健品行業(yè)頻頻面臨危機(jī)，但鷹牌花旗參的成功向我們充分證明：保健品忠誠(chéng)消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)。

　　保健品忠誠(chéng)消費(fèi)，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)目標(biāo)群體，通過(guò)社會(huì)資源的利用和有效的傳播方式不斷給予消費(fèi)者值得信賴的購(gòu)買理由。使消費(fèi)者在不斷消費(fèi)過(guò)程中得到良好體驗(yàn)并將該體驗(yàn)進(jìn)行傳播，忠誠(chéng)消費(fèi)也就自然形成。

　　精確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

　　鷹牌花旗參原有產(chǎn)品繁多，目標(biāo)市場(chǎng)概念模糊。隨著健康元藥業(yè)對(duì)鷹牌的重新定位，將以往目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，首先鎖定從事腦力勞動(dòng)、工作壓力較大的城市精英人群。并以推廣送禮消費(fèi)為主。而　　　后，隨著2004年“加油時(shí)間，你也來(lái)一杯”的推出，將目標(biāo)群體又向城市新貴白領(lǐng)一族進(jìn)行了延伸和細(xì)分。而以往的送禮消費(fèi)也開(kāi)始向自用消費(fèi)擴(kuò)展。精確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分完全符合了鷹牌高品質(zhì)、時(shí)尚生活的品牌形象定位。為目標(biāo)群體的對(duì)位溝通及企業(yè)資源的有效整合建立了良好基礎(chǔ)。精確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分成為鷹牌花旗參忠誠(chéng)消費(fèi)的重要因素之一。

　　消費(fèi)者消費(fèi)觀念日益成熟，個(gè)性化也隨之突顯。保健品整體消費(fèi)群體都具備良好的健康意識(shí)，并對(duì)生活質(zhì)量有一定要求。此類人群更注重自己所忠誠(chéng)的品牌與自己觀念的融合，而品牌專業(yè)化能夠獲得上述人群的信賴。保健品行業(yè)精確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分確定了與消費(fèi)者溝通的標(biāo)準(zhǔn)，不僅可以使目標(biāo)群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌歸屬感，同時(shí)還能夠使目標(biāo)群體感受到品牌的專業(yè)化。如果一個(gè)保健品既適用于兒童又適用于老年，既適用于白領(lǐng)又適用于工薪，表面上的廣泛實(shí)際帶來(lái)了不同層面消費(fèi)群體的若即若離。同時(shí)，包含范圍過(guò)于廣泛也造成了溝通障礙。“大小通吃”的方法已不再適合保健品的消費(fèi)環(huán)境。因而，首先進(jìn)行精確的目標(biāo)群體細(xì)分是實(shí)現(xiàn)保健品忠誠(chéng)消費(fèi)的必需。

　　值得信賴的購(gòu)買理由

　　保健品由于自身的特性，不是消費(fèi)者的必需品，且價(jià)格高于一般性食品，又沒(méi)有藥品的確切療效。與其它行業(yè)產(chǎn)品相比，消費(fèi)者購(gòu)買保健品更需要值得信賴的購(gòu)買理由。值得信賴的購(gòu)買理由要具備準(zhǔn)確、直接、差異化的特點(diǎn)，才能夠使消費(fèi)者信服。

　　鷹牌花旗參目標(biāo)群體城市精英喜歡與眾不同的感覺(jué)，喜歡高品位的生活，也喜歡挑戰(zhàn)自我。針對(duì)上述特點(diǎn)，鷹牌花旗參推出了“不一樣”的個(gè)性準(zhǔn)確而直接地滿足目標(biāo)群體的價(jià)值觀，“認(rèn)準(zhǔn)這只鷹，真材實(shí)料有保證”，脫離大眾市場(chǎng)定位，體現(xiàn)差異，使鷹牌花旗參成為城市精英的首選品牌。隨后，鷹牌花旗參又推出“加油時(shí)間”的概念，用原料純正和方便快捷的訴求點(diǎn)再次準(zhǔn)確而直接地打動(dòng)了城市新貴白領(lǐng)的心，滿足他們對(duì)于洋參產(chǎn)品攜帶和服用雙層方便的需求。同時(shí)，城市新貴白領(lǐng)基本在創(chuàng)業(yè)階段，需要不斷為自己加油。鷹牌花旗參又形成與目標(biāo)群體的感性溝通。即飲用鷹牌花旗參，就是為自己的身體和精神共同加油。準(zhǔn)確、直接、差異化的個(gè)性訴求，使鷹牌目標(biāo)群體快速產(chǎn)生信賴，無(wú)法拒絕購(gòu)買，忠誠(chéng)消費(fèi)必然產(chǎn)生。
目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 特點(diǎn) 購(gòu)買理由

　　城市精英人群 高品位、健康生活 認(rèn)準(zhǔn)這只鷹真材實(shí)料有保證

　　城市新貴白領(lǐng) 時(shí)尚、生活節(jié)奏快、創(chuàng)業(yè)階段、易接受新事物 加油時(shí)間你也來(lái)一杯

　　保健品行業(yè)的很多企業(yè)總是以單純的感性訴求與消費(fèi)者溝通。讓消費(fèi)者生活在充滿情感的世界里。在中國(guó)傳統(tǒng)文化注重情感溝通的影響下，剛開(kāi)始還能夠起到一定作用。時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)情感越發(fā)麻木，而最實(shí)在的還是要物質(zhì)，即保健品到底能夠帶來(lái)什么讓消費(fèi)者信服和需求的功能利益。還有一些保健品企業(yè)期盼著用一個(gè)簡(jiǎn)單的理由一贏到底，針對(duì)不同的目標(biāo)群體定位都給予同一個(gè)購(gòu)買理由，不僅沒(méi)能夠說(shuō)服鎖定的目標(biāo)群，想輻射的群體也沒(méi)有輻射成功，最終是“賠了夫人又折兵”，浪費(fèi)了企業(yè)資源。要實(shí)現(xiàn)保健品忠誠(chéng)消費(fèi)就必須要給予自己的目標(biāo)群體準(zhǔn)確、直接、差異化的購(gòu)買理由，且通過(guò)不斷變化，不斷調(diào)整，滿足目標(biāo)群體“喜新厭舊”的心理。就像鷹牌花旗參，所有城市精英和新貴白領(lǐng)都會(huì)相信：這只鷹真材實(shí)料的品質(zhì)能夠?yàn)槲壹佑?，能夠帶?lái)“不一樣”的體驗(yàn)！

　　社會(huì)資源的巧妙利用　

　　喝參茶的目的是為了：醒神、抗疲勞、恢復(fù)體力。而鷹牌花旗參的目標(biāo)群體都存在上述需求，但大多數(shù)人會(huì)在特別辛苦時(shí)才飲用。平時(shí)更多會(huì)選擇咖啡和一般性茶類飲品。鷹牌花旗參借助目標(biāo)群體對(duì)參茶功能的已有認(rèn)知，以及對(duì)其它類提神產(chǎn)品形成的消費(fèi)習(xí)慣，推出了新的消費(fèi)理念。將鷹牌花旗參打造成為“即沖即飲”的辦公室日常飲品。在一般性提神產(chǎn)品所能夠提供給消費(fèi)者的功能利益之上又給予了更加豐富的功能利益，輕松且成功地取得了目標(biāo)群體的快速認(rèn)同。不僅擴(kuò)大了對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，同時(shí)也在爭(zhēng)搶其它類提神產(chǎn)品的目標(biāo)群體。而原料產(chǎn)地的美國(guó)化同樣是社會(huì)資源利用的成功之處。

　　保健品行業(yè)為了給消費(fèi)者提供購(gòu)買理由，不得不花費(fèi)大量資源培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知，例如對(duì)亞健康狀態(tài)的認(rèn)知、對(duì)補(bǔ)鈣、補(bǔ)維生素的認(rèn)知等等。但卻經(jīng)常為別人做嫁衣裳，不僅受到藥品的擠壓，同時(shí)又被食品所竊取，浪費(fèi)了資源又沒(méi)得到很好的收益，苦不堪言。在眾多食品都在借用保健品社會(huì)資源的時(shí)候，鷹牌花旗參茶巧妙的利用社會(huì)資源，如消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣，反而節(jié)省了自己培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知的資源，并在此基礎(chǔ)上加以提升，正是實(shí)現(xiàn)保健品忠誠(chéng)消費(fèi)所值得借鑒的。保健品行業(yè)應(yīng)該更多地去挖掘社會(huì)資源為己所用，而不要總是一味的為大家培育社會(huì)資源，否則，忠誠(chéng)消費(fèi)也就無(wú)從談起了。