舉例：2001年紅軍醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析

基本資料：

A產(chǎn)品背景：某合資企業(yè)鎮(zhèn)痛藥。九十年代初期國(guó)外原產(chǎn)廠家引進(jìn)普通膠襄劑型，九十年代中國(guó)幾個(gè)廠家推出普通片劑，都無(wú)特殊商品名。A產(chǎn)品為采用國(guó)際先進(jìn)工藝的控釋劑型，用法為12小時(shí)一次，每日2次。普通劑型服用方法4-6小時(shí)，每日推薦4-6次。該類(lèi)產(chǎn)品對(duì)初次使用的患者可能存在10%的一過(guò)性的惡心、嘔吐癥狀。由于中樞性鎮(zhèn)痛機(jī)理，鎮(zhèn)痛強(qiáng)度為中度以上各類(lèi)癌癥，非癌癥疼痛。對(duì)慢性疼痛效果明顯，沒(méi)有非甾體抗炎鎮(zhèn)痛要胃腸損害的不良反應(yīng)。國(guó)外普遍應(yīng)用于各種急慢性中度以上疼通 。公司另一產(chǎn)品為強(qiáng)阿片鎮(zhèn)痛藥，用于癌癥患者止痛。

國(guó)內(nèi)各種Cox-2類(lèi)甾體類(lèi)鎮(zhèn)痛藥雖然對(duì)多數(shù)非炎性疼痛理論上僅能緩解輕度疼痛 ，但由于媒體、學(xué)術(shù)會(huì)議宣傳力度大，臨床醫(yī)生對(duì)疼痛治療缺乏正確觀念，尤其是正確的疼痛分級(jí)觀念，目前仍普遍首選Cox-2類(lèi)產(chǎn)品。

2000年6月A產(chǎn)品進(jìn)入BMI乙類(lèi)目錄。

2000年初醫(yī)藥代表在進(jìn)藥時(shí)遇到藥劑科的阻力，理由是同類(lèi)產(chǎn)品多，院方認(rèn)為80元/盒的價(jià)格太貴，僅同意放在自費(fèi)藥房。后在公司市場(chǎng)部的配合下，經(jīng)過(guò)對(duì)藥劑科主任等藥事委員會(huì)成員進(jìn)行多次的疼痛學(xué)及鎮(zhèn)痛藥物臨床使用研究進(jìn)展介紹，2000年3月A產(chǎn)品通過(guò)批準(zhǔn)正式進(jìn)入紅軍醫(yī)院。醫(yī)藥代表經(jīng)過(guò)4個(gè)月的努力，2000年7月實(shí)現(xiàn)當(dāng)月800盒的銷(xiāo)售，同期在其他同類(lèi)市場(chǎng)中大多數(shù)同等級(jí)別醫(yī)院月銷(xiāo)量在500盒以下。2000年7月底，該代表完成了這份醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)展報(bào)告，在分析了2000年3-7月工作后，制定了2000年8-12月的該醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃，提出到12月達(dá)到 盒/月的銷(xiāo)售目標(biāo)。

以下分項(xiàng)介紹這份報(bào)告內(nèi)容。

1、 醫(yī)院背景資料

醫(yī)院級(jí)別：三甲；全國(guó)TOP150家醫(yī)院之一（標(biāo)準(zhǔn)：年西藥用量>1億）；床位：1050張；科室：23個(gè)；醫(yī)師：960個(gè)；副主任以上：320個(gè)；主治：220；98年西藥量：9000萬(wàn)；其中本公司1.92萬(wàn)，目a產(chǎn)品公司（2000/1-6）17萬(wàn)。

患者來(lái)源：市內(nèi)公療75%（各大院校，科研機(jī)構(gòu)）

日門(mén)診量：3500人次。其中骨科200。腫瘤科15。外科門(mén)診手術(shù)50，外急50，骨急25，泌尿科門(mén)診膀胱鏡室20，病房：骨科床位90張，手術(shù)日（周2-5），手術(shù)8-10臺(tái)/天。普通外科床位：108張（周1、2、4、5），手術(shù)10臺(tái)/天。泌尿科床位：40張。胸外科病房：30張。成形外科病房：30張。

2、 目標(biāo)醫(yī)院基本信息

科室 病床/門(mén)診量 周轉(zhuǎn)率 教授 副主任 主治 住院/進(jìn)修

骨科門(mén)診 200人/天 4*10/天 6*10/天 4*10/天 6*20-30/天
骨科急診 25 2 3 4
骨科病房 90 150-200% 4 6 6 8
外科門(mén)診 50 2*10/天 1*10/天
外科急診 50 2*10/天 1*10/天
外科病房 108 100% 3 3 2 2
泌尿門(mén)診 20 100% 1*5/天 1*10/天 2*2-3/天
泌尿病房 40 100% 2 2 4 2
胸外病房 30 100% 2 3 2 3
成型病房 30 100% 2 3 2 2

3、 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息與分析

競(jìng)爭(zhēng)藥品 產(chǎn)品情況 促銷(xiāo)方法 業(yè)績(jī)

Vvv 24.00元/盒 2.00/盒+高頻拜訪+私人關(guān)系 4月以前600盒5、6月300盒/月7月200盒/月

xxx 31.60/盒24#/盒 1.50/盒+拜訪 不詳

AAA 21.00/盒12#/盒4#QN 2.00/盒+高頻拜訪+私人關(guān)系+7月初組織骨科30人2天游（2萬(wàn)元） 門(mén)診800盒/月急診150盒/月

BBB 10袋/盒9.80/盒 0.9/盒+拜訪+組織活動(dòng) 1000盒/月

KKK 片/軟膏 品牌效應(yīng)+公司活動(dòng)+低頻拜訪 片：1000盒/月

SSS 18#/盒22.00/盒 高頻拜訪+2.00/盒 不詳

GGG 10.00/盒 回扣 不詳

4、 A產(chǎn)品銷(xiāo)售情況（單位：盒）

月份 3 4 5 6 7
進(jìn)藥 400 400 600 800 800
使用 100 300 500 700 800

5、 A產(chǎn)品目標(biāo)科室最大潛力分析

科室 門(mén)診量/病床x周轉(zhuǎn)率% 療程 工作日 月潛力
（盒） 適應(yīng)癥% 月潛力（盒）
骨科門(mén)診 200人/天 10天 80
骨科急診 25 10天 100
骨科病房 8-10臺(tái)/天 10天 100
外科門(mén)診 50/天 5天 100
外科急診 50/天 5天 50
外科病房 108*100% 3天 100
泌尿門(mén)診 20/天 5天 100
泌尿病房 40*100% 3天 100
胸外病房 30*100% 10天 100
成型病房 30*100% 10天 100
合計(jì)

6、 A產(chǎn)品2000年6月銷(xiāo)售分析

科室 用量（盒） 醫(yī)生使用分布
骨（急） 280 A級(jí)5位×40盒/月 B級(jí)4位×20盒/月
外（急） 100 A級(jí)1位×50盒/月 B級(jí)2位×25盒/月
泌尿（門(mén)） 100 A級(jí)1位×60盒/月 B級(jí)2位×20盒/月
骨（病房） 80 B級(jí)4位×20盒/月
骨（門(mén)） 50 C級(jí)5位×10盒/月
外（門(mén)） 50 A級(jí)1位×50盒/月
胸外病房 20 B級(jí)1位×20盒/月
成型病房 20 B級(jí)1位×20盒/月
小計(jì) 700 A級(jí)12位 、B級(jí)10位、 C級(jí)5位

7、 A產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位分析（略）

8、 A產(chǎn)品6月份醫(yī)生使用個(gè)案分析

1) 骨科急診李xx主治:

4月對(duì)A產(chǎn)品定位為二線鎮(zhèn)痛藥,首選非甾體,理由是認(rèn)為非甾體類(lèi)藥物緩解疼痛效果也不錯(cuò),并引用某公司產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中非甾體類(lèi)藥物能有效緩解各種疼痛證實(shí).對(duì)A昌平代表也不太熟悉。代表于是制定5月對(duì)策：1/從產(chǎn)品知識(shí)講解疼痛分級(jí)，評(píng)估方法：中度疼痛與骨科急診患者表現(xiàn)，和使用非甾體局限性不能完全緩解疼痛疼痛的機(jī)理。2/了解到醫(yī)生在做一個(gè)課題，買(mǎi)了骨科學(xué)術(shù)書(shū)送給他，并約李值班時(shí)對(duì)其一個(gè)人做A產(chǎn)品的幻燈演講，以后逢李值班時(shí)就主動(dòng)送盒飯，飲料。

特別故事：5月份骨科醫(yī)生聯(lián)系A(chǔ)代表贊助郊游，A坦言無(wú)法承擔(dān)3000元費(fèi)用婉拒。但建議李與KKK公司代表聯(lián)系，KKK代表由于近來(lái)很少跑醫(yī)院，無(wú)法拒絕只好承辦了此活動(dòng)。A代表在活動(dòng)前一天專(zhuān)門(mén)拜訪李醫(yī)生，并送每位醫(yī)生一個(gè)膠卷，活動(dòng)后A代表得知，由于KKK代表組織服務(wù)不周，醫(yī)生普遍不滿，倒是都對(duì)A代表的細(xì)心印象很好。

6月中旬，A代表發(fā)現(xiàn)李已經(jīng)接受了A產(chǎn)品作為首選用藥，幾乎每個(gè)夜班都會(huì)處方10盒左右。

2）骨（病房）王xx副教授

王教授在病房負(fù)責(zé)骨關(guān)節(jié)組，多年習(xí)慣使用杜冷丁給病人術(shù)后止痛，對(duì)A產(chǎn)品有所了解后有時(shí)也用于一些癥狀較輕的病例。他認(rèn)為口服片劑起效慢，鎮(zhèn)痛強(qiáng)度不如杜冷丁。王教授雖不贊同廣泛使用PCA（患者自控止痛），但有時(shí)也給一些癥狀較重的患者使用。A代表制定5月策略：1/借支持王教授課題組相關(guān)學(xué)術(shù)書(shū)籍，請(qǐng)王幫忙組織一次骨科全科會(huì)，介紹A產(chǎn)品與中度疼痛，會(huì)前特別與忘教授交流杜冷丁和PCA國(guó)外最新文獻(xiàn)。2/一次夜間拜訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)王正為次日的一個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)議忙著準(zhǔn)備資料，A即主動(dòng)幫助復(fù)印資料，一直忙到夜里12點(diǎn)。