市場竄貨的成因及治理對策(2)
核心提示:摘要:竄貨是營銷實踐中一個讓企業(yè)和銷售人員頭痛不已的問題,它給企業(yè)的營銷造成巨大的危害。竄貨發(fā)生的原因是多方面的,但都與企業(yè)營銷過程中某些環(huán)節(jié)的管理失控有很大的關系。因此,為了防止竄貨,使市場能夠朝企業(yè)預期的方向健康地發(fā)展,企業(yè)應該立足于管
3、普遍經銷制下引起的竄貨。
一般來說,采取獨家經銷商制或有限制的經銷商制有利于企業(yè)的市場運作和銷售渠道的規(guī)范管理。然而,有些廠家為了眼前的利益,不重視長遠大計,只要有人拿錢來買他的貨,就可以成為在當地的經銷商,即采取普遍經銷制的銷售渠道策略。這樣,在同一地區(qū)可能會出現(xiàn)兩家甚至更多的經銷商。在有限的銷售區(qū)域內,這些經銷商就容易進行價格戰(zhàn)而向其它區(qū)域竄貨。
4、經銷商因對廠家不滿而竄貨
盡管廠家與經銷商雖然力爭成為一個共同的經濟利益體,以實現(xiàn)雙贏。但在對市場運作的實際操作過程中,廠家與經銷商之間難免不產生矛盾。在某些情況下,經銷商甚至會對廠家心懷不滿,作出越軌之事。例如,廠家在開拓某地市場時,因急于求成,不顧其自身的實力,輕易向經銷商許諾會投入多少廣告費,多少促銷支持等,再加上各種各樣的優(yōu)惠條件,以吸引經銷商進貨,但是由于各種原因使廠家有可能無法兌現(xiàn)承諾。一旦企業(yè)沒有按照合約執(zhí)行時,必然會引起經銷商的反感,于是經銷商便會產生背叛之心,也就不顧什么合同的約束,大肆向周圍地區(qū)傾銷、竄貨,以求能取得更大的利益,這樣就造成了竄貨。有時,是一些企業(yè)的一些業(yè)務員或市場代表為了完成任務,多拿獎金,不顧實際情況,向經銷商打空頭支票,結果到最后造成苦果由廠家自己來咽。因此,企業(yè)在開拓市場時,應該有明確的規(guī)定,不能盲目向經銷商許諾。一旦承諾 ,就應當要履行。否則,必然會引起經銷商的反感,因而采取報怨廠家的某些行動,導致市場秩序的混亂。
5、企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經銷商違規(guī)。
眾所周知,營銷人員的收入是與銷售業(yè)績掛鉤的。因此,一些企業(yè)的營銷人員或市場代表為了自己的個人利益,多拿提成,置企業(yè)的銷售政策不顧,鼓勵經銷商違規(guī)操作,甚至與經銷商狼狽為*,共同謀取私利。有的營銷人員因為忌妒企業(yè)中其他業(yè)務員業(yè)績比自己好,便鼓動經銷商向這些地區(qū)竄貨,以達到破壞該地區(qū)正常銷售秩序,引起經銷商報怨及銷售積極性減退、銷售量下降的目的。像這一類因為職業(yè)道德低下、品行不正而引起的竄貨,其危害性也是很大的,企業(yè)應該加大管理力度,加強對企業(yè)營銷人員的職業(yè)道德教育和銷售業(yè)績管理。
6、經銷商處理銷售產品。
有時經銷商由于銷售不力,有許多積壓商品,而有些企業(yè)售后服務跟不上,一時又不能退貨。經銷商為了加快資金周轉速度和盡量減少損失,便會把這些產品拿到其它暢銷的市場上拋售,這樣也形成了竄貨。
[align=right][color=#A9A9A9][size=1]本帖已被lihua285于2004年12月13日0時53分42秒編輯過[/size][/color][/align]
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