摘要：竄貨是營銷實踐中一個讓企業(yè)和銷售人員頭痛不已的問題，它給企業(yè)的營銷造成巨大的危害。竄貨發(fā)生的原因是多方面的，但都與企業(yè)營銷過程中某些環(huán)節(jié)的管理失控有很大的關(guān)系。因此，為了防止竄貨，使市場能夠朝企業(yè)預(yù)期的方向健康地發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該立足于管理，建立一個科學(xué)合理、健康穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)鍵詞：竄貨、成因、治理對策

為什么許多產(chǎn)品正在暢銷時卻突然銷聲匿跡？為什么一些好賣的產(chǎn)品不賺錢，一些賺錢的產(chǎn)品卻不好賣？其中一個重要原因就是市場出了問題。許多廠家在成功地塑造出一個好的品牌后，忽略了對銷售渠道這一市場營銷重要環(huán)節(jié)的建設(shè)和管理，結(jié)果使得許多危害企業(yè)正常經(jīng)營和發(fā)展的現(xiàn)象出現(xiàn)，其中最典型、危害性最大的就是竄貨。所謂竄貨（又稱為倒貨、沖貨），是指企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)中的各級經(jīng)銷商甚至是銷售總部受到利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨地區(qū)銷售，造成價格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對經(jīng)銷該產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任。竄貨是危害企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)生存與發(fā)展的最大隱患，如果放任市場上的竄貨現(xiàn)象發(fā)展下去，最終可能會導(dǎo)致企業(yè)整個營俏網(wǎng)絡(luò)的崩潰。

一、 竄貨的表現(xiàn)形式：

在當(dāng)今市場上，竄貨有以下幾種形式：

1、經(jīng)銷商之間的竄貨
眾多的企業(yè)都是將商品通過經(jīng)銷商或委托代理商銷售。由于各個地區(qū)經(jīng)銷商實力不同，再加上不同地區(qū)市場發(fā)育不平衡，需要量有較大差異，甲地因種種原因需求比乙地大，因而產(chǎn)品供不應(yīng)求，而乙地則銷售不旺，再加上現(xiàn)階段企業(yè)考核各地經(jīng)銷商只重視銷售量、回款率、市場占有率等硬指標，各地經(jīng)銷商為了自己的利益，想方設(shè)法完成自己的銷售任務(wù)，于是乙地經(jīng)銷商往往以平價甚至更低的價格將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給甲地區(qū)，以獲得銷售利潤，形成乙地銷售看好的一種假象，而甲地市場實際發(fā)生了竄貨。長此以往，這種銷售假象會使乙地市場在虛假繁榮中萎縮或者發(fā)生退化，其結(jié)果，一方面會使被竄貨的甲地經(jīng)銷商對廠家失望，從而放棄經(jīng)銷該產(chǎn)品，另一方面在乙地市場會給競爭者同類產(chǎn)品的品牌以乘虛而入的機會，而廠商若想重新規(guī)范和培育市場則必須要付出巨大的代價。

2、分公司之間的竄貨
分公司制通常是有很強實力的大企業(yè)所采用的一種經(jīng)營方式。企業(yè)在目標市場分派技術(shù)人員和銷售人員，建立分公司，分公司自己經(jīng)營核算，但必須要完成總公司分配的任務(wù)，分公司相對獨立于企業(yè)，但又隸屬于企業(yè)。有時企業(yè)對分公司制定的銷售目標太高，分公司與營銷人員為了完成銷售指標，取得較好的業(yè)績，就低價將貨賣給消費需求大的相鄰市場，其它分公司在自己利益受到侵犯的前提下，便會進行市場報復(fù)，這樣一來，造成企業(yè)產(chǎn)品整體市場中價格混亂，不但企業(yè)的形象受損，總的利潤也會減少，且正常經(jīng)營也不能進行，最后導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的整體市場崩潰。

3、企業(yè)銷售總部的違規(guī)操作
一些企業(yè)由于內(nèi)部管理不完善，總部的銷售人員或市場管理受到利益的驅(qū)動，違反公司的地域配額和價格規(guī)則，造成各區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局不合理，導(dǎo)致了竄貨的出現(xiàn)。

4、經(jīng)銷商低價傾銷過期或即將過期的甚至是假冒偽劣產(chǎn)品。
這種行為通常發(fā)生在那些有明顯使用期效的產(chǎn)品上，如食品、飲料、化妝品等。在這些產(chǎn)品使用有效期快要過期前，經(jīng)銷商為了轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，維護自己的利益，置廠家信譽和利益不顧，采取低價傾銷的政策將產(chǎn)品傾銷出去，亂了企業(yè)產(chǎn)品的銷售價格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場份額。更為嚴重的是有時經(jīng)銷商將假冒的偽劣產(chǎn)品與正規(guī)產(chǎn)品混在一起銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，這會嚴重損害消費者利益和打擊其它合法經(jīng)營的經(jīng)銷商的信心，是最為惡劣的一種竄貨方式。如果企業(yè)不對經(jīng)銷商嚴加管理，將會給企業(yè)以致命的打擊。

二、 竄貨的主要原因

1、企業(yè)的價格體系混亂。

目前，許多企業(yè)在產(chǎn)品定價上仍然是采用傳統(tǒng)的“三級批發(fā)制”來定價，即總經(jīng)銷價（出廠價）、一批價、二批價、三批價，最后加個建議零售價。這種價格體系中每一個階梯都有一定的折扣，如果折扣設(shè)計不合理，導(dǎo)致利潤空間非常大，只要市場與市場之間有一定的價格差，且價格差超過貨物運費時，竄貨就極有可能發(fā)生。另外，如果總經(jīng)銷商以低于正常零售價格的價格做終端銷售的話，他不但能獲得比一般終端經(jīng)銷商高得多的利潤，而且因為價格優(yōu)勢會掠走其他終端經(jīng)銷商大部分市場，這必然會引起市場混亂。
有這樣一個案例：某啤酒公司由于價格體系不完善，階梯大多，盡管經(jīng)銷商所拿到的一批價是統(tǒng)一的，但在執(zhí)行廠家所制定的批發(fā)價、餐飲價、零售價上，卻各自為主，亂行其道，導(dǎo)致越區(qū)銷售的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。開始是A市的經(jīng)銷商以一級批發(fā)價沖到了B市的餐飲業(yè)，當(dāng)B市的經(jīng)銷商被迫放棄一些利潤，以同樣的價格，再度打回去時，A市的經(jīng)銷商又以一批價加運費的優(yōu)惠價再度反撲，最后造成A、B兩地的經(jīng)銷商都平進平出，無利可圖。這樣一來，因為城市挨得很緊，C市餐飲業(yè)的老板主動向價格特低的B市經(jīng)銷商進貨，導(dǎo)致C市經(jīng)銷商的銷售量一落千丈。C市經(jīng)銷商認為，如果A、B兩地經(jīng)銷商的進貨價與他一樣的話，是不可能以如此低的價格銷售的。因此，要求廠家再讓利，在不能如愿的情況下，C市經(jīng)銷商以跳樓價向A、B兩市拋售，此后洗手不干了。而廠家在這個區(qū)域內(nèi)的價格體系徹底崩潰，銷售直線下降，市場占有率急劇回落。原因是許多經(jīng)銷客戶都不愿銷售該品牌啤酒，怕今天進的優(yōu)惠價到明天會變成高價位。
由此可見，價格體系上的不完善，是造成經(jīng)銷商“越區(qū)銷售”的重要原因之一。

2、企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標。
在現(xiàn)階段的營銷實際操作中，年終獎勵是幾乎所有企業(yè)與經(jīng)銷商在洽談時一定會涉及的一個問題。年終獎勵條款是一條比較有實際意義的激勵措施，也是廠家鼓勵經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標量，遵循廠家各類銷售政策，規(guī)范有序地運作市場的一種有效手段。但是，年終獎勵是一把雙刃劍，一旦運用得不好，反而會成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑。
一般來說，一種產(chǎn)品在一個地區(qū)每年有多大的市場容量，要經(jīng)過周密的市場調(diào)研，科學(xué)的市場預(yù)測，得到一個預(yù)估的數(shù)量。再在這個預(yù)估數(shù)量的基礎(chǔ)上對地區(qū)經(jīng)銷商在產(chǎn)品試銷期內(nèi)的實際銷售量進行考核，從而確定年度經(jīng)銷目標量。但這樣也有一個缺陷，因為許多經(jīng)銷商在看中某種商品，認為經(jīng)銷它有利可圖后，為了能夠獲得經(jīng)銷權(quán)，會在試銷期內(nèi)集中精力，使出渾身解數(shù)，爭取好的銷售業(yè)績，以便能夠在試銷期內(nèi)得到廠家的認可，取得一個較好的評價和印象分，因此，試銷期內(nèi)的銷售量往往并不能反映正常情況下該地區(qū)的銷售量。而有些廠家卻往往容易被經(jīng)銷商在試銷期內(nèi)的銷量所迷惑，在簽訂正式經(jīng)銷合約后，就以此為基準量，再加上廣告、推廣等促銷手段投入后的市場銷售提升預(yù)估，就形成一個想當(dāng)然的年度銷售目標，完成了預(yù)期目標就給予年度獎勵。很顯然，在正常情況下，經(jīng)銷商要完成這一目標非常困難。但是，經(jīng)銷商為了獲得一個非常誘人的年終獎勵，就會千方百計去擴大銷售量，當(dāng)本地市場已無法消化這些量時，他便會想到竄貨，這也是引起竄貨的最常見的一個原因。有些企業(yè)為了完成年初時提出的經(jīng)營目標，不顧市場狀況如何，拔苗助長，對一些銷售穩(wěn)定、業(yè)績增長較好的企業(yè)，不顧其自身的消化能力，盲目加大目標銷售量，導(dǎo)致經(jīng)銷商只能向周邊區(qū)域竄貨，其他經(jīng)銷商別無選擇，只好隨波逐流。這樣一來，整個市場陷入一片混亂，隨后帶來的惡果是十分嚴重的。