銷售代表的收益如何分析
 

許多公司在銷售管理中遇到這樣的問(wèn)題：銷售做得轟轟烈烈，每一個(gè)銷售代表都非常忙碌，訂單也在不斷增加，情況似乎十分良好。然而，到年底一結(jié)算，你的分支卻又虧損了。這到底是怎么回事呢？問(wèn)題也許是多方面的，比如你的分支管理人員數(shù)量超出了實(shí)際需要；你的銷售代表雖然獲得了不少的訂單，但每一個(gè)訂單數(shù)額都很小；你為你的銷售代表提供的報(bào)酬數(shù)量太大；你的銷售代表費(fèi)用太高、效率卻不高等。這里向你提供一種對(duì)每一個(gè)銷售代表的成本（收益）進(jìn)行分析的方法，它或許對(duì)你進(jìn)行精細(xì)化的銷售管理有幫助。

按銷售代表進(jìn)行成本分析的步驟

一、確定目的
分析銷售代表成本的目的，是確定銷售代表的銷售收益。每一個(gè)銷售代表的銷售收入必須覆蓋可以很明確地確定為發(fā)生于其自身的成本和費(fèi)用、銷售分支發(fā)生的費(fèi)用中需要分?jǐn)偨o他的部分以及公司相關(guān)部門和人員發(fā)生的費(fèi)用需要分?jǐn)偨o他的部分，超出的部分才是他的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

二、將自然成本向職能成本分?jǐn)?
自然成本，是指按費(fèi)用種類分類的成本。比如薪水、工資、租金、供熱、采光、稅、車費(fèi)、原材料和辦公設(shè)備等。職能成本，是指按照成本發(fā)生的目的進(jìn)行分類的成本。比如直接推銷、廣告、促銷、訂單加工等。很明顯，職能成本分類有助于明確地判斷成本和費(fèi)用發(fā)生的目的。每一項(xiàng)自然成本都可以分?jǐn)偟讲煌穆毮?，比如薪水可以分解為直接推銷、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告、訂單加工等的人員薪水。表1給出了經(jīng)常用于營(yíng)銷成本分析的主要職能成本種類。

表1：營(yíng)銷成本分析中常用的主要取能成本分類
三、向細(xì)分部分分?jǐn)偮毮艹杀?
第三步是向業(yè)務(wù)的各個(gè)細(xì)分部分分?jǐn)偮毮艹杀?。分?jǐn)偟幕A(chǔ)不是固定不變的，它取決于決策制定者的判斷和他感覺(jué)到“合理”的基礎(chǔ)。

許多費(fèi)用經(jīng)常使用分支或銷售代表實(shí)現(xiàn)的銷售量所占總銷量的比例進(jìn)行分?jǐn)?。比如，某區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)6個(gè)分支辦公室，其中一個(gè)辦公室產(chǎn)生區(qū)域銷售量的25％，那么它將承擔(dān)銷售經(jīng)理薪水和費(fèi)用的1／4。再如某銷售代表的銷量占整個(gè)分支銷量的10％，那么他就應(yīng)該承擔(dān)該分支經(jīng)理薪水和費(fèi)用的10％。這一方法存在不合理的地方，比如，也許上述分支實(shí)際上只消耗了銷售經(jīng)理全部工作時(shí)間的10％，它因其高度的自主性和分支人員的效率實(shí)現(xiàn)了區(qū)域銷售量的25％，卻要承擔(dān)區(qū)域銷售經(jīng)理薪水和費(fèi)用的25％。盡管如此，上述方法還是因?yàn)槠浜?jiǎn)單性而被經(jīng)常使用。

四、總和分?jǐn)偟某杀?
第四步是總和分?jǐn)偟郊?xì)分部分的成本。將分?jǐn)偟骄唧w細(xì)分部分（包括銷售代表）的各項(xiàng)成本加總起來(lái)，與其實(shí)現(xiàn)的銷售收入與毛利潤(rùn)進(jìn)行對(duì)比，收益就會(huì)一目了然。

應(yīng)用實(shí)例
為了說(shuō)明對(duì)銷售代表進(jìn)行成本或收益分析的過(guò)程，我們以某公司某銷售分支的情況為例，見(jiàn)表2。這是一家自行車公司的一個(gè)銷售分支，人員推銷對(duì)于它的銷售是很重要的。該分支有4名銷售代表，主要向所在區(qū)域的自行車銷售商店推銷。2001年，該分支發(fā)生了虧損。銷售經(jīng)理需要分析整個(gè)分支的情況，想看看虧損是否可以追溯到具體的銷售代表。

一、向各項(xiàng)職能分?jǐn)傋匀怀杀?
在本案例中，銷售經(jīng)理進(jìn)行成本分析的目的是分離該分支中各位銷售代表的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。首先需要把該分支發(fā)生的推銷和管理費(fèi)用向各個(gè)職能賬單進(jìn)行分?jǐn)?。為了使該例子?jiǎn)單，我們不對(duì)發(fā)生在制造中的成本進(jìn)行分解，售出貨物的成本被假定為該分支的固定收費(fèi)。這樣，經(jīng)理只需對(duì)推銷和管理費(fèi)用進(jìn)行分?jǐn)?br /> 該分支自然成本向取能成本的分作
 

表2在橫的方向列出了對(duì)自然成本進(jìn)行分?jǐn)偟穆毮艹杀痉N類。表內(nèi)的數(shù)字表示各項(xiàng)自然成本向職能成本分?jǐn)偟臄?shù)字。同一行中的所有職能成本的總和與自然成本相等，也就是說(shuō)，所有的自然成本在分?jǐn)傊卸嫉玫搅私忉?。分?jǐn)偡椒ㄈ缦拢?/p>

一、薪水
分支在上一年支付了3.09萬(wàn)元的薪水。它們以如下的方式進(jìn)行分?jǐn)偅悍种Ы?jīng)理7.8萬(wàn)元；4個(gè)銷售代表17.9萬(wàn)元；倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)職員2.4萬(wàn)元；受理訂單加工和票據(jù)的職員2.8萬(wàn)元。分支經(jīng)理和銷售人員的薪水以直接推銷費(fèi)用支付，因?yàn)檫@正是它們之所以發(fā)生的目的。與此相似，辦公室和倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)職員的薪水按照它們的主要職能分?jǐn)偟接唵渭庸ず推睋?jù)以及倉(cāng)儲(chǔ)和裝運(yùn)職能。4個(gè)銷售代表所掙的傭金相當(dāng)于其銷售量的1％，這一項(xiàng)49636元也分?jǐn)偨o職能成本中的直接推銷。

二、廣告和運(yùn)輸費(fèi)用
廣告和運(yùn)輸費(fèi)用反映了自然成本和職能成本。這兩項(xiàng)支付在正常的會(huì)計(jì)循環(huán)中典型地保持著單獨(dú)的種類，它們的名稱說(shuō)出了它們的目的。

三、辦公室費(fèi)用
辦公室消費(fèi)的郵費(fèi)和供應(yīng)被用于支持訂單加工和票據(jù)職能，所以，它們都被分?jǐn)偨o了這一種類。與此相似，包裝材料成本被分?jǐn)偨o了倉(cāng)儲(chǔ)和裝運(yùn)，因?yàn)檫@正是使用它們的目的。

四、旅行費(fèi)用
旅行費(fèi)用反映了銷售代表在執(zhí)行其推銷職能中所發(fā)生的食品、住宿和其它費(fèi)用。所以，這些費(fèi)用都分?jǐn)偨o直接推銷。

五、租金
租金在由自然成本向職能成本的分?jǐn)傊惺潜容^復(fù)雜的一項(xiàng)。公司租用的辦公室為500平方米，每一平方米支付70元。銷售經(jīng)理和銷售代表使用400平方米，分?jǐn)?.8萬(wàn)元；訂單加工和推銷職能使用100平方米，分?jǐn)?000元。倉(cāng)儲(chǔ)和裝運(yùn)面積為4750平方米，每一平方米支付20元租金，共計(jì)9.5萬(wàn)元。
二、向細(xì)分部分分?jǐn)偮毮艹杀?
為了評(píng)估每一個(gè)銷售代表的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，有必要向銷售代表分?jǐn)偹邢嚓P(guān)的職能成本。與活動(dòng)水平成明顯因果關(guān)系的自然成本項(xiàng)目，比如薪水、傭金、旅行費(fèi)用等，很明顯應(yīng)該分?jǐn)偨o每一個(gè)銷售代表。不受活動(dòng)水平影響的成本就不分?jǐn)?，辦公室租金就是一個(gè)例子。

表3：用于分?jǐn)偟幕举Y料

表3的資料為分析銷售代表的成本提供了基礎(chǔ)。

表4是以表3為基礎(chǔ)對(duì)銷售代表分?jǐn)偢黜?xiàng)成本，并在最后一行給出了他們各自實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)。對(duì)各項(xiàng)成本的分?jǐn)傉f(shuō)明如下：

（一）直接推銷
每一個(gè)銷售代表的薪水支付有非常明確的記錄。傭金是按照每一個(gè)銷售代表所獲銷售量的1％支付的。銷售代表的旅行費(fèi)用不是實(shí)報(bào)實(shí)銷，而是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，確定每一次訪問(wèn)的成本為190元。這樣，每一個(gè)銷售人員的旅行費(fèi)用為：銷售訪問(wèn)次數(shù)×190。如果分支的會(huì)計(jì)記錄允許按銷售代表識(shí)別旅行費(fèi)用，那么這些數(shù)字可以直接使用。銷售經(jīng)理的薪水沒(méi)有辦法向銷售代表進(jìn)行分?jǐn)偅驗(yàn)檗k公室沒(méi)有記錄銷售經(jīng)理花在每一個(gè)銷售代表身上的時(shí)間數(shù)量。