打造顧客忠誠(chéng)度——透視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

在世界十大飯店之一的泰國(guó)東方飯店，你也許從未瞄過(guò)他們的服務(wù)員一眼，但他們卻知道你是個(gè)有價(jià)值的老客戶(hù)。他們會(huì)在把你提升為頭等客戶(hù)，優(yōu)先給你提供服務(wù)；樓層服務(wù)員為在為你服務(wù)的時(shí)候叫出你的名字，餐廳服務(wù)員會(huì)問(wèn)你是否會(huì)座一年前你來(lái)的時(shí)候座過(guò)的老位子，并且會(huì)問(wèn)你是否需要一年前你點(diǎn)過(guò)的那份老菜單。當(dāng)你到了你的生日，你還可能收到一封他們寄給你的賀卡，并且告訴你，他們?nèi)埖甓际窒肽钅恪?/p>

泰國(guó)東方飯店幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)定很難有入住機(jī)會(huì)。用他們的話說(shuō)，只要每年有十分之一的老顧客光顧飯店就會(huì)永遠(yuǎn)客滿。非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶(hù)，并且建立了一套完善的客戶(hù)關(guān)系管理體系，這就是東方飯店成功的秘訣。

為什么要培養(yǎng)忠實(shí)的客戶(hù)？

彼得德魯克說(shuō)：顧客是唯一的利潤(rùn)中心。帕累托的二〇——八〇法則，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的80％是來(lái)自20％的顧客。（如果能對(duì)這部分顧客提供更有針對(duì)性的服務(wù)，提高顧客的滿意度，他們就更有可能成為公司的忠誠(chéng)顧客從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤(rùn)。）

以特定手段給顧客分級(jí)，區(qū)分出對(duì)公司利潤(rùn)有最多貢獻(xiàn)的那一批顧客，并為之創(chuàng)造更高消費(fèi)價(jià)值、提供更多更好服務(wù)，使之成為公司的忠誠(chéng)顧客，長(zhǎng)久為創(chuàng)造公司利潤(rùn)，這一點(diǎn)通常被稱(chēng)之為“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”或者“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。許多行業(yè)中的公司都已開(kāi)始意識(shí)到打造顧客忠誠(chéng)度的重要，因?yàn)槲覀円呀?jīng)知道，爭(zhēng)取一位新顧客所花成本是維系一位老顧客的6倍。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

首先，必須建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，這是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。沒(méi)有客戶(hù)資料，連顧客都不知道在哪里，也就根本談不上數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。在美國(guó)已有80%的公司建立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)字如果具化到服務(wù)行業(yè)，比例還要更高。

其次，直接頻繁面對(duì)顧客的員工，做為最直接、對(duì)顧客影響最大的“品牌接觸點(diǎn)”，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，具備高素質(zhì)及高服務(wù)水平。因?yàn)?，如果一個(gè)顧客第一次接觸你的公司或者你的產(chǎn)品，而沒(méi)有得到足夠的滿意，那么很可能這是第一次，也是最后一次了。

再次，公司愿意拿出一定比例的費(fèi)用用于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客和改善與客戶(hù)的關(guān)系，雖然得到的單次利潤(rùn)可能比較微薄，卻可以獲得更高的回頭率、較大的終身價(jià)值和良好的口碑。

利用數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)外研究表明，有63%的客戶(hù)流失是因?yàn)楸缓鲆?。要抓住客?hù)，就需要與顧客建立有價(jià)值的永久關(guān)系。數(shù)據(jù)庫(kù)如果不能用來(lái)加強(qiáng)同客戶(hù)的關(guān)系，就會(huì)毫無(wú)意義。這就需要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行挖掘。公司需要有專(zhuān)門(mén)的顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，運(yùn)用系統(tǒng)分析工具，可以對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行有效分析，得出需要的信息。

首先，利用數(shù)據(jù)庫(kù)可以挖掘出對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的金牌客戶(hù)。制定不同的優(yōu)惠及服務(wù)計(jì)劃，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。

在American Airlines航空公司，檢票員可以從數(shù)據(jù)庫(kù)中顯示的信息，判斷出乘機(jī)者是否是常飛客戶(hù)，并把之提升為頭等客戶(hù)，優(yōu)先為之提供服務(wù)。

世界著名圖書(shū)連鎖銷(xiāo)售組織亞馬遜書(shū)店，該書(shū)店的會(huì)員的每筆交易都記錄在案，系統(tǒng)能判別會(huì)員的購(gòu)物傾向性，對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)，這樣，銷(xiāo)售代表在常購(gòu)會(huì)員比較偏愛(ài)的類(lèi)別的新書(shū)到來(lái)時(shí)，可以主動(dòng)打電話通知會(huì)員。

其次，善于利用數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息進(jìn)行分析，幫助挖掘潛在的商機(jī)。

有一個(gè)著的啤酒與尿布的營(yíng)銷(xiāo)案例：沃爾瑪在對(duì)顧客原始購(gòu)買(mǎi)信息進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，單張發(fā)票中同時(shí)購(gòu)買(mǎi)尿布和啤酒的記錄非常普遍，分析人員相信并非偶然現(xiàn)象。深入分析得知，通常上超市購(gòu)買(mǎi)尿布的是美國(guó)的男人，而他們?cè)谕瓿商淮娜蝿?wù)后通常拎回一些啤酒。得出這樣的調(diào)查結(jié)果，沃爾瑪嘗試著將啤酒和尿布擺放在一起銷(xiāo)售，結(jié)果銷(xiāo)售雙雙成倍增長(zhǎng)。

為顧客制定增值策略

為了保有為公司貢獻(xiàn)了80%利潤(rùn)的那20%顧客，公司需要提供特殊的優(yōu)待以保留客戶(hù)。而通常這種特殊的優(yōu)待有幾個(gè)層次：

1．　財(cái)務(wù)層次：制定老顧客特惠計(jì)劃：

采取顧客分級(jí)的方式。對(duì)越好、忠誠(chéng)度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處。這一點(diǎn)許多公司已經(jīng)在使用。

比如，在南京，新百、金鷹等許多商家發(fā)行自己的VIP卡用于獎(jiǎng)勵(lì)自己的常購(gòu)顧客，顧客在持卡購(gòu)物的時(shí)候就可以獲得一般消費(fèi)群體所不具備的優(yōu)惠。

對(duì)于具體的產(chǎn)品而言，則通常會(huì)使用下一次消費(fèi)的折扣券或者累積購(gòu)買(mǎi)的特殊獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)的目的。比如，目前娃哈哈正在做的集齊相應(yīng)的飲料標(biāo)志就可以換娃哈哈童裝就是這樣的一個(gè)例子。

優(yōu)惠、積分等方式很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效，就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。同時(shí)，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引，顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)似促銷(xiāo)方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)。所以，單純以經(jīng)濟(jì)杠桿是無(wú)法打造顧客忠誠(chéng)度的。必須通過(guò)其它方式，創(chuàng)造無(wú)法模仿的EVP（獨(dú)特價(jià)值主張）

2．　社交層次：與客戶(hù)建立持續(xù)對(duì)話的通道，保持與顧客的良好溝通

溝通的方式也是多樣的。那么回訪是其中最常見(jiàn)的一種。企業(yè)建立完善的回訪機(jī)制，主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，了解顧客的需求和愿望，想方設(shè)法滿足顧客的需求。企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的差錯(cuò)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，防止顧客跳槽同時(shí)，還可以不斷充實(shí)顧客信息資料，得以更全面了解顧客，可以更好地規(guī)劃個(gè)性化溝通。

珍奧核酸以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)而著稱(chēng)（通過(guò)聯(lián)誼會(huì)的方式邀請(qǐng)顧客參加，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。）一次，業(yè)務(wù)代表邀請(qǐng)一位先生參加，得到了肯定的答復(fù)。在會(huì)議前一天，業(yè)務(wù)代表再一次打電話確認(rèn)時(shí)，被告知，無(wú)法參加了。因?yàn)榧依锏乃堫^壞了，約好了維修公司第二天來(lái)修理。當(dāng)一個(gè)星期過(guò)后，業(yè)務(wù)代表再一次邀請(qǐng)?jiān)撐幌壬鷧⒓恿硪淮蔚穆?lián)誼活動(dòng)時(shí)，關(guān)切地問(wèn)：您家里的水龍頭修好了嗎？有沒(méi)有需要幫助的地方？這位先生十分感動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)表態(tài)此次一定參加，最后，達(dá)成了很大的一筆銷(xiāo)售。

3．　附加價(jià)值層次：銷(xiāo)售的不僅是產(chǎn)品，還是一種生活方式。