后非典時期營銷對策
核心提示:非典流行的時間有多久?非典造成的破壞有多大?有人用亞洲金融危機來參照,有人用98洪水時期來參照。但是,對于這場人類歷史上的災難,我們現在很難用預測或者估計的方式測算 出非典對社會,對企業(yè)造成的危害或者損失。因為企業(yè)所處的地域不同,相關的企業(yè)環(huán)
非典流行的時間有多久?非典造成的破壞有多大?有人用亞洲金融危機來參照,有人用98洪水時期來參照。但是,對于這場人類歷史上的災難,我們現在很難用預測或者估計的方式測算 出非典對社會,對企業(yè)造成的危害或者損失。因為企業(yè)所處的地域不同,相關的企業(yè)環(huán)境也不同——政府在非典事件的處理中也會影響企業(yè)的表現。從目前的局面中,我們可以以城市為例,來說明政府在處理非典事件中對企業(yè)、對經濟產生的影響。
廣州。應該說,廣州是全國疫情最嚴重的地區(qū)。經歷了最初的恐慌后,廣州政府在處理非典上的舉重若輕對社會經濟的穩(wěn)定 產生了重大的作用。廣州的市場還是一片繁忙的景象,廣州的餐飲、娛樂依然保持了相當高的上座率。為什么會這樣呢?是不是廣州人膽子特大,對生命的關注特別低?答案是否定的。廣州政府在領導醫(yī)療衛(wèi)生部門不斷努力打贏非典戰(zhàn)役的同時,通過媒體不斷指導市民如何預防非典,同時,政府出臺切實的政策支持餐飲、娛樂行業(yè)的正常開業(yè)——如防疫部門加強對餐飲娛樂行業(yè)檢查指導,加強餐飲、娛樂行業(yè)的衛(wèi)生管理,防護管理,并出臺一系列稅收減免政策,扶持餐飲娛樂和商業(yè)的正常運轉。政府的努力和媒體的呼吁給企業(yè)和民眾帶來的是積極對付非典的正常心態(tài),因此,在疫情最嚴重的地區(qū),反而商業(yè)環(huán)境,商業(yè)氛圍都基本保持非典前的原樣,在這一點上,政府的作用功不可沒。而在山西太原,江蘇南京等地,這里并非非典的疫區(qū),可是由于政府在行政措施上的矯枉過正,商業(yè)受到了巨大的打擊,很自然,企業(yè)在這樣的環(huán)境中受到的影響是十分巨大的。
政府的行政導向對于非典后的影響不可低估。不可回避的是,非典將對今年國內幾乎所有的行業(yè)都產生重大的影響,因此,政府對于非典不同的處理方式,將對后非典時期產生重大的影響。在后非典時期,不同地域的企業(yè)會因為不同的企業(yè)環(huán)境、社會環(huán)境而出現經營差異,損失差異。
非典給我們帶來的不僅僅是企業(yè)經營的問題,如企業(yè)對突發(fā)事件的處理,企業(yè)對市場環(huán)境的適應能力,企業(yè)決策層應對危機的技巧,企業(yè)的競爭力等等;還有政府經營的問題,如政府在這次事件中采取的策略對經濟產生的影響,對城市產生的影響。因此說。非典在2003年,2004年都將影響 到企業(yè)的市場戰(zhàn)略,企業(yè)的發(fā)展趨向。如果非典的疫情得到控制,非典的疫苗迅速出現,所有的民眾對于非典不再恐慌,那么,企業(yè)經營,政府經營將產生巨大的變化——也就是說,非典事件給社會,給企業(yè)帶來的不僅僅是損失,非典更是一組催化劑,讓企業(yè)更加成熟,讓政府更加理性。后非典時期企業(yè)的營銷對策表現為:
從戰(zhàn)略層面,企業(yè)在規(guī)劃層次上更加嚴密,增加了事件營銷、關系營銷、社會營銷等復合營銷體系,保障企業(yè)的營銷系統(tǒng)完整;
從戰(zhàn)術層面,企業(yè)將改變產品、渠道、傳播、促銷的傳統(tǒng)操作思路,讓營銷的各個環(huán)節(jié)更加適應市場,更加貼近消費者,企業(yè)的市場反應更迅速,決策更加科學合理;
從企業(yè)管理層面,企業(yè)將加強人力資源建設,通過非典危機,淘汰一部分不適合企業(yè)發(fā)展的人員,加強內部培訓和考核,引進新知識結構的創(chuàng)新人才,完善企業(yè)的造血功能;
從企業(yè)的創(chuàng)新層面,非典事件為企業(yè)提供了一個變革的機會。不同產業(yè)、不同階段、不同性質的企業(yè)在非典之后都會不約而同地思考企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、人才、資源以及發(fā)展的走向問題。在這樣的強大沖擊中,舊有、頑固的思想體系在非典的沖擊波中被徹底摧毀,而創(chuàng)新思想成為企業(yè)思想的主流;
從企業(yè)的社會性來說,非典事件給企業(yè)和社會之間架起了橋梁。企業(yè)不是獨立存在于社會之外的孤島,企業(yè)在非典事件中與社會的關系,與政府的關系,與民眾的關系成為后非典時期企業(yè)深思的問題——也就是說,企業(yè)的社會性將大大加強,企業(yè)和社會的溝通將更加順暢
典給社會帶來了巨大的不確定因素,非典也給企業(yè)造成了不同程度的損失。但是,后非典時期,企業(yè)所面臨的機遇也是十分難得的。這種機遇是創(chuàng)新的機遇,是變革的機遇,也是更加理性,更加快速發(fā)展的機遇。
“創(chuàng)新是企業(yè)的特效武器,這意味著,通過變化,他們找到了新的商機或者提供新的服務。” 說這句話是現代管理學之父彼得·杜拉克( Peter Drucker ),出自他的著作《創(chuàng)新和企業(yè)家精神:實踐與原則》,盡管這本書出版在1985年,不過,和杜拉克其他的書一樣,從現在的觀點來看,它依舊是新鮮及時的。尤其在非典之后,眾多的企業(yè)面臨新的市場秩序,新的市場挑戰(zhàn),新的市場機會的時候,創(chuàng)新的意義就十分重大了。
杜拉克認為,企業(yè)的責任就是進行系統(tǒng)的,有目的的創(chuàng)新。首先,就要關注杜拉克所說的“創(chuàng)新機會的7個來源”,嘗試新點子。“走出去,到處看看,傾聽,”他建議。對于什么是消費者渴望得到的創(chuàng)新要有把握。把事情弄簡單些,一開始盡量要小些,并保持注意力。不過--請記住--尋求市場的領導地位,而對于你預想中市場規(guī)模的大小不要太過在意。“所有企業(yè)策略,我指的是利用創(chuàng)新的企業(yè)策略,必須尋求特定市場內的領導地位,否則,你就只是在為競爭者創(chuàng)造機會而已。” 在非典的非常時期,企業(yè)可以更深地領會管理大師的經典闡述。
杜拉克認為的創(chuàng)新機會的7個來源:
1、出乎意料。某個被遺忘的產品突然流行。某種并非你所關注的服務,但消費者卻想得到。一個出乎意料的趨勢,比如說非典產生的消費者對健康的需求,對衛(wèi)生的需求,對消費觀念的變化等等,都將影響到今后的市場走勢;
2、不協(xié)調。如果在某產品的現狀和其應該達到的樣子有差異,就有蘊藏著機會。在現今的保健品領域,策劃人對概念的炒作已經到了盡頭,在非典之后,由于消費者的改變,保健品領域、醫(yī)療領域將面臨全新的機會;又如中國的瑰寶中醫(yī)學,一直無法成為世界醫(yī)學的主流,在非典事件中,中醫(yī)發(fā)揮的巨大作用為中醫(yī)走向世界,走向主流提供了條件。
3、過程中的必須。某個缺失的環(huán)節(jié)或者在某個過程中的瓶頸意味著機會。每個眼科都知道怎么做白內障手術。而有種酶可以讓這個過程變簡單,但是無法運用,原因是這種酶難以保存。50年代,企業(yè)家William Connor解決了這個保存這種酶的問題,從此,這個怪圈也就不復存在。
4、 產業(yè)結構與市場結構。企業(yè)要學會發(fā)散性思考,逆向思考。就如同在非典發(fā)生的時候,重大事件或者趨勢可能讓一個產業(yè)發(fā)生巨變,——在這種巨變發(fā)生之前,企業(yè)就應該知道他們該如何跟進了?!?
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