我國原有的制藥企業(yè)醫(yī)藥商業(yè)渠道結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，但從制藥企業(yè)角度來看，我們可以分為三種結(jié)構(gòu)的渠道結(jié)構(gòu)。

1.有自營隊伍的渠道結(jié)構(gòu)有自營隊伍的渠道結(jié)構(gòu)基本是經(jīng)銷商+分銷商的渠道結(jié)構(gòu)。

這類渠道結(jié)構(gòu)中經(jīng)銷商主要是物流和資金層面的工作，分銷商主要是藥品分銷層面的工作。一般經(jīng)銷商在各省基本是一層，分銷商可能有幾層。

2.代理制為主的渠道結(jié)構(gòu)

代理制為主的制藥企業(yè)，由于市場上基本沒有地面管控隊伍，都是依靠全國代理、省級代理等向下層層招商形成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。

這種商業(yè)結(jié)構(gòu)基本上不可控的，制藥企業(yè)基本不能掌控下層渠道商、各種終端數(shù)據(jù)和各種終端資源，而且上層的渠道商對制藥企業(yè)有較大的話語權(quán)，經(jīng)常變相壓價或者提出更多的費用要求。但這類商業(yè)機(jī)構(gòu)中，很少有商業(yè)主動做代理的產(chǎn)品的品牌和市場工作，所以很多代理為主的制藥企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品知名度都較弱，這也包括很多上市公司。一些公司上市后才逐步被公眾認(rèn)知，品牌知名度才逐步上升。

代理制模式下，制藥企業(yè)的利潤都比較低，因為代理商會拼命的壓榨制藥企業(yè)，以獲得更大的運(yùn)作空間和更多的利潤。很多制藥企業(yè)選擇代理制，主要是為了降低自營隊伍的高昂成本，同時比較省心的將產(chǎn)品行銷到各個終端。

3.大包制渠道結(jié)構(gòu)

大包制是很多采用控銷模式的制藥企業(yè)采用的一種更為多層級的渠道結(jié)構(gòu)。

大包制是層層大包，最多層級達(dá)到9層（目前聽說的最高層級）。

大包制是可以先有全國大包商，之后各省、各地市、各區(qū)縣、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些層級中，可以一個層級出現(xiàn)兩個大包商，比如省到地市，有很多就是兩層。

大包制極大地激發(fā)了自然人的藥品銷售熱情，因為這種模式把自然人定義為“創(chuàng)業(yè)老板”。大包制為主的制藥企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)中，走票、掛靠現(xiàn)象最嚴(yán)重，因為自然人無法開具發(fā)票，只能從現(xiàn)有的區(qū)域商業(yè)走票。

“兩票制”推行，將徹底改變制藥企業(yè)原有的渠道結(jié)構(gòu)：

國務(wù)院總理李克強(qiáng)2016年4月6日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定實施《裝備制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量提升規(guī)劃》，其中規(guī)定：推行從生產(chǎn)到流通和從流通到醫(yī)療機(jī)構(gòu)各開一次發(fā)票的“兩票制”，使中間環(huán)節(jié)加價透明化。患者可自主選擇在醫(yī)院或零售藥店購藥。

11月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《國務(wù)院深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于進(jìn)一步推廣深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革經(jīng)驗的若干意見》下發(fā)，根據(jù)意見內(nèi)容，所有公立醫(yī)院取消藥品加成，同步調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價格，公立醫(yī)院藥品采購逐步實行“兩票制”。

經(jīng)過94號文件，“兩票制”和營改增，我國制藥企業(yè)未來的渠道結(jié)構(gòu)會發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變可能是多層面的，各種市場要素重新組合，渠道中的成員會逐步向?qū)I(yè)化方向轉(zhuǎn)化，不能轉(zhuǎn)化的渠道成員只有面臨消失的結(jié)局。

中共中央、國務(wù)院發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》（下稱《綱要》）。其中，在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中指出，要推進(jìn)醫(yī)藥流通行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高流通市場集中度，形成一批跨國大型藥品流通企業(yè)。

截至目前，國內(nèi)醫(yī)療流通企業(yè)有1.3萬家，估計經(jīng)過3年左右的整合后，會留存5000家左右，大量的倒票、過票沒有純銷的醫(yī)藥商業(yè)公司會倒閉。但是，有純銷和基層滲透功能的中小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)絕對不會消失。

未來，我國制藥企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)將會形成單一化的渠道結(jié)構(gòu)，單一化的渠道結(jié)構(gòu)對制藥企業(yè)提出了更高的市場運(yùn)作要求，但同時也給了很多有競爭性產(chǎn)品群的制藥企業(yè)一個更好的發(fā)展機(jī)會。

筆者第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為經(jīng)過政策壓力形成的制藥企業(yè)新的渠道結(jié)構(gòu)中，渠道專業(yè)化分工日益明顯，大型醫(yī)藥商業(yè)負(fù)責(zé)物流、資金、配送，盤踞在各地域的純銷商業(yè)負(fù)責(zé)終端的維護(hù)、上量。

自然人會在新的渠道結(jié)構(gòu)中消失，或者被制藥企業(yè)吸納，或者被純銷商業(yè)吸納。既沒有配送能力也沒有純銷能力的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)注定會消失。但是，新的渠道結(jié)構(gòu)需要制藥企業(yè)自行運(yùn)作市場或者與第三方醫(yī)藥服務(wù)商業(yè)協(xié)作運(yùn)作市場，這就要求制藥企業(yè)調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大市場部門和醫(yī)學(xué)部門，構(gòu)建完善的市場運(yùn)作體系，以便更好、更專業(yè)地實施市場行為，從而放大產(chǎn)品銷量。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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