現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式五花八門(mén)，筆者經(jīng)常關(guān)注和總結(jié)各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式變化，意圖從中選取比較好的營(yíng)銷(xiāo)模式，但筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有最好，只有適不適合。

現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)，控銷(xiāo)成為普藥企業(yè)尤其是OTC品類(lèi)為主要產(chǎn)品的藥企的熱門(mén)詞，不知道控銷(xiāo)，談話(huà)時(shí)不能談點(diǎn)控銷(xiāo)內(nèi)容，都不是醫(yī)藥行業(yè)的人。

在哈藥式的廣告轟炸，渠道沖貨，終端鋪貨就能較好的完成營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)力支撐的時(shí)候，以葵花藥業(yè)、修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)等為代表的控銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式成為現(xiàn)在藥企的救命稻草。

 

很多藥企都在嘗試采用控銷(xiāo)模式進(jìn)行藥品營(yíng)銷(xiāo)，但真正做成功的并不是很多。大家列舉的控銷(xiāo)模式成功企業(yè)基本都是葵花藥業(yè)、修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)和步長(zhǎng)藥業(yè)，很少有新的藥企作為成功案例被列舉。那么為什么沒(méi)有人拿九芝堂做案例？因?yàn)槭强劁N(xiāo)失敗的案例，所以控銷(xiāo)可能有一定的局限。

 

筆者第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣陸續(xù)問(wèn)詢(xún)了大約20家從2014年開(kāi)始就采用控銷(xiāo)模式的藥企，感覺(jué)效果明顯的一家沒(méi)有，感覺(jué)有點(diǎn)效果的2家，感覺(jué)不到效果的14家，感覺(jué)非常差的并造成業(yè)績(jī)下滑的4家。

這種情況很怪異，因?yàn)榭劁N(xiāo)模式已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了，按理說(shuō)已經(jīng)不算新模式，但成功率為什么這么低？也許篩選的樣本有問(wèn)題，恰好篩選到了控銷(xiāo)模式使用效果不好的藥企。

 

控銷(xiāo)模式其實(shí)就是普藥或OTC企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)的梳理，通過(guò)有推廣價(jià)值或有品牌的單品或產(chǎn)品群，對(duì)渠道、終端、價(jià)格、覆蓋面、促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售人員行為等進(jìn)行可控性營(yíng)銷(xiāo)，以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，加大終端的銷(xiāo)售熱情、提高藥品的銷(xiāo)售質(zhì)量和銷(xiāo)售數(shù)量，避免終端低價(jià)傾銷(xiāo)、竄貨、亂價(jià)等行為的發(fā)生。

上述的控銷(xiāo)模式其實(shí)就是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的刪減版。

很多人可能說(shuō)，控銷(xiāo)只有品牌藥企才可以做成功，因?yàn)橛衅放扑幤返臓恳梢院瓦B鎖或其他終端有較強(qiáng)的談判資質(zhì)，這樣可以將非品牌藥品在品牌藥品的牽引下進(jìn)行限量限價(jià)限店的管控，從而放大非品牌藥物的銷(xiāo)售。如果按照這種說(shuō)法，很多藥企是沒(méi)法進(jìn)行控銷(xiāo)模式的，因?yàn)橛衅放扑幍乃幤螽吘共徽级鄶?shù)。

任何藥企都可以做精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，不是都可以做上述以品牌藥品為牽引的控銷(xiāo)。醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的藥企有大有小，有強(qiáng)有弱，但每個(gè)藥企的產(chǎn)品都可以被賦予一定的增值而變的與眾不同，這取決于藥企對(duì)藥品的經(jīng)營(yíng)態(tài)度，而不是投機(jī)性或者跟隨性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

不是任何藥企都適合做控銷(xiāo)，這是從藥企產(chǎn)品、市場(chǎng)布局、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)層面看，有些藥企真的不適合，這點(diǎn)藥企自身應(yīng)該很清晰。因?yàn)橐恍┧幤笾欢每劁N(xiāo)的一點(diǎn)皮毛，就倉(cāng)促的采用控銷(xiāo)模式，突兀的減少合作商業(yè)數(shù)量、減少終端數(shù)量，把應(yīng)收變先付，進(jìn)行價(jià)格限制，會(huì)導(dǎo)致以前的應(yīng)收突然放大，一些應(yīng)收甚至成為死賬。而選擇的合作商也可能會(huì)選大型的連鎖藥房，大型連鎖藥 房要現(xiàn)款不做應(yīng)收，談判余地幾乎就沒(méi)有，大型連鎖藥房還要靠制藥企業(yè)的應(yīng)收做周轉(zhuǎn)；制藥企業(yè)會(huì)選擇小終端，但小終端比較分散，需要較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力，而很多制藥企業(yè)的團(tuán)隊(duì)習(xí)慣于鋪貨，其他做不了，結(jié)果是小終端沒(méi)做起來(lái)，大終端也沒(méi)了。

有一個(gè)觀點(diǎn)，說(shuō)做控銷(xiāo)就一個(gè)市或者一個(gè)區(qū)就選擇 一家藥房，如果連鎖最好。這種觀點(diǎn)有一個(gè)問(wèn)題，就是每個(gè)藥店都不能全面覆蓋一個(gè)區(qū)域，更不能覆蓋一個(gè)市或者一個(gè)區(qū)了，單個(gè)藥房有效覆蓋半徑是1公里，超過(guò) 1公里患者購(gòu)買(mǎi)效能急劇下降。鬧市區(qū)的藥房是散線(xiàn)狀覆蓋，可能要高一些，但這類(lèi)藥房進(jìn)貨條件也高。

而且，價(jià)格亂不亂和做不做控銷(xiāo)沒(méi)關(guān)系，產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢也和做不做控銷(xiāo)沒(méi)關(guān)系。所以，還是先評(píng)估一下藥企的產(chǎn)品、市場(chǎng)現(xiàn)狀、做控銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)控制力、做控銷(xiāo)的能力、做控銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)水平等，再考慮做不做控銷(xiāo)。模式本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只是看適不適合藥企自身，所以不要將控銷(xiāo)神話(huà)。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號(hào)maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書(shū)《醫(yī)藥新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》，本書(shū)即將出版，敬請(qǐng)關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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