《中國經營報》采訪 史立臣

一到銷售旺季就提價，正成為東阿阿膠股份有限公司（以下簡稱“東阿阿膠”）“雷打不動”的“鐵律”。

11月18日，東阿阿膠再度發(fā)布產品價格調整的公告稱，根據公司布局阿膠全產業(yè)鏈的戰(zhàn)略目標，結合市場供需情況，經研究決定，自公告之日起，公司重點產品東阿阿膠、復方阿膠漿和桃花姬阿膠糕出廠價分別上調14%、28%、25%，零售價亦做相應調整。

這距離東阿阿膠去年11月底宣布“重點產品東阿阿膠、復方阿膠漿以及桃花姬阿膠糕出廠價上調15%提價”僅僅過去一年的時間。

根據交銀國際統(tǒng)計，提價“上癮”的東阿阿膠從2010年至2015年將阿膠片的出廠價格提高了約6倍，“從公司以往的業(yè)務表現來看，只有提價才可帶來收入和利潤顯著增長。”

對于頻繁提價的原因，東阿阿膠相關負責人在書面回復《中國經營報》記者采訪時表示，“市場經濟條件下，商品的價格是由市場對于產品價值的認可所決定的，同時也受到市場需求與供給情況的影響。阿膠行業(yè)產品價格的變化是阿膠品類擴大，原料供應與市場需求矛盾激化的反映。”

或陷提價瓶頸

天氣轉冷，以滋補著稱的東阿阿膠正迎來銷售高峰期，阿膠產品提價的市場預期也再度走高。

11月18日，東阿阿膠一紙?zhí)醿r公告再度印證了市場傳言。對于提價原因，東阿阿膠表示，公司此次價格調整，是把毛驢當藥材養(yǎng)、從源頭構建產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內在需求。有助于反哺上游原料產業(yè)的發(fā)展，促進阿膠全產業(yè)鏈的持續(xù)健康發(fā)展，為消費者提供綠色、安全、高效的優(yōu)質產品，踐行“壽人濟世”的企業(yè)使命。

“短期內，產品價格調整對公司業(yè)績產生的影響難以預計。”東阿阿膠表示。

根據交銀國際統(tǒng)計，東阿阿膠從2010年至2015 年將阿膠片的出廠價格提高了約6倍，“從公司以往的業(yè)務表現來看，只有提價才可帶來收入和利潤顯著增長。”

事實上，提價正成為東阿阿膠應對“驢皮資源短缺，成本上升”的主要措施之一。對于多次提價行為，東阿阿膠都給出了同一解釋：作為阿膠主要原料的驢皮采購成本不斷上升。

據東阿阿膠公布的數據，2013年每張驢皮的價格為600元左右，今年已經漲到2000元左右。

“驢皮資源供給仍然趨緊，阿膠存在繼續(xù)提價預期。”財富證券分析師湯佩徽研究認為，2015年驢皮價格漲幅約為20%~30%，預計未來仍將保持溫和上漲的趨勢，為保持穩(wěn)定的毛利率，阿膠產品仍然存在提價的預期。

湯佩徽表示，國內目前毛驢存欄量低于400萬頭，養(yǎng)殖戶對于養(yǎng)殖毛驢積極性仍不高，規(guī)模化養(yǎng)殖短期難以改變當前供需結構，預計未來幾年仍處于下降趨勢當中，驢皮資源供給整體來看仍然是趨緊的狀態(tài)。

屢次提價的東阿阿膠并未同步帶動營收的大幅上漲。數據顯示，2014年以來阿膠出廠價累計提高幅度達到87%的情況下，東阿阿膠2014年及2015年的營收分別為-0.18%及35.8%。

就在10月31日，東阿阿膠發(fā)布的三季報顯示，在去年全線阿膠產品提價15%的前提下，東阿阿膠2016前三季度業(yè)績僅實現了溫和上漲。報告稱年初至報告期末，東阿阿膠實現營收39.85億元，同比上漲5.28%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.22億元，同比上漲8.51%。

此外，東阿阿膠或正陷入提價“瓶頸”中。華融證券張科然此前預計，“預測今年若有一次提價，則相應產品價格調整不會太大，提價控制在20%以內。主要是由于阿膠塊終端銷售同比出現下滑，若大比例提價，則將進一步流失客戶，導致終端動銷出現問題。”

“提高平均售價是加強市場份額僅有的有效策略。在缺乏提價證據的情況下，公司難以獲得高增長。”交銀國際分析師李博表示，若在利好的情景下，東阿阿膠于今年四季度上調阿膠塊的平均售價，分銷商仍需要時間來消耗庫存。

高端定位喪失終端優(yōu)勢？

資料顯示，東阿阿膠主營阿膠產品，主要包括阿膠塊、復方阿膠漿和桃花姬。2015年公司實現收入45億元，其中阿膠塊約30億元，復方阿膠漿10億元左右，桃花姬接近3億元。

近日，記者走訪北京多家藥店發(fā)現，除東阿阿膠，目前市場常見的阿膠品牌還包括福牌、同仁堂、九芝堂等，其中福牌阿膠、同仁堂及九芝堂阿膠塊的價格相差不多，普遍在一斤1800元左右，東阿阿膠的價格與之相比貴了將近600元，達到每斤2400元左右。

北京海淀區(qū)的一家藥店的銷售人員告訴記者，去年年底漲價后，東阿阿膠的銷量就不太好，自中秋以來還沒有售賣出一盒東阿阿膠塊，“因為進貨價高，我們?yōu)榱死麧櫜粫簝r銷售，但這樣下去可能考慮會少進貨。”該銷售人員稱。

而另一家海淀區(qū)藥店的工作人員則告訴記者，東阿阿膠塊因為買的人少，沒有現貨，只能提前預訂。記者查詢天貓商城也發(fā)現大部分店鋪出售的東阿阿膠塊都不支持線上付款，只能先提交需求。

據了解，在2006年執(zhí)掌東阿阿膠后，秦玉峰就提出“價值回歸工程”，回歸滋補上品價值和主流人群。東阿阿膠董事長秦玉峰在公開場合喜歡談論阿膠的歷史價值，他曾推算在明代阿膠的價格大致為每市斤三兩二錢白銀，折算到現在相當于每斤4000元至6000元。

今年8月份，秦玉峰在西普會上的公開演講也透露了漲價與提升品牌價值的關系。“繼續(xù)制造更廉價的產品只有死路一條，因為對手會想辦法把價格壓得更低，我們要從價格競爭走向價值競爭。”秦玉峰稱。

“東阿阿膠定價太高導致顧客群過于狹窄，藥店等零售終端可能會優(yōu)先推薦其他品牌，使得東阿阿膠的顧客受到銷售終端分流。”北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人、醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家史立臣表示，因為阿膠是單方制劑，行業(yè)壁壘比較低，所以在產品質量沒有明顯提高的情況下提價會很容易造成消費者的流失。東阿阿膠目前只能依靠品牌來提價，但品牌的溢價能力肯定也不是無限的。

據公司2016年半年報，東阿阿膠年中時庫存商品的賬面價值已達到11.16億元，約占2015年全年營收54.50億元的20%，與期初相比增加了近一個億，這也從側面印證了東阿阿膠銷量停滯甚至下滑。

不僅如此，東阿阿膠的應收賬款和應收票據與去年年末相比都出現大幅增長，或在銷量下滑壓力下，通過放寬經銷商賬期以爭取其進貨的積極性。

據公司三季報，與去年年末相比，東阿阿膠的應收賬款增加了160.44%，財報給出的原因是其對銷售客戶授信，而應收票據則增加了202.53%，原因為銷售收到的銀行承兌匯票回款增加。

值得注意的是，東阿阿膠在放寬賬期的同時自身還承受著較大財務壓力。三季報顯示，東阿阿膠的經營活動產生的現金流量凈額同比下降539.08%，達到-7.17億元。

對此，東阿阿膠相關負責人回復本報記者采訪時表示，公司整體業(yè)績增長平穩(wěn)，受宏觀經濟影響，銷售客戶資金壓力加大，為維護公司與銷售客戶之間的關系，對資信評級較高的銷售客戶進行了授信。應收賬款和應收票據將在年底前收回，對公司不會產生風險。

“公司一直以涵養(yǎng)行業(yè)上游發(fā)展為己任，建立了20個毛驢藥材標準化養(yǎng)殖示范基地，輻射了中國大部分的毛驢存欄量。同時，公司以原料基地為服務平臺，涵養(yǎng)控制周邊的原料資源。”上述負責人表示，東阿阿膠率先提出“把驢當成藥材養(yǎng)”的理念，通過“活體循環(huán)開發(fā)”模式提高毛驢經濟效益，構建上游產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內在需求，有助于反哺上游原料，促進阿膠全產業(yè)鏈的持續(xù)健康發(fā)展。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心匯集了眾多醫(yī)藥、醫(yī)療和健康行業(yè)內的專家和實戰(zhàn)人士，創(chuàng)始人史立臣領導的團隊為醫(yī)藥、醫(yī)療和健康企業(yè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃、轉型升級戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、新營銷體系建設、產品戰(zhàn)略、產品策劃、集團管控、人力資源、薪酬績效、并購重組、投融資支持、盡職調查等全方位的專業(yè)管理咨詢服務。

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