隨著行業(yè)監(jiān)管新政的不斷推進(jìn)，藥品生產(chǎn)企業(yè)銷售模式是否需要轉(zhuǎn)型以及如何轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前藥企必須認(rèn)真思考、慎重決斷的當(dāng)務(wù)之急。

轉(zhuǎn)型的兩個(gè)方向

現(xiàn)普遍存在的“底價(jià)招商代理銷售模式”逐漸淡出市場(chǎng)是必然的。對(duì)于每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)企業(yè)話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)弱不同，這一天的到來(lái)只是時(shí)間的早晚而已。

筆者和業(yè)界大多數(shù)同仁的認(rèn)識(shí)一樣，底價(jià)招商代理銷售模式有兩條轉(zhuǎn)型出路：

一是學(xué)習(xí)外資企業(yè)，在各省建立專業(yè)辦事處和招聘醫(yī)藥代表管理公司藥品推廣工作，即“直營(yíng)辦事處銷售模式”；

二是將現(xiàn)有代理商轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的“準(zhǔn)醫(yī)藥代表”，根據(jù)產(chǎn)品在各省招標(biāo)的中標(biāo)價(jià)格，直接開票給當(dāng)?shù)厣虡I(yè)配送企業(yè)即高開票，依據(jù)銷售業(yè)績(jī)，代理商從生產(chǎn)企業(yè)提取銷售傭金作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，即“傭金制代理銷售模式”。

筆者認(rèn)為，在我國(guó)4700多家制藥企業(yè)中，對(duì)于大多數(shù)中小型制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，從“底價(jià)招商代理銷售模式”一步跨入“直營(yíng)辦事處銷售模式”是非常困難的。

首先是人力資源不匹配，因?yàn)闊o(wú)法在短時(shí)間內(nèi)招聘到大量符合要求的銷售管理人才和合格的醫(yī)藥代表。或者說(shuō)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)中小型企業(yè)的薪酬待遇水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外資企業(yè)，從而招聘不來(lái)高素質(zhì)的基層銷售代表和管理人員。

其次是資金不匹配，在直營(yíng)辦事處銷售模式體制下，陡然增加的每月固定支出（如人員工資、社會(huì)保險(xiǎn)、差旅、房租、通訊和交通等）和可變支出（市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)、政府公關(guān)等）不是一筆小數(shù)目，新產(chǎn)品上市初期（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期的初期）的財(cái)務(wù)虧損是許多中小型企業(yè)老板們無(wú)法承受的。

再次是資源不匹配，藥品從工廠生產(chǎn)出來(lái)進(jìn)入醫(yī)院銷售，通常還需要領(lǐng)取兩張牌照，即省級(jí)招標(biāo)中標(biāo)和醫(yī)院藥事委員會(huì)審查通過(guò)。中小型企業(yè)在底價(jià)招商代理銷售模式下，幾乎都沒有完備的政府事務(wù)部，類似物價(jià)備案、招標(biāo)公關(guān)等這些政府事務(wù)公關(guān)工作都交由代理商去代勞，企業(yè)在各地沒有建立起有效的政府資源。

另外，大量的醫(yī)院開發(fā)和臨床上量也需要廣泛的醫(yī)院人脈資源。這些政府資源和醫(yī)院資源是中小型企業(yè)非常匱乏的。因此，對(duì)于大多數(shù)中小型制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，從“底價(jià)招商代理銷售模式”轉(zhuǎn)型到“傭金制代理銷售模式”是當(dāng)前行業(yè)監(jiān)管新政下最現(xiàn)實(shí)的銷售模式選擇。

稅收問(wèn)題

然而，在傭金制代理銷售模式下，生產(chǎn)企業(yè)高開票后帶來(lái)了兩個(gè)現(xiàn)實(shí)且棘手的問(wèn)題，即高開部分稅收如何分?jǐn)偤痛砩啼N售傭金如何提取現(xiàn)金。

然而，在底價(jià)招商代理時(shí)期，代理商從生產(chǎn)企業(yè)獲得底價(jià)發(fā)票，通常需要將這張底價(jià)發(fā)票送到一家商業(yè)公司（即“過(guò)票公司”），然后再通過(guò)這家商業(yè)公司開出一張高價(jià)發(fā)票（即“全價(jià)票”）給實(shí)際配送商業(yè)。通常這家“過(guò)票公司”按照“全價(jià)票”金額收取代理商9%～10%左右的管理費(fèi)，即稅費(fèi)合一。而這個(gè)全價(jià)票的9%～10%管理費(fèi)相當(dāng)于傭金制代理銷售模式下高開部分的百分之幾？通過(guò)表1模擬計(jì)算可知，大部分企業(yè)代理底價(jià)是批發(fā)價(jià)的20%～25%之間，因此，底價(jià)代理時(shí)期代理商付出的過(guò)票費(fèi)大約相當(dāng)于傭金制代理時(shí)期生產(chǎn)企業(yè)高開發(fā)票后高開差價(jià)的12.0%～14.5%左右。

傭金制代理銷售模式下，企業(yè)高開票后，高開部分應(yīng)該向地方管理部門繳納的稅費(fèi)又是多少？各地略有差異，按照平均17%來(lái)計(jì)算，需要分?jǐn)偟亩愘M(fèi)就是這個(gè)17%與12.0%～14.5%之間的差額大約3%～5%，因?yàn)楦唛_差額產(chǎn)生的12.0%～14.5%稅費(fèi)代理商本來(lái)就應(yīng)該承擔(dān)的。

3%～5%的差額如何分?jǐn)?？或?qū)⒂缮a(chǎn)企業(yè)、代理商和代理商的下游環(huán)節(jié)來(lái)共同承擔(dān)。然而，生產(chǎn)企業(yè)不可能去找代理商的下游環(huán)節(jié)（例如分銷商、代表和終端客戶），因此第一步是由生產(chǎn)企業(yè)和代理商進(jìn)行分?jǐn)?，第二步是由代理商將分?jǐn)倎?lái)的一部分轉(zhuǎn)嫁給下游環(huán)節(jié)。

至于生產(chǎn)企業(yè)和代理商各自分?jǐn)偠嗌俦壤线m，這則要看生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力有多大。如果生產(chǎn)企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)，肯定可以少分?jǐn)傄恍?；反之，生產(chǎn)企業(yè)就必須分?jǐn)偠嘁稽c(diǎn)，以便維護(hù)市場(chǎng)的良性發(fā)展。筆者做過(guò)粗淺調(diào)研，話語(yǔ)權(quán)比較弱的企業(yè)，往往只要求代理商分?jǐn)偢唛_部分15%～16%的稅費(fèi)；話語(yǔ)權(quán)比較強(qiáng)的企業(yè)，要求代理商分?jǐn)偢唛_部分19%～20%的稅費(fèi)。

傭金制代理銷售體制下，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，相對(duì)于底價(jià)代理時(shí)期而言，“額外”產(chǎn)生的稅收分?jǐn)偛皇亲铍y的問(wèn)題，最難的問(wèn)題是如何現(xiàn)金提取大量銷售傭金給代理商而企業(yè)又不違法。

藥企要想比較安心地解決這個(gè)問(wèn)題，既要在推廣模式上進(jìn)一步創(chuàng)新，也需要獲得地方政府的理解與支持。所謂推廣模式上需進(jìn)一步創(chuàng)新，例如，原來(lái)將市場(chǎng)推廣的一部分功能（例如學(xué)術(shù)推廣）交給代理商來(lái)完成，現(xiàn)在可考慮將學(xué)術(shù)推廣功能收歸企業(yè)來(lái)完成。這樣，返還給代理商的傭金還可以在前述的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低，也減輕現(xiàn)金提取的壓力。

所謂藥企要獲得地方政府的理解與支持，在傭金制代理模式下，由于藥企開出的是全價(jià)票，在貨物銷售數(shù)量相同的情況下，生產(chǎn)企業(yè)向當(dāng)?shù)卣患{的稅費(fèi)（包括地稅、國(guó)稅、營(yíng)業(yè)費(fèi)附加、所得稅等）總量可能是底價(jià)代理時(shí)期的3～4倍。在向地方納稅明顯增加的情況下，可考慮努力爭(zhēng)取地方政府的支持，例如地稅返還等。筆者認(rèn)為，這并非不可能。事實(shí)上，有些藥企也是這樣做的。同時(shí)，目前企業(yè)普遍反映現(xiàn)在承擔(dān)的稅收太重，并獲得了相關(guān)部門的重視，增值稅稅率從17%降低到13%～14%也是有可能的。