如果你想在日常工作中去影響醫(yī)生的處方行為習(xí)慣，你必須要一步步的了解一個(gè)醫(yī)生處方藥品的原因真正的原因是什么，接下來(lái)請(qǐng)看最主要的一些原因。

（1）治療需要

每一個(gè)產(chǎn)品都渴望成為像阿司匹林那樣的治療常規(guī)和經(jīng)典用藥，但往往只有屈指可數(shù)的品種上升至這樣的高處。成為經(jīng)典用藥是產(chǎn)品和醫(yī)藥代表的目標(biāo)與定位，但它對(duì)產(chǎn)品先天和后天的條件要求十分苛刻：產(chǎn)品自身必須是劃時(shí)代的，還需有強(qiáng)大的市場(chǎng)策劃、相對(duì)較長(zhǎng)的成長(zhǎng)周期、天文數(shù)字的市場(chǎng)投入、機(jī)遇等。

絕大多數(shù)的公司或代表只能將目標(biāo)設(shè)定為：在對(duì)應(yīng)的適應(yīng)癥或病情下，被醫(yī)生想想并較為廣泛地使用。

做醫(yī)生的大都宣誓要銘記西波拉底誓言，深知醫(yī)家責(zé)任重大，所以，醫(yī)藥代表不要奢望通過(guò)醫(yī)生濫用藥來(lái)?yè)Q取自己的銷量，這也是我們醫(yī)藥人士基本的商業(yè)倫理道德。那種通過(guò)改寫化驗(yàn)單迫使病人使用干擾素的醫(yī)生是敗類中的敗類，不在討論之列。" 

（2）醫(yī)保/社保用藥

同樣是治療婦科炎癥的藥物，一個(gè)在報(bào)銷范圍，一個(gè)不在；同樣是治療婦科炎癥的藥物，一個(gè)自付比例為10%，一個(gè)為30%；醫(yī)生一般會(huì)選擇前者。這說(shuō)明報(bào)銷比例的不同，也會(huì)影響醫(yī)生的處方，畢竟病人的情況是他考慮的第一位。

（3）藥品療效價(jià)格比合理

療效價(jià)格比屬藥品經(jīng)濟(jì)范疇。藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)是自1995年起，在SCHRING-PLOUG、ROCHE等幾家跨國(guó)公司的大力推廣下才在中國(guó)大陸風(fēng)行起來(lái)的。今天，藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)、療效價(jià)格比已經(jīng)成為醫(yī)生的常用詞和他們判斷藥品價(jià)值和適用性的重要指標(biāo)。藥品療效價(jià)格比類似老百姓談?wù)摰纳唐分δ軆r(jià)格比。

例如：治療重癥感染，使用頭孢A，一日1次，每次2克，150元/克；使用頭孢B，一日2次，每次2克，90元/克。兩藥療程均為7-14天，皆對(duì)致病菌敏感。則我們初步可以判斷A藥比B藥有經(jīng)濟(jì)學(xué)上的優(yōu)勢(shì)。試想，如果醫(yī)藥代表僅僅告知醫(yī)生頭孢A為150元/克，而不與醫(yī)生在日治療費(fèi)用或總療程費(fèi)用上就產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)勢(shì)達(dá)成共識(shí)，極可能給醫(yī)生造成A藥很貴的印象。

（4）相對(duì)更方便和安全

一般說(shuō)來(lái)，相同或相近療效的兩個(gè)藥物，醫(yī)生選擇口服用藥的機(jī)會(huì)多于選擇靜脈用藥的機(jī)會(huì)，選擇一日一次給藥（Qd）的優(yōu)先于一日三次（Tid）給藥的。這屬藥物的“順應(yīng)性”特點(diǎn)。所以我們?cè)谑褂肍AB法則在給醫(yī)生傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)價(jià)值的時(shí)候，千萬(wàn)要盡力的挖掘你產(chǎn)品所以的情況，針對(duì)醫(yī)生不同的疑惑，有針對(duì)性的去溝通。

安全性是醫(yī)生十分關(guān)注的，甚至有醫(yī)生稱：療效差點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，但不能用出了事。

前列腺素E1（PGE1）有脂微球、環(huán)糊精和凍干粉針幾種劑型；副反應(yīng)的發(fā)生率為低、中、高，發(fā)生程度為輕、中、重；凡是使用過(guò)凍干粉針的醫(yī)生如果用了脂微球制劑，幾乎不會(huì)再回頭用粉針了，因?yàn)樗鼈冊(cè)诟弊饔蒙吓腥魞伤?。這是藥品安全性形成的競(jìng)爭(zhēng)力。

一些價(jià)格不菲的進(jìn)口藥，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了價(jià)格低廉的仿制品后依然能夠獨(dú)占鰲頭，何哉？除了營(yíng)銷，質(zhì)量穩(wěn)定或副作用遠(yuǎn)低于仿制品是其保持持久熱銷的又一重要原因。這種競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品差異化形成的。

（5）對(duì)此藥品情有獨(dú)鐘

產(chǎn)品A在上海某醫(yī)院的普外科被廣泛使用，且作為呼吸道感染治療的標(biāo)準(zhǔn)化用藥。在上海某醫(yī)院進(jìn)修的浙江張醫(yī)師從臨床大量的使用過(guò)程中真切地體會(huì)到了產(chǎn)品A的卓越療效。張醫(yī)師回到浙江后，不僅幫助進(jìn)藥，而且成了產(chǎn)品A的忠實(shí)用戶。

另一件事發(fā)生在貴州的一家三級(jí)醫(yī)院，呼吸科的張醫(yī)師收住了一位多年呼吸系統(tǒng)疾病的病人，病史超過(guò)5年，經(jīng)多方求治無(wú)效。當(dāng)我們第一次訪問(wèn)張醫(yī)師并推薦產(chǎn)品A后，張便抱著試試看的心情開(kāi)始了試用。49天后，病人痊愈出院。真是個(gè)治療奇跡！但不是產(chǎn)品A的奇跡。據(jù)說(shuō)，老人老淚縱橫在他寫給醫(yī)院的一份熱情洋溢的感謝信中，夸贊張醫(yī)師“華佗在世”。從此張醫(yī)生對(duì)我們的產(chǎn)品厚愛(ài)有加。

第一個(gè)事例還啟示我們，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)進(jìn)修醫(yī)生的宣傳工作。

（6）別無(wú)選擇

對(duì)已經(jīng)被子細(xì)菌培養(yǎng)證實(shí)的MRSA的感染，不用去甲萬(wàn)古用什么？可能有，但極少醫(yī)生愿意去冒那么高的風(fēng)險(xiǎn)；醫(yī)院只備一種國(guó)產(chǎn)EPO，醫(yī)保的血透病人升Hb恐怕只有用它了。有些藥就是一家獨(dú)大，唯有使用這個(gè)藥才能解決問(wèn)題，這種藥一般不需要醫(yī)藥代表做太多的工作，并且很多人也沒(méi)那么好命可以做這種藥物。

（7）與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有過(guò)結(jié)

有人問(wèn)，醫(yī)生與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有過(guò)結(jié)干我們什么事？其實(shí)不然，這簡(jiǎn)直是天上掉餡餅的好事！例如，某醫(yī)院有兩種婦科炎癥藥物，姑且稱之為A和B。A的代表因失信于醫(yī)師甲，甲于是改開(kāi)B是很自然的事。如果B代表能夠積極主動(dòng)地出擊，可以擴(kuò)大“戰(zhàn)果”。

（8）有現(xiàn)金回扣

這是普遍使用的一種促銷手段。原始、有效、但違法。所以大家在處理一些問(wèn)題的時(shí)候，小心駛得萬(wàn)年船，別把自己給填進(jìn)去了還不知道。

（9）有獲取醫(yī)學(xué)信息的機(jī)會(huì)

有些公司專門為醫(yī)生定制了數(shù)據(jù)庫(kù)的資料查詢年卡，為求知的醫(yī)生提供無(wú)償?shù)尼t(yī)學(xué)資訊；同時(shí)，一些公司會(huì)做一些公益活動(dòng)提升了自己的專業(yè)形象。一些公司定期為醫(yī)生提供輯錄了最新醫(yī)學(xué)信息的手冊(cè)，也頗受醫(yī)生青睞。有獲取醫(yī)學(xué)信息的機(jī)會(huì)，這很能取得學(xué)術(shù)型醫(yī)生的好感。好感如果是潛移默化生發(fā)的，將更具生命力。曾經(jīng)我也幫醫(yī)生免費(fèi)查詢過(guò)很多的醫(yī)學(xué)類文獻(xiàn)雜志，制作成書，這樣方便他們科室使用，這一招你用過(guò)嗎?, O& e$ E- Q* R- \' @9 p

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（10）有贊助等藥商誘惑! h' e( z5 _0 u& N, I! g, k7 \

' ^# I9 [( }1 |! ~/ {你一定看過(guò)商場(chǎng)的促銷活動(dòng)，如積分消費(fèi)，買十送一、抽獎(jiǎng)、會(huì)員制等。藥商也有類似的活動(dòng)。某制藥公司為激勵(lì)醫(yī)生合理的多開(kāi)藥，設(shè)計(jì)了如下競(jìng)賽方案：如于8月31日前開(kāi)足1000支藥，將全額贊助9月份在歐洲召開(kāi)的一次全國(guó)專家討論答謝會(huì)，指標(biāo)可延遲使用；如開(kāi)足500支，贊助往返機(jī)票。但是，以賄賂為目的的個(gè)人贊助和其他不合適的個(gè)人贊助行為已被國(guó)家列為違法行為。

（11）醫(yī)藥代表用心良苦

鍥而不舍，金石可鏤；鍥而舍之，朽木不折。那是一種嚴(yán)防死守、提茶倒水的做法，不值得大面積推薦。我們主要學(xué)習(xí)其鍥而不舍的精神。例如，和一位客戶的談話中，得知她喜歡吃湘菜，特別是辣子味要十足。于是在一個(gè)大雨傾盆的中午特意為她送去兩份，她激動(dòng)得幾乎哽咽。以后再拜訪她時(shí)常常會(huì)帶著辣子去。又如，外面下著雨，談話中醫(yī)生抱怨忘帶傘了。為什么不留把傘給他呢？醫(yī)生生病時(shí)，為什么不和經(jīng)理一起去拜望一下呢？人在遇到病痛、困難和災(zāi)難的時(shí)候，往往也是最脆弱的時(shí)候，此時(shí)人最需要的是幫助和安慰，而人情世故等很多原因，他們常常不能獲得足夠的幫助和滿足，為什么人情練達(dá)的你不給他們一些關(guān)愛(ài)呢？

（12）受人之托

老練的代表最懂得借力。他們不僅可以建立和維持好客戶關(guān)系，還勇于挖掘客戶的潛能，如動(dòng)員他介紹或引見(jiàn)醫(yī)院內(nèi)的同學(xué)、朋友等。還記得一個(gè)做大包的，他的產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，但是苦于產(chǎn)品知識(shí)有限，在一家醫(yī)院他和中醫(yī)科的王主任關(guān)系好，但是和心內(nèi)科的張主任不咋的。

他很像開(kāi)發(fā)心內(nèi)科，那里潛力很大，于是乎拜訪了好幾次都無(wú)果，后來(lái)得知王主任和張主任是同學(xué)，他把關(guān)系好的王主任約好，讓王主任請(qǐng)張主任吃放，他自己買單，在飯桌上，王主任幾乎幾句話就說(shuō)服了張主任，這哥們什么也沒(méi)做，只是端茶倒水，所以借力的思維也很重要。

（13）科主任或上級(jí)醫(yī)師要求

不同的醫(yī)藥代表，不同的做事方式。有自上而下逐級(jí)拜訪的；有自下而上升級(jí)拜訪的；有通過(guò)主任開(kāi)始工作的；有背著主任地下工作的。在90%的情況下，獲得科室主任的認(rèn)可是長(zhǎng)期開(kāi)展科室工作的前提與保障。醫(yī)藥代表應(yīng)該對(duì)主任保持一月一次的禮節(jié)性拜訪，最佳方案是與經(jīng)理的“Double Call”。個(gè)別科室的醫(yī)生可能對(duì)主任不恭敬甚至有微詞，但它不足以成為你忽視主任的理由。對(duì)主任的拜訪不要太張揚(yáng)。

（14）會(huì)診專家的建議

如果一位德高望重的著名專家在會(huì)診時(shí)建議使用你的產(chǎn)品，那是多么有力的產(chǎn)品推介，多么完美的人際傳播。所以，公司一定要重視對(duì)著名專家的產(chǎn)品介紹和情感聯(lián)絡(luò)工作。

所以一般工作中，我們代表不僅僅要自己拜訪專家，建立專家網(wǎng)絡(luò)，也要適時(shí)的喝經(jīng)理溝通和市場(chǎng)部、醫(yī)學(xué)部建立多向的關(guān)系，讓更多的人去與專家溝通，專家集群的建立不僅僅是對(duì)藥物的影響，甚至?xí)绊懻麄€(gè)公司的生死存亡。

（15）患者要求 

像保列治、美多巴、施樂(lè)康、嗎丁、博利康尼這樣的知名產(chǎn)品，由患者自己提出使用的比比皆是。這是廣告、用藥慣性、患者間互動(dòng)及專家認(rèn)同諸多因素綜合推動(dòng)的結(jié)果。

所以有些代表在一些基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院會(huì)給錢邀約一些大媽直接到科室拿藥，影響醫(yī)生在開(kāi)藥時(shí)候的考慮，當(dāng)一個(gè)藥不斷的有患者在需求時(shí)，他們會(huì)考慮認(rèn)真的使用這個(gè)藥，當(dāng)然這招盡量不要用。

（16）廣告

醫(yī)生會(huì)受廣告影響，包括立體廣告和平面廣告，如電視、廣播、專業(yè)雜志、INTERNET等。

盡管我國(guó)《廣告法》對(duì)藥品廣告按特殊商品廣告辦理，限制嚴(yán)格，但各地執(zhí)行情況不甚理想。我們可以因地制宜地采用有效的廣告手段。

（17）從眾心理

如霍普金斯所言，人們總有從眾心理，對(duì)很多事情，他們很難分析原因和結(jié)果，所以他們接受大多數(shù)人的判斷。就是很多醫(yī)生都在用一個(gè)藥物治療某個(gè)疾病的時(shí)候，那么另外的醫(yī)生也會(huì)受到影響。

（18）科學(xué)研究

科研用藥，采購(gòu)量太小，而且量不穩(wěn)定。

也有利用小型的上市后評(píng)價(jià)方法去開(kāi)發(fā)藥物進(jìn)醫(yī)院的情況，這種情況成本雖然高，但是進(jìn)藥之后容易在醫(yī)生和患者群體里面產(chǎn)生積極的影響。

我們一定要牢記：我們賣的不是藥品，而是一種夢(mèng)想的變化和結(jié)果。醫(yī)生要的夢(mèng)想和結(jié)果是他的病人經(jīng)治療后康復(fù)如初，醫(yī)生自己可以名利雙收，病人要的夢(mèng)想和結(jié)果是逃離病魔的困擾，再次回到自己健康的生活狀態(tài)！因?yàn)閴?mèng)想和結(jié)果是未來(lái)的事情，所以它現(xiàn)在只是一種思維模式。你如何去影響這種思維模式，就決定了客戶會(huì)不會(huì)采取某種行動(dòng)。