前言：

①政策變了，但同時(shí)也帶著第二波“紅利”殺來(lái)！在當(dāng)前乃至今后“行政之手”強(qiáng)行推動(dòng)之下，患者會(huì)被迫分流，原本一桶江山的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)被分切！

②面對(duì)第二次政策“紅利”的來(lái)勢(shì)洶洶，企業(yè)不該因迷戀己逝的“美好”過(guò)去而陷入迷茫，看不清方向苦苦思索未來(lái)在哪里，停滯不前甚至放棄。

③本文源于筆者應(yīng)2015年廣東省全科醫(yī)學(xué)年會(huì)承辦方約稿，該稿刊登于南方所《基層醫(yī)院-醫(yī)師在線》周刊2015年11月23日A2-A3版，此處從市場(chǎng)角度另行成文，特作說(shuō)明。

④筆者授權(quán)《中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟》官方微信獨(dú)家首發(fā)。

為幫助理清本文中大量出現(xiàn)的“管口”和“推手”，筆者首先解釋其定義如下：

管口：在本文中指區(qū)/縣以下基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是打開基層處方銷售的水籠頭，業(yè)內(nèi)也稱第三終端，其包括社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、衛(wèi)生室。

推手：在本文中指全科醫(yī)生，是構(gòu)建管口的個(gè)體，包括在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、衛(wèi)生室的工作的全科醫(yī)生，亦稱基層醫(yī)生。

一切從審視過(guò)程開始

筆者在己發(fā)表的多篇文章中提到,企業(yè)在轉(zhuǎn)向第三終端時(shí),一定要對(duì)第三終端有足夠充分的認(rèn)知和分析,要看到第三終端仍要經(jīng)過(guò)：準(zhǔn)入(投標(biāo))→渠道(商業(yè)/個(gè)人代理)→管口(基層醫(yī)療機(jī)構(gòu))→客戶(患者)這一環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程。

尤其是在通路上，第三終端能具備企業(yè)值得進(jìn)入的一個(gè)前提，是因第三終端仍是處方帶動(dòng)下的市場(chǎng)，對(duì)于銷售有著先天穩(wěn)定的保障基礎(chǔ)。所以對(duì)于原臨床處方藥企來(lái)說(shuō)，切莫把第三終端與第二終端相混淆，這是最重要的。只有看清第三終端中關(guān)鍵環(huán)節(jié)即管口那一部份需求未被滿足，自身在第三終端關(guān)鍵環(huán)節(jié)上是否能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)有所作為，這才是進(jìn)入第三終端的前提。

控銷不是救命草

筆者發(fā)現(xiàn)目前有些廠商把第三終端與“控銷”捆綁在一起，熱烈的討論著如何控銷，好象控銷玩得好市場(chǎng)就是我的天下，可以變現(xiàn)獲利了?？蓪?duì)橫X在這一市場(chǎng)咽喉要道上的“管口”無(wú)動(dòng)于衷，對(duì)構(gòu)筑這一管口的“推手”，即一個(gè)個(gè)鮮活的全科醫(yī)生的需求都不去滿足，無(wú)所作為的情況下，通路堵塞，需求不能得于釋放，那銷從何來(lái)，控又如何談起？這真是謬誤了。

管口（全科醫(yī)生群體）在當(dāng)下是架起廠家（不只是產(chǎn)品）與患者間關(guān)系的唯一橋梁，而控銷只是一種銷售渠道上的手段。渠道再做得好，手段神出鬼沒，但管口堵塞那其他一切工作做得再好也是白廢力氣。

而且，推手工作做得好，就會(huì)刺激客戶（患者需求），客戶需求在其影響下就會(huì)被完全激發(fā)，最后通過(guò)管口釋放變現(xiàn)，這就倒逼渠道積極向廠家靠攏，這是咽喉，是真正動(dòng)X第三終端的砝碼，廠家千萬(wàn)別搞錯(cuò)了。

憑什么去掘金

那么管口如此重要，作為廠家，就該冷靜下來(lái)對(duì)管口現(xiàn)狀、需求和自己是否能滿足這一需求仔細(xì)分析作出判斷，只有正確滿足了構(gòu)建管口的“推手”面臨的最關(guān)鍵需求，才能據(jù)此X動(dòng)第三終端市場(chǎng)，大踏步進(jìn)入。

上述巳解釋過(guò)，第三終端的管口指的是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、門診、衛(wèi)生院，而構(gòu)建起這一管口的“推手”就是在上述基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)里工作的全科醫(yī)生群體。即然全科醫(yī)生作為構(gòu)建管口的群體如此重要，那這一群體現(xiàn)狀如何，企業(yè)又能如何作為“借”其掘金呢？在這我們先對(duì)這一群體其現(xiàn)狀和需求細(xì)細(xì)來(lái)梳理一番，以此來(lái)啟發(fā)和幫助我們?cè)诠芸谏献鞒稣_判斷、制定計(jì)劃，有所作為，得于斬獲。

我們先來(lái)細(xì)細(xì)梳理全科醫(yī)生現(xiàn)狀，剖析其需求。

行政之手威力無(wú)窮

以往有人問(wèn)筆者全科醫(yī)生是做什么的？筆者一下真不知該怎樣給他一個(gè)準(zhǔn)確的定義。在筆者的印象里，全科醫(yī)生本該是社區(qū)里居民健康的第一道防線，但現(xiàn)狀卻是，全科醫(yī)生大多數(shù)時(shí)候僅是在社區(qū)里時(shí)不時(shí)給病人打打吊針，或在做社區(qū)健康科普時(shí)，到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)發(fā)宣傳資料，社區(qū)里的患者教育，也是難得的能見到幾個(gè)老頭老太太在那坐著有一句沒一句的閑聊，這就是社區(qū)全科醫(yī)生當(dāng)前的直觀現(xiàn)狀。

我國(guó)現(xiàn)行的醫(yī)療體系長(zhǎng)期以來(lái)造成資源過(guò)度集中，形成了大醫(yī)院人滿為患，社區(qū)卻門可雀落。多年的倡導(dǎo)的分級(jí)診療，本該是至下而上，但現(xiàn)實(shí)卻是在逆行，社區(qū)里的病患首診大多不是在社區(qū)，而集中在二級(jí)以上大醫(yī)院，首診到社區(qū)的患者少之又少，小病到社區(qū)這意識(shí)長(zhǎng)期以來(lái)被僵化的“行政之手”淡化。但這也提示我們，行政之手影響力無(wú)窮，指到哪里，哪里就會(huì)在一夜之間發(fā)生天翻轉(zhuǎn)地覆的改變。

兩個(gè)需求兩個(gè)機(jī)會(huì)

回過(guò)頭來(lái)我們看，那么是什么原因造成了現(xiàn)在社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和全科醫(yī)生如此XX的X境呢？筆者通過(guò)親身經(jīng)歷，分析得出造成此現(xiàn)狀的根結(jié)有二，廠家能大有可為，借于掘金的機(jī)會(huì)點(diǎn)也據(jù)此有二。

根原一：

一是因社區(qū)里全科醫(yī)生無(wú)論是在待遇、學(xué)習(xí)渠道，技術(shù)提升上都難于獲得象大醫(yī)院那樣好的環(huán)境和資源保障，長(zhǎng)期未能得到足夠的重視和扶持，造成全科醫(yī)生的醫(yī)療能力和技術(shù)水平久難提升，甚至退化到了以靠給大醫(yī)院分流下來(lái)的患者“輸液”“換藥”（廠家注意，這就是企業(yè)在第三終端上能有所作為的機(jī)會(huì)點(diǎn)），維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的局面，患者對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的作用認(rèn)識(shí)也就是圖個(gè)拿藥離家近，輸液方便。

機(jī)會(huì)一：

第三終端市場(chǎng)首先是在第一終端，即醫(yī)院處方（誘因一）帶動(dòng)下，因患者有享受方便、“就近”尋求服務(wù)的需求在醫(yī)院無(wú)法滿足（誘因二），而轉(zhuǎn)至社區(qū)這兩方面誘因帶動(dòng)下下共同支撐起來(lái)的，并隨著我國(guó)老齡潮的到來(lái)而愈發(fā)發(fā)展壯大起來(lái)。

但社區(qū)全科醫(yī)生因前述客觀原因造成技術(shù)水平低而未被患者完全依賴?，F(xiàn)維持社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)的“輸液”“換藥”絕大部份處方源頭是在第一終端（醫(yī)院）的門診、住院部，但這一局面并不是不能改變。當(dāng)前國(guó)家政策趨勢(shì)是要強(qiáng)行落實(shí)“分級(jí)診療”，采用多種手段“迫使”首診回歸到社區(qū)，補(bǔ)充單一靠藥品降價(jià)不足于緩解醫(yī)保金壓力，規(guī)避醫(yī)院用藥大處方所帶來(lái)的醫(yī)保資金吃緊的眾多手段之一，這從近期江蘇出臺(tái)規(guī)定二級(jí)以上醫(yī)院門診均不得輸液這樣的舉措，其它省市跟風(fēng)消息頻出就可看出。

但多年來(lái)習(xí)慣小病輸液“求快”的患者必不適應(yīng)，這一需求只能轉(zhuǎn)到社區(qū)去“釋放”（筆者在《取消輸液后，中藥如何“掘金”婦科門診市場(chǎng)》一文中就己詳細(xì)闡述過(guò)），這就是包括社區(qū)在內(nèi)的第三終端在不久將來(lái)大爆發(fā)的根源所在。而這亦是多年來(lái)在享受原政策紅利下，一味依賴醫(yī)院臨床處方獲利企業(yè)轉(zhuǎn)移或開辟新市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。政策變了，但同時(shí)也帶著第二波“紅利”殺來(lái)！在當(dāng)前乃至今后行政之手大力推行之下，患者被迫分流，原本聚集的市場(chǎng)就會(huì)被分切！

面對(duì)第二次“紅利”的來(lái)勢(shì)洶洶，企業(yè)不該因迷戀己逝的“美好”過(guò)去而陷入迷茫，看不清方向苦苦思索未來(lái)在哪里，停滯不前甚至放棄。筆者寫到這，企業(yè)應(yīng)該看清了方向。前景可期，那就要快速改變思維方向，沉下心來(lái)研究如何去行動(dòng)，如何快速去“掘金”！營(yíng)銷學(xué)里有個(gè)基本的原理，“客戶在哪里，產(chǎn)品、服務(wù)就要跟到哪里”。所以，瞄準(zhǔn)第三終端的企業(yè)一定要認(rèn)清這一趨勢(shì)，快速布局，從緊盯管口，深做“推手”的工作開始，先入為主，早享“第二次”政策紅利。

那如何做呢？

筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)先以原經(jīng)營(yíng)多年的醫(yī)院處方貢獻(xiàn)最大的重點(diǎn)區(qū)域?yàn)榻纾诖藚^(qū)域中篩選、鎖定一批欲意打造的標(biāo)桿市場(chǎng)，分解到這一市場(chǎng)中的各基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和全科醫(yī)生，以“繼教”為切入點(diǎn)針對(duì)性輸出此類提高全科醫(yī)生技術(shù)水平，滿足全科醫(yī)生學(xué)習(xí)需求為重要手段，并利用原在臨床的上級(jí)醫(yī)院副主任以上醫(yī)師資源，在一個(gè)啟動(dòng)時(shí)期內(nèi)保持一定頻率面向社區(qū)患者宣傳并營(yíng)造“專家?guī)头錾鐓^(qū)”的氛圍；向全科醫(yī)生輸出專家處方引導(dǎo)作用（哪怕是教教規(guī)范輸液，社區(qū)常見病處理，門診急救實(shí)操也好）。打造、提升標(biāo)桿市場(chǎng)內(nèi)重點(diǎn)社區(qū)及其全科醫(yī)生在患者心目中的醫(yī)療技術(shù)影響力，讓患者在前述行政之手迫使需求“轉(zhuǎn)地”釋放，社區(qū)醫(yī)療技術(shù)大大提升（患者看得見）迎合的雙重影響下，快速推使小病、常見病“首診”，慢病、康復(fù)得于順利回歸基層。此點(diǎn)的好處在這對(duì)廠家來(lái)說(shuō)不言自明，就是“誰(shuí)出力誰(shuí)享受”，“王者歸來(lái)”，紅利變現(xiàn)！

接上我們繼續(xù)剖析，繼續(xù)看明白我們當(dāng)該如何助力全科醫(yī)生而獲于掘金。

根原二：

二是社區(qū)全科醫(yī)生在上述種種客觀原因造成的X境下自身利益需求無(wú)法滿足，自我價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)所導(dǎo)致的消積怠工。按2017年7月7日國(guó)務(wù)院《關(guān)于建立全科醫(yī)生制度的指導(dǎo)意見》內(nèi)容來(lái)看，全科醫(yī)生是綜合程度較高的醫(yī)學(xué)人才，主要在基層承擔(dān)預(yù)防保健、常見多發(fā)病診療和轉(zhuǎn)診、病人康復(fù)和慢性病管理、健康管理等一體化服務(wù)。可惜內(nèi)容很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。隨著30年以來(lái)國(guó)內(nèi)各行業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的演變，加上國(guó)家投入不足，激勵(lì)機(jī)制的的滯后，疊加影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)的考核體系悄然與藥品銷售等所謂“效益”和個(gè)人“業(yè)績(jī)”掛上了勾，而與滿足和服務(wù)患者至上的職責(zé)漸行漸遠(yuǎn)。但社區(qū)限于當(dāng)前X境“效益”沒法實(shí)現(xiàn)，“業(yè)績(jī)”更無(wú)從談起。不信下面我們舉些例子來(lái)看。

實(shí)例1：

現(xiàn)每個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心多是由一上級(jí)醫(yī)院指導(dǎo)或者管理的，但現(xiàn)實(shí)中在待遇上卻親疏有分，內(nèi)外有別。曾有社區(qū)醫(yī)生向筆者抱怨，每次院里發(fā)福利，分蘋果輪到他們頭上都是揀剩下的。筆者在二三線城市也親自見到過(guò)社區(qū)醫(yī)生在“自給自養(yǎng)”的內(nèi)部分配制度下，繞過(guò)醫(yī)院藥劑科，直接向廠家代表訂購(gòu)藥品銷售給患者，以此“創(chuàng)收”的XX事?？磥?lái)相府再大，也不盡個(gè)個(gè)丫頭都能吃飽穿曖的。

實(shí)例2：

筆者有一小師弟，醫(yī)學(xué)本科高才生，畢業(yè)后分到縣醫(yī)院，但因醫(yī)院里各科室編制巳滿，不得于被安置到下屬社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，小師弟面對(duì)社區(qū)里與醫(yī)院里大相徑X的待遇和環(huán)境，尤其是學(xué)習(xí)無(wú)門取經(jīng)無(wú)道的現(xiàn)狀后，意志有些消沉，剛出校門那股子“認(rèn)真學(xué)習(xí)，好好工作，做個(gè)受人尊重醫(yī)生”的勁一下就泄了個(gè)七七八八，現(xiàn)在見面就是各種抱怨，收入微薄三句話不離的就是想著怎么能賺錢。對(duì)于患者也就是老和尚撞鐘，例行公事而巳，更別提X磨怎么提高自己的醫(yī)療技術(shù)了。我深知這不能全責(zé)怪于他，全科醫(yī)生也是血肉之軀，七情六欲不比普通老百姓少，在面對(duì)種種X境之下，不能一展抱負(fù)，難免心生衰怨。

機(jī)會(huì)二：

從這也可以看出，對(duì)于橫X在管口上的全科醫(yī)生，一時(shí)要解決的問(wèn)題很多。但事有輕重緩急，從市場(chǎng)角度而且，全科醫(yī)生即然擔(dān)負(fù)著承接、釋放“王者歸來(lái)”紅利，“變現(xiàn)”紅利的重責(zé)，廠商當(dāng)下在快速作為扶持全科醫(yī)生繼續(xù)教育問(wèn)題之外，對(duì)其個(gè)人利益需求和自我價(jià)值追求也要給予足夠關(guān)注。

“醫(yī)家之痛、藥人來(lái)?yè)?rdquo;。如果社區(qū)里的全科醫(yī)生還只能拿著微薄的“自給自足”下的收入，也不能象大醫(yī)院普通醫(yī)師那樣有 “走出去見世面”、“見專家露臉”，還有最現(xiàn)實(shí)的獲取學(xué)分晉升職稱的機(jī)會(huì)，那單靠政策倒逼，全科醫(yī)生提升技術(shù)迎接“王者歸來(lái)”，緩期促進(jìn)、改善直接與全科醫(yī)生息息相關(guān)的正常利益需求的話，可能等到一切都解決時(shí)，也沒有“無(wú)行動(dòng)或行動(dòng)慢”的企業(yè)什么事了。

言到此處，也許有讀者會(huì)跳出來(lái)說(shuō)，這是政府的事，我們管不著。呵呵，筆者不再言語(yǔ)什么，前面剛剛己經(jīng)說(shuō)過(guò)“誰(shuí)出力誰(shuí)享受”，而且在當(dāng)前及今后政府不僅沒阻止你去做，各級(jí)還鼓勵(lì)支持你去做的情況下，你不來(lái)自有人跑著上！

重要提示：

在此，筆者著重提醒，無(wú)論是當(dāng)下的社區(qū)處方來(lái)源，還是今后引導(dǎo)社區(qū)實(shí)際處方，切莫忘了社區(qū)上級(jí)醫(yī)院專家的維護(hù)和促進(jìn)學(xué)術(shù)影響，今后雖門診嚴(yán)停輸液和住院部限制用藥，醫(yī)院里的副主任醫(yī)師以上專家不能再直接處方，但其醫(yī)囑和學(xué)術(shù)影響力仍是直接左右基層處方的利器，“上行下效”無(wú)論何時(shí)都是避不開且可加以利用的有效手段，筆者建議就16個(gè)字“高舉學(xué)術(shù)、團(tuán)結(jié)專家、引導(dǎo)基層”。

題外新聞：

當(dāng)筆者行文至此時(shí)己是凌晨3點(diǎn)，不期收到報(bào)道消息稱，衛(wèi)計(jì)委和人社部剛剛共同布指導(dǎo)意見，指出基層醫(yī)生今后職稱評(píng)聘不再與外語(yǔ)、發(fā)表論文掛鉤，在申報(bào)高級(jí)職稱前，只完成規(guī)定數(shù)量的繼教學(xué)分同時(shí)定期到上級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)進(jìn)修即可；推動(dòng)人才多種形式充分流動(dòng)，完善醫(yī)療、培養(yǎng)老服務(wù)護(hù)理人員職業(yè)培訓(xùn)補(bǔ)貼等政策；基層醫(yī)生評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)有所區(qū)別，重點(diǎn)加強(qiáng)尋常見病、多發(fā)病診療、護(hù)理和康復(fù)；讓基層醫(yī)生工作回歸臨床┄┄。

看到這則新聞，筆者也是醉了，大勢(shì)所趨，不謀而合！不知意在劍指第三終端的廠商，看到這則新聞時(shí)，是否也有一點(diǎn)點(diǎn)相似的感覺和思考呢？

大膽猜想：

近年來(lái)企業(yè)都意識(shí)到政府事務(wù)公關(guān)是能獲取“綠色通道”并得于保障企業(yè)市場(chǎng)良性發(fā)展的大事，但光意識(shí)而不想不會(huì)去做又有何用？在這我們可以大膽推論試想下，面對(duì)同樣產(chǎn)品報(bào)價(jià)的廠家，一方大力在做有利于“分級(jí)診療”“全科醫(yī)生繼教”的事，一方是什么也不做，那在面對(duì)投標(biāo)議價(jià)時(shí)，受惠的政府會(huì)怎么做？專家談判、醫(yī)院采購(gòu)目錄報(bào)審，或者雙信封模式下的“經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)”打分都可以拿出來(lái)用用，就看向誰(shuí)較真了，呵呵。

結(jié)束語(yǔ)：

筆者從不相信世上有“坐享其成”的事，只相信“授人于漁”自己才有魚吃，和“天下武功，唯快不破”的道理。面對(duì)二次“紅利”殺到，身處其間的廠商可以無(wú)動(dòng)于衷，也可迅速行動(dòng)，在政策砝碼調(diào)頭，醫(yī)藥行業(yè)巨變之下，幸與不幸，往往只是一轉(zhuǎn)身的距離。