『十二五』醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢預判今年3月份，國務院印發(fā)了《“十二五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃暨實施方案》，其重點公立醫(yī)院改革、全民醫(yī)保、基藥制度、基本醫(yī)療衛(wèi)生制度等對整個醫(yī)藥行業(yè)都產(chǎn)生了深遠的影響。針對于此，筆者特對未來改革方案成功實施后可能產(chǎn)生的變化進行了暢想，其中，OTC藥品從生產(chǎn)到流通再到銷售環(huán)節(jié)的變化都非常明顯。

1、醫(yī)藥真正分開后（醫(yī)院不保留門診藥房），門診口服用藥的工業(yè)企業(yè)的RX代表和OTC代表職能將融合，真正的學術代表將可能產(chǎn)生?；鶎俞t(yī)院臨床銷售模式和業(yè)績考核模式將發(fā)生巨大改變。

今年由商務部啟動的城市衛(wèi)生服務中心不再保留門診藥房，如果試點成功后進行擴大，將在一定程度上切斷醫(yī)生與藥品之間的直接聯(lián)系（至少在門診口服用藥方面）。那么對于工業(yè)企業(yè)而言，推廣模式也將發(fā)生改變：醫(yī)藥代表將更多地承擔產(chǎn)品信息的專業(yè)學術推廣，針對其業(yè)績的考核可能不會再與銷量掛鉤，而是以學術執(zhí)行情況作為最主要的考核方式；對于OTC代表的考核將會以銷售量及銷售過程作為依據(jù)。

2、醫(yī)藥流通商業(yè)將基本整合在幾大國有巨頭和地方性國有強勢企業(yè)旗下，但小商業(yè)仍然有一席之地。

在計劃經(jīng)濟時代，國有醫(yī)藥企業(yè)完全占據(jù)流通商業(yè)的主導局面；在市場經(jīng)濟時代，雖仍以國有醫(yī)藥企業(yè)為主，但民營及股份制醫(yī)藥企業(yè)也開始活躍；而在秩序調(diào)整后，全國性的國有醫(yī)藥巨頭及區(qū)域性的國有醫(yī)藥公司市場份額將進一步擴張，但基于市場經(jīng)濟的特點，中小商業(yè)仍然會有一席之地。

3、醫(yī)藥工業(yè)的整合將加快，規(guī)模小于10億的工業(yè)將難以獨善其身。

一系列醫(yī)藥改革政策的實施，將使本就利潤不高的制藥企業(yè)雪上加霜，而如果中小型工業(yè)企業(yè)不能在產(chǎn)品上有獨特創(chuàng)新將很難產(chǎn)生規(guī)模效應，生存也將愈加艱難，預計10億將是生存下來的基本底限，不能達到這個的工業(yè)企業(yè)，將會面臨被收購或淘汰等的局面。

4、醫(yī)藥零售行業(yè)（藥店）的整合將加快步伐，但與流通商業(yè)不同，醫(yī)藥零售行業(yè)民營企業(yè)仍會占據(jù)半壁江山。

零售行業(yè)在基藥政策實施以來格局已經(jīng)發(fā)生了較大的變化：城市藥店迅速增多，縣級以下藥店急劇減少，而百強連鎖的市場擴張更是不斷加快。在百強連鎖中仍將以民營經(jīng)濟為主導，原因在于這是真正的市場經(jīng)濟競爭方式，民營經(jīng)濟由于適應變化及重視競爭，在發(fā)展上將比國有性質的連鎖更快，且盈利能力也更強。

5、OTC藥品的銷售份額將大部分在零售藥店而不在醫(yī)院體現(xiàn)，品牌將成為OTC藥品的制勝法寶。

以往OTC藥品的銷售市場主要是在醫(yī)院的門診藥房，但通過逐步的公立醫(yī)院改革，這一品類的銷售將更多的在零售終端體現(xiàn)。在以往的OTC營銷中，處方對于OTC銷售的帶動作用同媒體廣告等一樣重要，特別是在媒體廣告價格越來越高但對銷售產(chǎn)生的影響力卻越來越低的時代。但在不久的將來，此功能將不得不變?nèi)酢嵙π酆窀矣谕度氲钠髽I(yè)將會越來越好，而實力一般的工業(yè)企業(yè)將不得不面對一定的困境。同時，顧客也將更趨向于購買品牌產(chǎn)品，因此，品牌競爭將會是未來OTC市場競爭的主體。

6、藥店的走向將會分化，承接處方的將更加專業(yè)化，多元化的也將更加多元化。

隨著城市社區(qū)門診藥房的剝離，將會由就近的醫(yī)保藥房來承接這一部分藥品消費的需求，其在產(chǎn)品的分類上將會以專業(yè)化的門診處方藥品為主，同時，藥師和藥師服務也將使這一部分藥房變得更加專業(yè)，類似德國的藥房；而另一部分藥店將會根據(jù)自身的銷售特點進行多元化的經(jīng)營，其品類將包括藥品、保健品、快消品、生活用品等，類似美國的連鎖藥店。

7、OTC藥品占藥品總份額的比例將下降，但總盤會繼續(xù)變大。

隨著新醫(yī)改落實后市場的擴容，整個藥品的總銷售量將大幅提高。同時，由于基藥制度和基本醫(yī)療制度的逐步深化落實，RX用藥的增幅將大大高于OTC藥品，因此OTC藥品的總量會繼續(xù)增加，但占整個藥品市場的份額將會有所降低。

8、部分OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)將向快速消費品、化妝品和保健品延伸。

目前，很多醫(yī)藥企業(yè)如外資的強生、葛蘭素史克，國內(nèi)的云南白藥、片仔癀、廣藥等都開展了多年的快消品業(yè)務，并且已經(jīng)取得了成功。所以，未來的OTC生產(chǎn)企業(yè)也將根據(jù)自身的產(chǎn)品品類特點及運營的銷售網(wǎng)絡特點，向快速消費品、化妝品和保健品延伸，進行業(yè)務拓展。

9、民營醫(yī)院的發(fā)展將更快，高端和個性化的醫(yī)療服務將主要由民營醫(yī)院承擔。

民營醫(yī)院在近10年基本沒有得到太多政策的支持，而是以市場營銷手段來同“公立”醫(yī)院進行競爭。盡管其在前期也出現(xiàn)了許多的短期市場營銷行為，但如果在同一競爭環(huán)境下，民營醫(yī)院將會得到快速的發(fā)展，而向高端、特色類別發(fā)展將是這一類醫(yī)院的特點。這就如同在大街上要喝咖啡有兩種選擇：一種是星巴克；另一種是麥當勞。

10、醫(yī)生同醫(yī)院的人事依賴關系將逐步解除，醫(yī)生將成為一種執(zhí)業(yè)資格而不是簡單的一項工作。

這項改革是否能成為現(xiàn)實，關鍵在于政府的決心，如果能夠執(zhí)行，則將是真正的醫(yī)療改革的開始。

社區(qū)開展推廣活動是藥店集客的主要手段之一，其可以分為體驗活動和會議活動兩種方式。

體驗活動的主題可設置為“體制檢查”。地點可選在社區(qū)內(nèi)公園、小廣場、出入口、老年活動中心等居民集中地（需與居委會或街道辦事處、社區(qū)服務中心聯(lián)系確定活動場地）；附近公園、廣場等地（需與公園管理處確定活動場地）；早夜市、菜市場等地（需與市場辦公室或市場管理處洽談確定活動場地）；商業(yè)中心、寫字樓、企事業(yè)單位等地門口。活動需準備的工具主要包括桌子、椅子、條幅、易拉寶、展架、顧客登記表、筆記本、筆、DM單等，如允許也可在宣傳欄貼海報通知，活動時需持單免費體驗或體檢。

會議活動可采取“主題講座”的方式，與社區(qū)聯(lián)合舉辦，采用發(fā)單和活動的方式通知居民，并由街道辦、社區(qū)服務中心和居委會組織居民參加，同時也可聯(lián)合事業(yè)單位、干休所等地。需要準備的物料工具包括聽課票、顧客登記表、小禮品。