醫(yī)藥代表五大出路:依然是藥品銷量的核心
葛蘭素史克2013年的丑聞終結(jié)了醫(yī)藥銷售領(lǐng)域一些傳統(tǒng)的工作模式
部分醫(yī)藥銷售代表在事件中扮演的角色,使整個(gè)群體蒙羞。事件的結(jié)局是,葛蘭素史克以存在合規(guī)問題為由,解聘了至少1000名資深醫(yī)藥銷售代表。這對整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)都是一種警示。
外資藥企的銷售代表面臨的挑戰(zhàn),比同行更加嚴(yán)峻。隨著2015年前后很多專利藥的大規(guī)模到期,原本是外國藥企主要利潤來源的專利藥不再具有優(yōu)勢。專利到期意味著短時(shí)間內(nèi)市場就會(huì)出現(xiàn)大量仿制藥,這些價(jià)格便宜20%以上的仿制藥將在很大程度上搶奪市場份額。而2015年6月國家發(fā)改委對藥品最高零售價(jià)限制的取消,又讓一批利潤較低、經(jīng)營困難的本地藥企通過漲價(jià)重獲生機(jī)—這些藥物即使在漲價(jià)后也有價(jià)格優(yōu)勢—這些都讓外資藥企的銷售代表很頭疼。
另一個(gè)變化是,在葛蘭素史克事件之后,醫(yī)生開始變得更加謹(jǐn)慎。與普通商品不同,處方藥無法直接銷售給消費(fèi)者,因此醫(yī)藥代表的主要推銷對象是醫(yī)生。但如今醫(yī)生開始與醫(yī)藥銷售代表保持距離,他們逐漸排斥傳統(tǒng)形式的拜訪。如何重新建立與醫(yī)生之間的溝通渠道,也是醫(yī)藥銷售代表的新難題。
不過另一方面,中國醫(yī)藥市場同樣潛藏著不少機(jī)會(huì)。醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的市場研究公司艾美仕的數(shù)據(jù)顯示,2005年中國醫(yī)藥市場僅以141億美元(約合877億元)的規(guī)模位列全球第九,而到2016年,這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)會(huì)是2005年的12至13倍,市場規(guī)模躋身全球第二。龐大的增量讓越來越多的外國藥企加大對中國市場的投入,而藥品最終的銷量很大程度上取決于醫(yī)藥代表的能力。"
因此,能否適應(yīng)市場環(huán)境的新變化,并對工作方式進(jìn)行調(diào)整,正成為醫(yī)藥銷售代表的考驗(yàn)。作為醫(yī)藥領(lǐng)域的資深銷售人員,德國藥企勃林格殷格翰大中華區(qū)MOST區(qū)域規(guī)劃經(jīng)理秦英杰明顯感到壓力在增大,“這種挑戰(zhàn)還是蠻大的。我們必須要去適應(yīng)這種變化,否則按照傳統(tǒng)的銷售模式繼續(xù)一定會(huì)面臨淘汰。”
采訪了多家外國醫(yī)藥企業(yè)在華銷售團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人、一線銷售人員以及相關(guān)的人力資源專家,談?wù)勧t(yī)藥銷售代表應(yīng)該如何應(yīng)對這些變化。
A思維模式需要轉(zhuǎn)變,to醫(yī)生變成to病人
原本以醫(yī)生為中心的推廣方式不再那么有效,醫(yī)藥銷售代表的新思路得更多從病患的角度去思考如何進(jìn)行藥品推廣。
秦英杰對此很有感觸,正是因?yàn)榧皶r(shí)改變了自己原本的思維方式,才讓她的團(tuán)隊(duì)在藥品銷售的過程中變得更加順利。
秦英杰所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)腦卒中藥物的推廣,腦卒中常被人們稱為腦中風(fēng),如果沒有得到及時(shí)有效的治療,患者在發(fā)病之后的3個(gè)小時(shí)內(nèi)就可能會(huì)有生命危險(xiǎn)。
一份中美兩國數(shù)據(jù)的對比讓秦英杰印象深刻:美國腦卒中的溶栓率達(dá)到50%,而中國的這一數(shù)值只有15%,這個(gè)數(shù)字放在全球范圍內(nèi)來看都是比較低的—這意味著腦卒中藥物在中國的推廣比在其他國家更有難度。在傳統(tǒng)拜訪已經(jīng)無法有效地進(jìn)行藥品推廣的情況下,秦英杰轉(zhuǎn)變思路,從觀察病患入手。
她注意到,腦卒中治療的復(fù)雜程度并不算高,只要及時(shí)用藥就能挽救患者,較低的治愈率更多是因?yàn)獒t(yī)院的治療流程出了問題。比如治療的第一步是進(jìn)行核磁共振檢查,但在大部分醫(yī)院做這項(xiàng)檢查都需要排隊(duì),醫(yī)院并沒有建立起針對腦卒中患者的應(yīng)急方案,最佳的搶救時(shí)間很有可能就浪費(fèi)在排隊(duì)的環(huán)節(jié)。
發(fā)現(xiàn)了這一問題后,秦英杰嘗試與醫(yī)院合作進(jìn)行流程優(yōu)化,一家天津醫(yī)院接受了她的建議。優(yōu)化后的效果很明顯,這家醫(yī)院的腦卒中治愈率有了很顯著的提升,更多病人來這里就診,從而也提高了勃林格殷格翰的藥品使用量。
“反饋很正面,這家醫(yī)院已經(jīng)成為國內(nèi)很有名氣的腦卒中??漆t(yī)院,這也使得我們和它們建立了更良好的合作伙伴關(guān)系,銷售推廣的過程也因此變得更加順暢。”秦英杰意識(shí)到,醫(yī)生固然重要,但銷售代表在這種新的環(huán)境變化下,需要將思維模式調(diào)整到以病人為中心,幫助病人解決實(shí)際的就醫(yī)難題,這樣才能更好地進(jìn)行藥品推廣。'
B更熟練地運(yùn)用新媒體推動(dòng)銷售
互聯(lián)網(wǎng)正在影響著醫(yī)藥這個(gè)原本相對傳統(tǒng)的行業(yè),醫(yī)生在工作中開始更多地使用在線平臺(tái)。醫(yī)藥銷售代表也因此需要更多地思考,如何利用新媒體進(jìn)行有效傳播,推動(dòng)藥品銷售。
“這是一個(gè)很明顯的趨勢,醫(yī)生開始有很多App或者銷售網(wǎng)站可以選擇,他們也更愿意接受在線交流和溝通的方式。很多藥企都已經(jīng)在這方面發(fā)力,比如輝瑞在這方面已經(jīng)有很大的投入。”KellyServices行業(yè)總監(jiān)何飛宇說。
作為內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)的一員,輝瑞中國高級(jí)區(qū)域醫(yī)學(xué)顧問經(jīng)理徐美林也感覺到了這種變化。公司專門籌辦了“輝瑞大學(xué)”項(xiàng)目,通過網(wǎng)絡(luò)視頻、在線文獻(xiàn)資料查詢等遠(yuǎn)程教育方式,提高全國各地醫(yī)生的治療水平,這樣不僅能增進(jìn)公司與醫(yī)生的互動(dòng),也能鞏固品牌。
在醫(yī)藥銷售領(lǐng)域,新媒體所體現(xiàn)的最大價(jià)值就是它的覆蓋力。以美國為例,一個(gè)醫(yī)藥銷售代表一般負(fù)責(zé)維護(hù)30個(gè)左右的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,有的時(shí)候這個(gè)數(shù)值可能上升至100人到200人。如果只是單純依靠人力拜訪,顯然無法滿足要求,而通過新媒體進(jìn)行關(guān)系維護(hù)就會(huì)更容易一些。
這也是秦英杰重視新媒體傳播的原因。“以前我們?nèi)プ鰧W(xué)術(shù)拜訪更多是靠人,但當(dāng)進(jìn)入二三線城市之后,我們發(fā)現(xiàn)光靠人力進(jìn)行拜訪是不現(xiàn)實(shí)的。所以我們也在思考如何利用新媒體的覆蓋力擴(kuò)大我們的范圍,這需要醫(yī)藥銷售代表擁有更強(qiáng)的新媒體傳播能力。”秦英杰說。
C、學(xué)術(shù)背景,比以往更被看重
學(xué)術(shù)化是目前醫(yī)藥銷售領(lǐng)域非常明顯的變化趨勢,這要求醫(yī)藥銷售代表與醫(yī)生進(jìn)行更多學(xué)術(shù)層面的交流,通過這樣的方式建立關(guān)系。
醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官(Medical Science ) 就是近年來為了應(yīng)對這種趨勢產(chǎn)生的一類新職位,主要職責(zé)包括關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的溝通管理、醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議和論壇的組織籌辦等。由于能夠給醫(yī)生提供更多的專業(yè)知識(shí),提高醫(yī)生的業(yè)務(wù)水平,所以這種方式頗受歡迎,目前中國的前十大外資制藥公司都設(shè)立了這樣的職位。
在美國,70%的學(xué)術(shù)聯(lián)絡(luò)官都具有博士以上的學(xué)位。中國藥企的要求也開始與其他地區(qū)接軌,輝瑞現(xiàn)在就希望招聘到更多具有醫(yī)學(xué)或藥學(xué)學(xué)科背景的碩士,并且最好具有兩三年臨床背景或其他醫(yī)藥公司的工作經(jīng)驗(yàn)??梢?,這類職位對于專業(yè)背景有很高的要求。
“隨著創(chuàng)新藥成為國內(nèi)藥企的發(fā)展重點(diǎn),作為公司和專家之間橋梁的醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官的工作正變得越來越重要。”徐美林說。輝瑞的銷售團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)舉辦多場研討會(huì)、“全科醫(yī)生教育”會(huì)議等,如果沒有專門的學(xué)術(shù)背景,要完成這樣的工作會(huì)比較困難。
除此之外,醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官還需要給傳統(tǒng)銷售人員培訓(xùn)相關(guān)疾病的知識(shí)和最新的研究進(jìn)展。當(dāng)歐美一些醫(yī)療協(xié)會(huì)出版相應(yīng)疾病的治療指南之后,醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官需要把要點(diǎn)提煉出來,讓傳統(tǒng)銷售人員能對產(chǎn)品所處的整個(gè)領(lǐng)域有更深入的了解,從而有能力與醫(yī)生或者專家進(jìn)行更高質(zhì)量的溝通。輝瑞和勃林格殷格翰都提到了對于英語能力的看重,因?yàn)獒t(yī)藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)成果往往最先是通過英語發(fā)表的,為了更快地掌握前沿醫(yī)藥信息并進(jìn)行傳播,對他們的英語也提出了更高的要求。
D、薪資不再結(jié)果導(dǎo)向
工作模式和思路的變化使得醫(yī)藥銷售代表的待遇也在發(fā)生變化。在以往的工資構(gòu)成中,獎(jiǎng)金是最重要的部分,獎(jiǎng)金又與藥品的銷售量密切掛鉤,這種側(cè)重結(jié)果導(dǎo)向的薪資結(jié)構(gòu),誘使部分銷售人員鋌而走險(xiǎn)。
現(xiàn)在一個(gè)明顯的趨勢是,醫(yī)藥銷售代表的基本工資開始提升,而獎(jiǎng)金部分的占比開始下降。“之所以提高固定薪酬并且拉低獎(jiǎng)金,是因?yàn)槲覀兿M軌虮WC員工的生活質(zhì)量,讓他們以更正常的心態(tài)、更合規(guī)和學(xué)術(shù)化的方式去做事。”勃林格殷格翰大中華區(qū)人才發(fā)展及學(xué)習(xí)部負(fù)責(zé)人方華說。
薪酬結(jié)構(gòu)的調(diào)整帶來的是KPI考核標(biāo)準(zhǔn)的變化。在獎(jiǎng)金的考核上,業(yè)績、銷量、利潤這些與企業(yè)營收直接相關(guān)的指標(biāo)已不再那么重要?,F(xiàn)在各大藥企開始降低這些方面的考核,轉(zhuǎn)而開始評(píng)價(jià)醫(yī)藥銷售代表的學(xué)術(shù)推廣能力,以及是否與醫(yī)生建立起了高質(zhì)量的溝通。
“只有對考核機(jī)制進(jìn)行重新梳理,才能引導(dǎo)銷售人員將有限的注意力放在那些更需要關(guān)注的點(diǎn)上,這樣可以規(guī)避銷售領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。”何飛宇說。
當(dāng)然,薪資結(jié)構(gòu)的變化也對團(tuán)隊(duì)leader的領(lǐng)導(dǎo)能力提出了更高的要求。“以前獎(jiǎng)金比較高的時(shí)候,銷售經(jīng)理對團(tuán)隊(duì)的掌控和輔導(dǎo)是比較松的,因?yàn)楠?jiǎng)金就可以驅(qū)動(dòng)銷售人員盡力完成工作。把獎(jiǎng)金降低之后,我們對于銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)力、輔導(dǎo)能力和管理能力的要求就提高了,他們需要引入更多的管理手段。”方華說。'
“之前對銷售團(tuán)隊(duì)的管理只需要關(guān)注銷售結(jié)果,現(xiàn)在更多的是需要重新思考如何評(píng)價(jià)大家的工作,并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)探索新的合作模式。”面對現(xiàn)在變化的新環(huán)境,秦英杰也在自我調(diào)整積極地去適應(yīng)。
E、渠道下沉,需要復(fù)合型人才
如今,一線城市的醫(yī)藥市場已經(jīng)顯得有些飽和,眾多的競爭者以及較高的運(yùn)營成本讓外國藥企開始關(guān)注三四線城市的市場。
“在競爭激烈的一線城市,外國藥企如果維持高定價(jià),將失掉一部分市場。如果降低定價(jià),它的總營收也有可能降低,這是一個(gè)棘手的問題。所以,那些競爭不那么激烈的三四線城市會(huì)開始需要越來越多的醫(yī)藥銷售代表。”何飛宇說。
但相較渠道更加成熟的一線城市,醫(yī)藥銷售代表在三四線城市的開拓是多方面的挑戰(zhàn):他們不僅要與醫(yī)生打交道,還需要拓寬包括醫(yī)院、患者,甚至政府在內(nèi)的多方資源,這些都考驗(yàn)著一個(gè)銷售人員的溝通以及協(xié)調(diào)能力。
由于新市場的開拓是一個(gè)更加復(fù)雜的工作,除了溝通能力,對于醫(yī)藥銷售代表的跨部門合作能力以及區(qū)域市場的規(guī)劃能力也有更高的要求。這些都促使銷售人員得有更強(qiáng)的創(chuàng)造力和執(zhí)行力,成為復(fù)合型人才。
責(zé)任編輯:露兒
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