面對(duì)基本藥物潛在的巨大市場(chǎng)，不少入圍企業(yè)摩拳擦掌、伺機(jī)出擊。筆者認(rèn)為，基藥市場(chǎng)水很深：在現(xiàn)行基藥招標(biāo)規(guī)則尚無(wú)質(zhì)的變化情況下，招標(biāo)環(huán)節(jié)的價(jià)格廝殺就讓眾多企業(yè)驚出一身冷汗；超長(zhǎng)的配送距離和常規(guī)二級(jí)或三級(jí)配送必將增加配送成本（最后轉(zhuǎn)化為企業(yè)營(yíng)銷成本）；同一品種幾十家企業(yè)價(jià)格混戰(zhàn)后的利潤(rùn)空間大大縮水，難以開(kāi)展?fàn)I銷推廣，要不要組建基層營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等等問(wèn)題有待解決。

許多人認(rèn)為，基本藥物無(wú)法開(kāi)展品牌營(yíng)銷或?qū)W術(shù)營(yíng)銷。筆者認(rèn)為不然，品牌推廣在基本藥物營(yíng)銷中依然顯示出重要價(jià)值，只是不同類型的基本藥物的品牌塑造過(guò)程和路徑與大醫(yī)院銷售的產(chǎn)品必須有所區(qū)別。

招標(biāo)拿什么護(hù)價(jià)

對(duì)于普藥類基藥，企業(yè)品牌與企業(yè)規(guī)模是制勝的關(guān)鍵。基藥招標(biāo)“雙信封”制在國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于鞏固完善基本藥物制度和基層運(yùn)行新機(jī)制的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2013〕14號(hào)）文件中再次確認(rèn)。普藥類基藥因生產(chǎn)企業(yè)眾多，在基藥招標(biāo)過(guò)程中，少數(shù)企業(yè)能沖出“經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)”階段已屬不易，進(jìn)入“商務(wù)標(biāo)”環(huán)節(jié)，還得價(jià)格廝殺，以確保中標(biāo)。因此，即便中標(biāo)，也往往缺乏操作空間。好在基藥招標(biāo)“雙信封”新趨勢(shì)是在商務(wù)標(biāo)評(píng)標(biāo)階段，不再是“唯低價(jià)是取”和“單一貨源承諾”，而是采用綜合評(píng)分法，價(jià)格因素僅占到30%~40%。

例如2012年安徽省縣級(jí)公立醫(yī)院藥品集中招標(biāo)采購(gòu)方案中，價(jià)格因素在商務(wù)標(biāo)綜合得分中權(quán)重為40%，且分三種質(zhì)量層次，每組綜合得分最高者中標(biāo)。在北京市2012年基本藥物集中招標(biāo)采購(gòu)方案中，價(jià)格因素在綜合評(píng)分中僅占30%，而且可以三家中標(biāo)（最低價(jià)中標(biāo)、綜合得分前兩名中標(biāo)）。綜上所述，經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)得分往往占綜合得分60%~70%權(quán)重。在經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)評(píng)分中，企業(yè)規(guī)模（工信部排名）、企業(yè)品牌（企業(yè)信譽(yù)，專家打分）、產(chǎn)品品牌（臨床療效，專家打分）等均占據(jù)重要位置，且企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌屬于主觀評(píng)分項(xiàng)目，由專家打分。因此，品牌企業(yè)、大企業(yè)就占盡優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于獨(dú)家品種，基藥招標(biāo)（也包括非基藥招標(biāo)）均是通過(guò)“議價(jià)”（面對(duì)面價(jià)格談判機(jī)制）流程，無(wú)需“雙信封”。因此，生產(chǎn)企業(yè)有較強(qiáng)的“護(hù)價(jià)”能力，關(guān)鍵是既往或其他市場(chǎng)有沒(méi)有低價(jià)中標(biāo)“不良記錄”，不要讓人抓到把柄。這也是為什么那么多業(yè)內(nèi)專家一再提醒這些企業(yè)從產(chǎn)品上市銷售第一天開(kāi)始，就要做好“護(hù)價(jià)”政策，一是嚴(yán)防代理商低價(jià)投標(biāo)，二是要防止地區(qū)經(jīng)理為了局部市場(chǎng)利益鬼迷心竅，同意本地區(qū)低價(jià)中標(biāo)。

普藥宣傳企業(yè)品牌

普藥類基藥價(jià)格較低、有十幾家甚至幾十家企業(yè)生產(chǎn)。如前所述，普藥類基藥因招標(biāo)的殘酷性，利潤(rùn)空間大大縮水。如果堅(jiān)持做產(chǎn)品品牌的廣告宣傳，確實(shí)勉為其難。筆者認(rèn)為，應(yīng)將品牌宣傳的落腳點(diǎn)放在企業(yè)品牌，即看似宣傳產(chǎn)品品牌，其實(shí)落腳在企業(yè)品牌。因?yàn)樽銎髽I(yè)品牌宣傳，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的延伸。消費(fèi)者接受了這家企業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品，也就會(huì)自動(dòng)對(duì)該企業(yè)的新產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

例如河南宛西制藥的仲景牌六味地黃丸5秒鐘宣傳廣告（藥材好，藥才好——仲景牌六味地黃丸——宛西制藥），既提高了仲景牌六味地黃丸的銷量，也有利于該公司后期產(chǎn)品（桂附地黃丸、杞菊地黃丸、知柏地黃丸）的銷售。又如江西匯仁藥業(yè)的匯仁牌烏雞白鳳丸、匯仁腎寶、匯仁牌六味地黃丸的“組團(tuán)忽悠”，大大提高了匯仁藥業(yè)的企業(yè)知名度，同時(shí)促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。

因此，普藥類基藥不是糾結(jié)于“要不要做品牌宣傳”，而是如何做品牌宣傳。這類基藥做品牌宣傳的最大障礙是，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間十分有限。俗話說(shuō)“巧婦難為無(wú)米之炊”，電視廣告或視頻貼片廣告都做不起怎么辦？可選擇車體廣告、高速公路牌廣告等戶外廣告形式，還可以選擇實(shí)用型基層會(huì)議營(yíng)銷、專題醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播、院級(jí)/科室級(jí)產(chǎn)品推廣會(huì)等手段。例如，由基層醫(yī)生（社區(qū)醫(yī)生、縣醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)生）參加的專題研討會(huì)，可在不同地區(qū)、不同范圍輪流開(kāi)展，通過(guò)專家傳播疾病知識(shí)和治療方法、產(chǎn)品療效和臨床應(yīng)用新進(jìn)展等。

競(jìng)品少則推學(xué)術(shù)

生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)較少的基藥，如生產(chǎn)企業(yè)少于5家的品種。在考慮要不要進(jìn)行品牌推廣前，不妨看看2012年版《國(guó)家基本藥物目錄》中化學(xué)藥品和生物制品。其中，有26個(gè)抗腫瘤產(chǎn)品首次入選，市場(chǎng)潛力巨大的胰島素、氯吡格雷、阿卡波糖等高端仿制品也入選了。

抗腫瘤藥奧沙利鉑（注射用無(wú)菌粉末，50mg、100mg）首次入選國(guó)家基藥目錄。該產(chǎn)品有包括江蘇恒瑞、浙江海正、山東羅欣、揚(yáng)子江、黃石飛云、南京先聲東元等15家企業(yè)生產(chǎn)。江蘇恒瑞是國(guó)內(nèi)最大的抗腫瘤藥物研究和生產(chǎn)基地。這些年，該企業(yè)憑借研發(fā)實(shí)力、高端學(xué)術(shù)推廣力量和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，塑造出來(lái)的“中國(guó)抗腫瘤藥物第一企業(yè)”的品牌形象在業(yè)內(nèi)廣為傳頌。據(jù)某證券研究中心資料顯示，恒瑞抗腫瘤產(chǎn)品注射用奧沙利鉑、環(huán)磷酰胺、甲氨喋呤等市場(chǎng)份額均超過(guò)30%，遙遙領(lǐng)先其他企業(yè)。

降糖藥物阿卡波糖（片、膠囊）有3家生產(chǎn)企業(yè)，它們分別是拜耳（拜唐蘋(píng)）、杭州中美華東（卡博平）和四川綠葉寶光（貝希）。顯然，拜耳的品牌知名度遙遙領(lǐng)先于其他兩家。目前，在城市醫(yī)院，拜唐蘋(píng)市場(chǎng)占有率獨(dú)占鰲頭。由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的差異，基層市場(chǎng)主要由卡博平和貝希平分秋色。現(xiàn)在，阿卡波糖首次入選國(guó)家基藥目錄，一旦拜耳公司放低身價(jià)（例如適度降價(jià)中標(biāo)），憑借產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍基層市場(chǎng)，卡博平和貝希能否保住其市場(chǎng)份額，不妨拭目以待。

這類產(chǎn)品如何塑造品牌價(jià)值呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)放棄普藥類產(chǎn)品的大眾廣告品牌宣傳模式，走專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的學(xué)術(shù)推廣模式。無(wú)論是招商代理銷售，還是直營(yíng)辦事處銷售，均應(yīng)逐步建立起相對(duì)完整的學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)，從醫(yī)師教育（科室推廣會(huì)議、院級(jí)學(xué)術(shù)講座、典型病例討論，開(kāi)設(shè)專題醫(yī)學(xué)網(wǎng)站，專業(yè)雜志廣告、應(yīng)用文獻(xiàn)發(fā)表、專業(yè)期刊贈(zèng)閱等）、品牌認(rèn)知（地區(qū)級(jí)/省級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議、Ⅳ期臨床研究等）、品牌強(qiáng)化（國(guó)家級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議、專題醫(yī)學(xué)論壇、入選臨床診斷與治療指南等）等多方面入手，將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額。

獨(dú)家基藥塑核心價(jià)值

如果您認(rèn)為獨(dú)家產(chǎn)品（含獨(dú)家劑型）不需要做品牌，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了！誠(chéng)然，獨(dú)家基藥比較容易中標(biāo)，也比較容易“護(hù)價(jià)”。但是，幾乎任何產(chǎn)品都有可替代產(chǎn)品，醫(yī)生的選擇性還是比較大。例如，天士力的復(fù)方丹參滴丸是獨(dú)家品種，屬于理氣活血類藥物，主要用于冠心病、心絞痛患者。但是，同屬基藥中的復(fù)方丹參片（膠囊、顆粒）、心可舒膠囊（片）、地奧心血康膠囊、冠心蘇合膠囊（丸、軟膠囊）等均可替代之。

獨(dú)家基藥做品牌宣傳的路徑相對(duì)前兩類基藥，可選擇的余地就大得多，因?yàn)橛休^好的利潤(rùn)空間。筆者認(rèn)為，獨(dú)家產(chǎn)品的品牌宣傳，除了需要關(guān)注前述品牌宣傳手段外，更應(yīng)該從學(xué)術(shù)層面塑造品牌價(jià)值，讓產(chǎn)品的功能、治療作用等品牌核心價(jià)值在廣大處方醫(yī)師層面深入人心。只有這樣，才能讓品牌的魅力長(zhǎng)久綻放。

例如以嶺藥業(yè)的通心絡(luò)膠囊，通過(guò)創(chuàng)立并傳播“絡(luò)病學(xué)說(shuō)”，以及進(jìn)行一系列的基礎(chǔ)研究與臨床研究，證明該產(chǎn)品治療心腦血管疾?。ü谛牟?、心絞痛、中風(fēng)等）療效顯著，使得該產(chǎn)品成為企業(yè)第一個(gè)知名品牌產(chǎn)品，為企業(yè)的發(fā)展和中小板上市立下汗馬功勞。隨后，該企業(yè)在絡(luò)病理論的指導(dǎo)下，治療各種心律失常的參松養(yǎng)心膠囊、治療慢性心衰的芪藶強(qiáng)心膠囊、治療流行性感冒的連花清瘟膠囊等陸續(xù)上市，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

再如步長(zhǎng)藥業(yè)的腦心通膠囊，通過(guò)傳播“腦心同治”理論，和產(chǎn)品上市后開(kāi)展的大規(guī)模Ⅳ期臨床研究、開(kāi)展國(guó)際性專題學(xué)術(shù)會(huì)議、多層次的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、大范圍的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)/繼教教材投遞活動(dòng)等系列品牌塑造活動(dòng)，與隨后上市的穩(wěn)心顆粒一道，在治療心腦血管疾病領(lǐng)域賺取了不少銀兩。