本文發(fā)表于《中國藥店》雜志2014年02月上半月刊（內(nèi)有吳延兵觀點）。

合適品種的選擇，對成功運作單品極為重要。選擇時要綜合考慮供應(yīng)商、消費者、藥店權(quán)益的結(jié)合。 

“通過單品引爆，品類銷量大幅增長！員工銷售熱情提高很大！……”近1～2年來，類似“單品引爆”、“黃金單品”等概念在連鎖藥店遍地開花。被選為單品運作的品類，在門店終端資源配備及相應(yīng)考核激勵下，大都能取得數(shù)倍的銷量增長。 

“單品”概念的火熱，首先基于藥店經(jīng)營成本提升后，對客流和銷量增加的迫切需求。此時，要求連鎖必須在某個大類中，選出最容易上量、最易為消費者接受的某個品種或小品類，通過單品突破擴大該品類的市場容量，進而拉動門店整體銷售。 

此外，單品策略在一地剛推行時，一般是廠家需要在當(dāng)?shù)財U大銷量、提升終端占有率的時期，多為產(chǎn)品市場導(dǎo)入期和沖量期。為取得與連鎖的合作，廠家一般會推出獨家供貨、終端大力支持等優(yōu)惠措施，使連鎖能在一定階段內(nèi)實現(xiàn)與競爭對手的差異化。 

值得注意的是，由于連鎖的營銷聚焦、以及工商間銷量對賭協(xié)議等的簽訂，使得所推單品銷量增加成了必然結(jié)果。但不少連鎖卻并未實現(xiàn)“依靠單品帶動整個品類增長”的初衷。而在推廣過程中，更有連鎖為增加銷量，采取超高提成等方式來刺激門店積極性?？得浪帢I(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選感嘆：“在不少中小連鎖，單品突破走了專職促銷員和帶金銷售的老路，不少產(chǎn)品都是靠高額提成來維持銷量，很容易引起過度推薦”。 

單品的選擇 

選擇合適的品種，對于成功運作單品很重要。優(yōu)良單品一般具備以下特征，這些特征滿足得越多，單品運作成功的幾率越大。 

1.目標(biāo)市場龐大，具備較大消費市場或潛力，顧客從治療或健康養(yǎng)生角度，對其有較大需求。例如伴隨民眾生活水平提高而增加的、消費彈性需求大的大健康養(yǎng)生品種，如人參、維生素等。此外，同時具備“治療＋預(yù)防保健”性能的品種，成功概率更高，因為其適應(yīng)面廣，向顧客推薦時更易對癥。“我們策劃過某婦科中成藥營銷，成功將其銷量翻了5倍。成功原因在于挖掘出了其‘女性保健、排毒養(yǎng)顏’作用，大量涵蓋了強力消費人群——年輕女性。”益豐大藥房企劃總監(jiān)榮首文說。 

2.藥廠對產(chǎn)品很重視，有做大的愿望和實際行動。廠家有扎實的銷售隊伍，堅強、可持續(xù)的終端政策，相對完善的規(guī)模渠道和終端網(wǎng)絡(luò)，詳盡的廣告投入及品牌推廣、終端營銷策劃。門店終端也要通力與其進行雙贏配合，連鎖總部具備較強的執(zhí)行力，這是成功的保障。 

3.產(chǎn)品價格適中、能給予連鎖不錯的銷售利潤空間。廠商渠道控制力度要強，不能頻現(xiàn)亂價串貨等情況。 

4.目標(biāo)市場屬于分散型市場，即競爭性產(chǎn)品多，但所占市場份額都不大，屬于典型的“有品類無品牌”市場?；蛘呤袌鲋杏邢鄬妱莸?、一定知名度的一個或多個品牌，但其市場份額都未形成壟斷地位。 

5.大品牌廠家的優(yōu)勢品種，操作單品成功的概率更高，也是吸引人氣、提升銷量的保障。小廠家不知名品種由于缺乏品牌影響力、品質(zhì)保證，較難成為黃金單品。北京醫(yī)保全新大藥房總經(jīng)理李慶福說：“黃金單品最明確的標(biāo)志就是要有很大銷量，并具備持續(xù)性。如果沒有品牌支撐，銷量和營銷效應(yīng)很難延續(xù)下去，最多是追求短期高毛或短期銷量，得不到長線、穩(wěn)定的收益。此外，與藥店關(guān)聯(lián)不緊的品種也很難成為單品，例如藥店做化妝品單品就很困難。”

6.療效確切、市場容量大、適應(yīng)面廣、價格適中的非知名“百搭”品種，如果能實現(xiàn)“傍大牌”效果更好。石家莊新興藥房作為單品推廣的蟲草口服液并不是大品牌廠家產(chǎn)品，也沒有很多的終端廣告等支持，卻取得了不錯的單品銷售成果。因為這個產(chǎn)品適應(yīng)人群很廣，從緩解霧霾引發(fā)的哮喘、到治療腎虛一應(yīng)俱全，很方便關(guān)聯(lián)營銷。此外，此產(chǎn)品不會影響到患者對其他藥品的購買，更多的是搭配效果，而且風(fēng)險小、效果明確。 

新興藥房副總經(jīng)理梁林濤說：“蟲草是知名藥品，療效確切，但價格很高，一般人難以承受。此時，價格適中的蟲草口服液就能很好地起到替代作用。即使這個產(chǎn)品不是大品牌，消費者也會覺得它很上檔次。”但梁林濤同時表示，如果是一般品種，則必須是知名品牌，才可能做成黃金單品。 

7.慢性病關(guān)聯(lián)品種，或大病品種，以及療效顯著且獨特的小病品種。這些品種能形成持續(xù)性購買，消費量大。 

8.療效明確、品質(zhì)優(yōu)良、生產(chǎn)工藝成熟，原料產(chǎn)能有保證的品種。 

9.未被完全滿足的需求細(xì)分疾病品種。 

“單品選擇要綜合考慮供應(yīng)商、消費者、連鎖藥店三者利益的完美結(jié)合。如果所選單品對上述條件滿足度差，操作后對于連鎖風(fēng)險很大。首先造成消費者反感，顧客想要的產(chǎn)品你不賣，強推他不需要的品種，導(dǎo)致顧客流失和忠誠度降低；二是造成不對癥，療效感知降低，同樣引起消費者不滿；三是此消彼長，形成一些產(chǎn)品效期損失問題，同時也會得罪一些合作好的供應(yīng)商，失去其對終端的促銷支持。”羚銳制藥市場部產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵說。 

單品突破策略 

作為營銷策略的一種，單品突破做法在許多區(qū)域中型連鎖藥店中很多見。吳延兵指出，這些連鎖具備一定的運營能力，但在資源和能力上，達(dá)不到全線出擊的要求。所以，他們只能集中優(yōu)勢兵力，在一個產(chǎn)品上實現(xiàn)突破。隨后，再以這個產(chǎn)品為突破口，去影響其他產(chǎn)品。 

李慶福指出，連鎖自身的素質(zhì)，決定了單品策略的成敗。首先，連鎖自身在當(dāng)?shù)匾幸欢ㄆ放朴绊懥?，銷售形象要好，顧客對其比較認(rèn)可。其二，連鎖執(zhí)行力必須很強，以確?？偛繘Q策迅速下達(dá)執(zhí)行。其三，連鎖必須本著共贏的理念，付出一些相應(yīng)利益，雙贏才能合作長久。其四，一線推廣時，必須對員工單品銷售進行單獨獎勵，以確保其積極性。“連鎖負(fù)責(zé)人是否具有推廣的戰(zhàn)略性思維，連鎖是否具備相應(yīng)的文化氛圍也很重要。”北京藥店聯(lián)盟常務(wù)副秘書長張小平說。 

除卻部分適合全季度推廣的品類外，不少單品都有階段性，比如只適合在某季節(jié)推廣。因此有人提出“分階段單品推廣”思路，即某個階段主推一種單品，另一階段主推其他產(chǎn)品。如果想得到最準(zhǔn)確的推廣周期，需要依據(jù)疾病發(fā)病數(shù)據(jù)、不同季節(jié)保健需求，以及消費者調(diào)研需求決定是否更換單品類型。為此，如連鎖暫時無條件設(shè)置專門的市場調(diào)研部門，可嘗試在市場部內(nèi)設(shè)一個小組或一名專員，進行周期性調(diào)研，以減少誤差，數(shù)據(jù)調(diào)研應(yīng)成為長期工程及習(xí)慣。 

調(diào)研周期長短，由連鎖規(guī)模、月均銷量、產(chǎn)品銷量占比等決定。執(zhí)行流程是：某階段調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)某個需求，隨后依此擬定相關(guān)單品，再去尋找相關(guān)藥廠洽談合作。但對于一些常見品類，完全可按照以往經(jīng)驗、及顧客消費習(xí)慣等進行操作，一般以季節(jié)為單位。例如夏天的清涼類中藥，冬天的滋補類品種等。 

李慶福表示，對于剛開始運營單品的連鎖來說，最好選擇季節(jié)性不明顯、收獲期長的持續(xù)性產(chǎn)品。例如，如果選擇了一個品類，投入了很多資源，但剛運行兩個月后，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的季節(jié)已經(jīng)過了，這樣效益回收期會很短，投入的資源難以充分利用，甚至造成入不敷出。而這個很快就結(jié)束的過程，也不利于連鎖積累運作經(jīng)驗。“如果推廣一個持續(xù)性單品，只要是好的品種，可以連做幾年都沒問題，甚至一直做下去。經(jīng)過前期培育后，后面全部是收獲。單品如果能長期合作，可盡量延長時間，對工商都有益處。” 

據(jù)悉，為避免單品選擇的盲目，新興藥房選擇了打“提前量”，即首先在每個大類中選擇一些由知名廠家生產(chǎn)、療效可靠的重點品種提前簽署合作協(xié)議，隨后在到達(dá)預(yù)定季節(jié)或多發(fā)病時間段后，由商品部和運營部從“產(chǎn)品庫”中拿出相關(guān)協(xié)議產(chǎn)品，發(fā)布推廣提醒，以及此單品的相關(guān)獎勵政策和推廣手段，總部跟進執(zhí)行，確保運作效果。 

“為保證人氣，連鎖可借力成熟活動實現(xiàn)差異化，例如借助會員日、大促銷的大量人流，重點推廣單品買贈，贈送廠家試用裝等。如果單就一個單品搞大型活動，投入太大。”吳延兵說。 

效果評估 

作為單品運作的上下游，工業(yè)和連鎖藥店推廣單品有著不同的著眼點。對工業(yè)來說，主要動機在于提升該單品銷量，并起到打擊競品的目的。而單品帶來的客流，也能提升企業(yè)的知名度，增進消費者對企業(yè)其他產(chǎn)品的美譽度和認(rèn)可度。整個單品推廣流程，也是一個向店員普及產(chǎn)品知識、加深印象的過程。 

而對連鎖來講，則更希望通過單品培育品類，擴大整個品類產(chǎn)品的市場容量，并通過單品突破，壓制該產(chǎn)品在競爭對手門店的份額。也即是說，工業(yè)關(guān)注的是自己單品的銷量，連鎖則更多期待其帶動該大品類，以及整體銷量的抬升。 

因此，對連鎖來講，衡量單品運作是否成功的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾項： 

1.單品毛利額貢獻(xiàn)是否提升。 

2.連鎖的投入產(chǎn)出比。 

3.通過促銷、社區(qū)路演、消費者培訓(xùn)等系列方式，是否培養(yǎng)出更多忠誠顧客。 

4.復(fù)合增長率是否增加，包含所運作單品增長率高低，以及整個品類增長率兩部分。成功運作的結(jié)果，一定是品類總銷量在增加，只不過單品是最大的贏家。因為所選單品一般都在產(chǎn)品線中占據(jù)前列，運作過程中能帶來相關(guān)需求顧客，喚起顧客對此類產(chǎn)品消費欲望，再加上連鎖在運作時能掌握同類產(chǎn)品運營技巧，故能實現(xiàn)協(xié)同效果和規(guī)模效應(yīng)。例如，醫(yī)保全新藥房運作阿膠品類后，從2010年到2013年阿膠全品類銷量在連鎖翻了10倍，其中70%左右的增量貢獻(xiàn)來自于該單品。“消費意識培養(yǎng)起來后，其他阿膠產(chǎn)品如果比單品便宜，肯定能吸引到不少顧客。但如果同類產(chǎn)品銷量下降很多，就不能算成功。”李慶福說。 

單品的工商協(xié)同 

為使單品推廣效果更好，不少合作方都成立了項目運作組，工商經(jīng)常召開工作會議，及時設(shè)計、調(diào)整營銷策略，確保效果最佳。 

隨后，合作協(xié)議簽訂時必須將各方面工作做充分，包括場面布置、買贈利益分配，活動后效果評估與相應(yīng)獎懲等，都要求工商雙方事先商談完畢，最好形成協(xié)議，以免中途產(chǎn)生糾紛。 

在推廣方面，則要求工商雙方各自拿出自身的資源，促使單品順利推進。 

據(jù)了解，工業(yè)要在品牌、終端推廣、社區(qū)服務(wù)方面進行立體式推進，需要付出的資源包括： 

1.針對店長、店員的銷售達(dá)標(biāo)支持，最好能按天或按周評出銷量冠軍，第一時間兌現(xiàn)獎勵。獎勵內(nèi)容既可以是現(xiàn)金、也可為實物。主要方式有獎勵提成比例、獎勵即時發(fā)放、旅游積分、單品推廣英雄評比（銷售競賽）等。 

2.單品知識與銷售技巧的培訓(xùn)，培訓(xùn)最好帶有相關(guān)營銷案例。 

3.配合單品的促銷贈品和物料支持，例如熬膠臺、易拉寶、堆頭、產(chǎn)品宣傳折頁，以及產(chǎn)品免費試用裝、消費者購買抽獎獎品等。對一些起效慢的產(chǎn)品，則要求廠商提供打包優(yōu)惠裝，可采取如“廠商打包促銷折扣、贈送店內(nèi)雙倍積分”等方式，激勵顧客一次性更多購買。 

4.密切的活動跟進與執(zhí)行反饋。 

5.對目標(biāo)顧客進行相關(guān)宣傳。例如通過社區(qū)養(yǎng)生講座、戶外表演等方式，將顧客“拉入”藥店進行單品消費。 

6.如果某單品在當(dāng)?shù)叵M者心目中并不強勢，則可要求KA連鎖、甚至競爭對手同步推介此產(chǎn)品，給予競爭對手少量支持，并由廠商派人協(xié)調(diào)，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，亦防止價格戰(zhàn)、串貨等情況發(fā)生。 

連鎖需要提供的支持主要包含激勵政策、人員素質(zhì)等各方面：1.對門店下達(dá)任務(wù)，進行有競爭力的獎懲考核，保證全員重視，最好能成立專項考核體系。2.同類品種中必須首推單品。3.依據(jù)與廠家合作力度大小，給予單品及POP等宣傳物料最佳的陳列位置，甚至進行專區(qū)或?qū)９耜惲小?/p>