回顧過(guò)去一年，從2013年上半年的“2013世界健康產(chǎn)業(yè)大會(huì)”，到下半年的第70屆藥交會(huì)，大健康都是一個(gè)不被落下的話題。

伴隨著大健康的市場(chǎng)需求與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之大得到行業(yè)認(rèn)同，越來(lái)越多的藥企紛紛踏入大健康圈，2014年，是否有更多的藥企加入這個(gè)陣營(yíng)？今年這種競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)更加白熱化？面對(duì)行業(yè)對(duì)大健康的趨之若鶩，藥企又將如何審時(shí)度勢(shì)，因勢(shì)而起,伺機(jī)而變？

未來(lái)更多藥企加入大健康

隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，亞健康人群擴(kuò)大，需要大健康產(chǎn)品來(lái)解決亞健康問(wèn)題，這是大健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生發(fā)展的根基。而國(guó)家政策則驅(qū)動(dòng)了大健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。如：國(guó)家新醫(yī)改方案把預(yù)防和控制疾病放在了首位，這表明政府已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了“治未病”的重要性。以及去年，國(guó)務(wù)院四大措施力挺健康產(chǎn)業(yè)，一要多措并舉發(fā)展健康服務(wù)業(yè)，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入；二要加快發(fā)展健康養(yǎng)老服務(wù)，加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生支撐；三要豐富商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品，支持發(fā)展與基本醫(yī)療保險(xiǎn)相銜接的商業(yè)健康保險(xiǎn)；四要培育相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)，加快醫(yī)療、藥品、器械、中醫(yī)藥等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。提升中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)能力。

同時(shí)，大健康市場(chǎng)容量很大。眾所周知，大健康產(chǎn)品是彈性需求的商品。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從理論上講規(guī)?？梢宰龀蓭装賰|的市場(chǎng)，而藥品是剛性需求的商品，無(wú)病不吃藥，其市場(chǎng)是有限的。在大健康產(chǎn)品中目前有白藥的牙膏、創(chuàng)可貼、江中的參靈草、初元、紅牛等銷(xiāo)量均不錯(cuò)。

上述種種原因正是近幾年來(lái)，許多制藥企業(yè)紛紛試水大健康產(chǎn)品的重要?jiǎng)恿?。如在去年的藥交?huì)上，就充斥著大量的大健康產(chǎn)品，其中有哈藥集團(tuán)的水飲料、同仁堂的美容護(hù)膚產(chǎn)品、昆明滇虹藥業(yè)的中草藥牙膏等。河南羚銳制藥股份有限公司市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵表示：“這不是一種現(xiàn)象，而是一種趨勢(shì)。未來(lái)在各種會(huì)議、展覽中這種現(xiàn)象還會(huì)繼續(xù)存在，甚至更醒目、更突出。”

白熱化競(jìng)爭(zhēng)同需求的矛盾

通過(guò)近幾年藥企在大健康領(lǐng)域?qū)嵺`中發(fā)現(xiàn)，受益于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及老齡化社會(huì)的到來(lái)，以中草藥飲料、中藥日化品、中藥保健品等為代表的中藥衍生品行業(yè)已逐步成熟，開(kāi)始引跑?chē)?guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)。

目前，中藥企業(yè)深挖“軟價(jià)值”、構(gòu)建大健康平臺(tái)已成為共識(shí)。企業(yè)或是不斷延伸已有品牌的價(jià)值，如同仁堂基于300余年的聲譽(yù)，建立起蜂產(chǎn)品、參產(chǎn)品、海產(chǎn)品及其他藥食同源產(chǎn)品的體系，或是依靠著名功效實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展；而云南白藥具有內(nèi)外止血功能，其牙膏則借助優(yōu)勢(shì)7年間擁有了超10%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額；另有中藥企業(yè)因地制宜，發(fā)展與民族中藥相關(guān)的衍生產(chǎn)品，均取得了不俗的成績(jī)。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)這些制藥企業(yè)在取得一定成績(jī)的同時(shí)，也必須要面臨另一個(gè)問(wèn)題，即產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。以牙膏為例，中美史克的舒適達(dá)、三精雙黃連牙膏、滇虹牙膏、片仔癀牙膏、敬修堂牙膏紛至沓來(lái)，這些產(chǎn)品之間出現(xiàn)了較嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。同時(shí)，傳統(tǒng)牙膏商也不甘落后，佳潔士、高露潔等紛紛推出中草藥系列的高端牙膏與之競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)已明顯表現(xiàn)出白熱化現(xiàn)象，而市場(chǎng)證明，一旦跌入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，就可能陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。

一方面是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，另一方面是大健康領(lǐng)域還存在很大市場(chǎng)空間。這種看似矛盾的卻又不矛盾的現(xiàn)象，讓許多制藥企業(yè)陷入了對(duì)2014年該如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，去做好大健康的沉思。面對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及發(fā)展大健康已成趨勢(shì)的背景，2014年，藥企們是該選擇繼續(xù)前行，還是暫時(shí)退出，以便騰挪思考的空間，從而伺機(jī)而動(dòng)？

分羹大健康還需實(shí)力與技巧

實(shí)際上，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品類(lèi)擴(kuò)張往往比品牌擴(kuò)張而容易。在利潤(rùn)上，新的大健康產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，且利潤(rùn)空間很大。因此，大健康產(chǎn)業(yè)所存在的潛在市場(chǎng)需求與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是毋庸置疑的。然而藥企近幾年來(lái)進(jìn)軍大健康后成效卻并不都理想。

資深產(chǎn)業(yè)研究員嚴(yán)超波分析稱，原因在于對(duì)大多數(shù)藥企的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力欠缺。而云南白藥的成功，實(shí)際上是包括調(diào)研、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、推廣在內(nèi)的多方面成功所共同構(gòu)成的，這使它從高露潔、佳潔士等國(guó)外巨頭的壟斷中擠出了一片空間。在日化領(lǐng)域，寶潔、聯(lián)合利華的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力勿庸置疑，寶潔每年5%的利潤(rùn)都用于市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的把控即便是國(guó)內(nèi)已經(jīng)較為成功的日化企業(yè)都望塵莫及，何況是外行的中國(guó)藥企。因此，嚴(yán)超波認(rèn)為，大健康產(chǎn)品在藥店中可能會(huì)獲得一部分市場(chǎng)份額，但走出了藥店，在與傳統(tǒng)日化直接競(jìng)爭(zhēng)的情況下會(huì)不堪一擊。

河南羚銳制藥股份有限公司市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵曾提醒道，一部分企業(yè)成功是因?yàn)樗麄兎e極結(jié)合企業(yè)已有產(chǎn)品領(lǐng)域的科技、文化優(yōu)勢(shì)，而一部分企業(yè)有所斬獲則在于以企業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。這意味著，分羹大健康者必須具備一定實(shí)力和技巧，尤其是在醫(yī)藥行業(yè)政策緊縮以及大健康市場(chǎng)擴(kuò)容，參與企業(yè)“級(jí)別越來(lái)越高，規(guī)模越來(lái)越大，力度越來(lái)越強(qiáng)”的情況下就更有必要。

吳延兵建議，國(guó)內(nèi)藥企不要盲目涉足大健康領(lǐng)域，要對(duì)企業(yè)實(shí)力、未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，以及對(duì)渠道、終端的開(kāi)發(fā)和掌控能力做出綜合考量。顯然，跨國(guó)藥企們已經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，并在此領(lǐng)域操作得越來(lái)越嫻熟。像拆分后的雅培就更看重在新興市場(chǎng)刺激細(xì)分領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)——他們對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)挖掘有著各自不同的邏輯，但有一點(diǎn)是相同的：企業(yè)戰(zhàn)略選擇一定會(huì)與市場(chǎng)需求及自身資源能力相匹配。這是國(guó)內(nèi)藥企需要學(xué)習(xí)的，而如何利用產(chǎn)業(yè)鏈管理模式培育與構(gòu)建大健康產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)接下來(lái)的重要任務(wù)，可謂任重道遠(yuǎn)。