普藥提價不可復制
核心提示:“普藥能否動銷的主動權掌握在消費者手里,因為普藥一沒有不可替代的新功效,二沒有任何可炒作的新概念,三沒有特殊性的藥品原料漲價等因素,所以涉及提價的環(huán)節(jié)一定要‘三思而后行’”
“普藥能否動銷的主動權掌握在消費者手里,因為普藥一沒有不可替代的新功效,二沒有任何可炒作的新概念,三沒有特殊性的藥品原料漲價等因素,所以涉及提價的環(huán)節(jié)一定要‘三思而后行’”
E公司一直以普藥銷售著稱,走大物流,以渠道銷售為主。經(jīng)過十幾年的跌打滾爬,企業(yè)已在全國建立了26個省級辦事處,一直按一級經(jīng)銷、二級分銷模式操作,發(fā)展不快,但也說得過去。2013年底,E公司所有劑型全部通過新版GMP認證。
去年開始,老板覺得公司的發(fā)展速度跟不上本市的兄弟廠家,卻又不知道突破口在哪兒,心里憋著一股勁,又找不到好方法。于是,他聽從圈內同行的勸說,預付百萬年薪,請來業(yè)內高手C總操盤公司的銷售工作。
據(jù)稱,C總曾在國內好幾家大公司擔任營銷總監(jiān),尤其擅長OTC品種銷售。C總躊躇滿志,到任一星期后,就風塵仆仆地到周邊省份轉了一圈,回來對老板說,E公司原來的銷售模式太陳舊,完全不符合現(xiàn)代營銷理念,所以毛利率和發(fā)展速度上不去,似乎一下就掐準了命脈。C總閉門思過一星期,拿出了一個全新的營銷企劃方案,有理有據(jù),數(shù)字詳實,調整品種結構,篩選高毛利品種,現(xiàn)有品種不再走渠道,提高價格,讓出空間,直接鋪貨到終端,先從本省開始,3個月后推向全國。
“終端為王”強鋪貨
這個全新而誘人的方案讓公司的毛利率從30%上升到65%。老板眉開眼笑,連續(xù)召開公司經(jīng)營層和省區(qū)經(jīng)理會議,布置和落實新方案??偙O(jiān)和部分省區(qū)經(jīng)理懵了:“動作這么大,如此高的價格,能賣得掉嗎?市場能不能接受?”多少年來,E公司一直按原來的價格銷售,價格跟同類品種差不多,一直走一二級渠道,原來的總監(jiān)和省區(qū)經(jīng)理也是老江湖??蒀總堅持認為,這就是E公司的病根,為什么不能以高價直接鋪貨到終端,減少中間供應鏈?如今是“終端為王”的時代,他列舉了東北好幾家大藥廠成功的案例,強調E公司若不改變目前的經(jīng)營思路,肯定死路一條。
老板站出來為C總打氣撐腰:“一切按C總的方案執(zhí)行,沒有討價還價的余地。誰有抵觸情緒,誰就走人。”老板這么一說,經(jīng)理們就沒話了。從本省開始,原本只有10個業(yè)務員的隊伍一下擴充到上百人,原本多家經(jīng)銷商走貨的渠道,現(xiàn)在每市只選一家,也只是過票而已。其他戶頭全部關閉,退貨。由E公司的業(yè)務員直接把產(chǎn)品鋪到藥店和診所,大連鎖也暫時放棄了,因為大連鎖既不接受高價鋪貨,也不接受高價出貨。每個業(yè)務員負責20~30家藥店和診所,以超出原來80%的價格鋪貨,給予60天的賬期。100多名業(yè)務員忙得不亦樂乎,C總更是每天守著電腦,觀察鋪貨結果。
老板閑下來,也跑到銷售部,關注本省走貨行情。不到半個月,成績就出來了,全省鋪了近千家終端客戶,雖然銷售總量不如以前走渠道,但畢竟是新生的銷售模式,且已取得初步效果。更重要的是,轉變了E公司十幾年來的經(jīng)營觀念,毛利率幾乎增加一倍,當然還有一定的費用。
看到這種結果,哪個老板不高興?預想著3個月后,銷售額肯定會超過以前。老板開始憧憬美好的未來:到那時,E公司不僅占據(jù)終端市場,建立了遍布全國的終端網(wǎng)絡,而且業(yè)績會呈幾何式不斷往上遞增。
走貨才是硬道理
其他省區(qū)也在密切關注該省的情況,開始通過經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向,收集終端客戶的信息資料,為下一步的工作提前做準備。本省“試驗田”繼續(xù)擴大成果,1個月后,貨鋪了兩千多家藥店和診所,電腦上的數(shù)字還在刷新,老板大班臺上的地圖插滿了紅旗。
但該省省區(qū)經(jīng)理的神情卻不那么舒展,畢竟在省內做了七八年銷售,這些終端客戶以前也或多或少地從渠道里拿過E公司的產(chǎn)品(從產(chǎn)品流向里可以查出),如此高價賣得動嗎?他心里還是有點擔心。他了解本省市場,雖說產(chǎn)品在本省同類品種中占據(jù)了近一半的市場份額,但因質量穩(wěn)定、療效確切,價格原本就比人家高20%。另外四五個廠家一直盯著這塊市場,趁E公司大幅調價、退出渠道之際,他們又降低10%的供貨價,全面進入渠道,還加大了促銷力度。他現(xiàn)在最擔心的是,第一次鋪下去的客戶,至今沒有形成第二次要貨。說到底,鋪貨僅僅是藥品庫房的轉移,只有出現(xiàn)第二次發(fā)貨,才屬于真正意義上的銷售。
兩個月過去了,只見客戶增加,不見客戶走貨。C總親自到各市督查,仍然無濟于事。反饋回來的信息是:漲價幅度太大,雖然店員一個勁兒地促銷,但老百姓不買賬。雖說產(chǎn)品在本省是響當當?shù)钠放?,但價格太敏感。10%~20%的漲價還看不出來,一下子漲80%,老百姓還是放棄了,轉而購買其他廠家的產(chǎn)品。產(chǎn)品本來就是一個成熟的普藥品種,價格透明度非常高,老百姓只接受低價位。
3個月下來,渠道全是別人的產(chǎn)品,又通過經(jīng)銷商渠道,走進了終端客戶,大連鎖藥房也開始批量賣開其他廠家的產(chǎn)品。半年不到,E公司的產(chǎn)品在本省的銷量下滑80%以上,幾乎被踢出市場。C總撐不住了,老板的臉也緊繃起來,見勢不妙,C總招呼也沒打,開溜了,反正錢早已拿到。最擔心的事終于發(fā)生了,E公司不僅投入了大量啟動費用,還親手把自己穩(wěn)固的市場拱手讓給了競爭對手。
把脈>>>
守市場小幅提價
方凌(愛問信息咨詢總經(jīng)理):我們雖然一直倡導企業(yè)在營銷中要避免同質化,要加強創(chuàng)新意識,但我們所鼓勵的創(chuàng)新不是拍拍腦袋就可以做的決策。營銷創(chuàng)新一定是建立在充分的市場調研的基礎上,經(jīng)得起反復推敲論證,經(jīng)過小范圍樣板市場試點,確定新營銷模式的可復制性,并能對新模式的風險做出可預見性的防范,才能算是一個成功的營銷模式創(chuàng)新。
E公司的這場變革顯然犯了急功近利的禁忌,誰都知道毛利率從30%上升到65%對于任何企業(yè)來說都是一份不易抵擋的誘惑,然而中國有句老話“天下沒有白吃的午餐”,我們在為美妙夢想熱血沸騰的時候,一定不能忘記最根本的市場規(guī)則。大物流普藥品種營銷的特性就在于量大利微,雖然國內一些企業(yè)利用醫(yī)藥商業(yè)和零售終端注重利潤的心理,通過提價提升商業(yè)及工業(yè)利潤,但這絕不是一個可以簡單照搬的事情。藥品能否動銷的主動權其實還是在消費者手里,國內消費心理日趨成熟。并且普藥品種不像新特藥,一沒有不可替代的新功效,二沒有任何可炒作的新概念,三沒有特殊性的藥品原料漲價等因素,涉及提價的環(huán)節(jié)一定要三思而后行。
品牌不同,品種不同,提價幅度不同,營銷模式不同都會形成不同的結果,做任何事情一定要遵循市場規(guī)律,更要以數(shù)據(jù)為依據(jù)。E公司的產(chǎn)品價格本來就高出同類產(chǎn)品20%,且區(qū)域市場銷售份額能占一半以上,在這個發(fā)展階段繼續(xù)提價80%顯然是不合時宜的,自然受到了相應的懲罰。
E公司想要加快發(fā)展,應該將營銷策略定位在守市場,繼續(xù)擴大市場占有率,因為市場做大不一定能做強,但市場做強了就一定能夠做大;加強營銷團隊管理,通過提升營銷團隊的內力,實現(xiàn)銷售業(yè)績提升,也可以通過加強營銷管理實現(xiàn)銷售成本降低,從而實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步增長;還可以選擇適當時機,小幅提升產(chǎn)品價格,提升的利潤空間約50%用于市場鞏固和維護,合理的利益分享才能真正在營銷競爭中立于不敗之地。
責任編輯:露兒
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