新版GMP的推行帶熱了醫(yī)藥并購(gòu)潮，收購(gòu)方的收購(gòu)意圖大體分為以下幾種情況：

1．  成熟企業(yè)用資本運(yùn)作方式增加版圖和業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)投資增值

2．  準(zhǔn)上市公司用并購(gòu)方式快速包裝業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)上市

3．  研發(fā)或銷售型企業(yè)用并購(gòu)方式向上游生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)化

4．  為增加產(chǎn)品資源、銷售資源、生產(chǎn)線資源、把控原料資源、研發(fā)資源等實(shí)施并購(gòu)

5．  更好地整合和發(fā)揮利用自身資源和優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，抱團(tuán)發(fā)展

其中把控資源和合并業(yè)績(jī)是醫(yī)藥領(lǐng)域中最常見的并購(gòu)初衷。無(wú)疑，合并業(yè)績(jī)報(bào)表是一種快速加合的方式，把控了上游資源就可以一覽眾山小，挾君子以令諸侯。但真正從實(shí)質(zhì)營(yíng)銷、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)、實(shí)質(zhì)投資評(píng)估與運(yùn)作的角度去看，收購(gòu)過(guò)程中專業(yè)化的產(chǎn)品評(píng)估、市場(chǎng)評(píng)估、投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估尚不充分和準(zhǔn)確，收購(gòu)后依靠營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)強(qiáng)化提升的業(yè)績(jī)釋放能力和創(chuàng)利能力同樣不夠充分，營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)提升對(duì)醫(yī)藥投資的增值效應(yīng)尚未充分綻放。

追逐產(chǎn)品VS塑造營(yíng)銷？

簡(jiǎn)單地追逐好產(chǎn)品而忽略了打造好營(yíng)銷，用營(yíng)銷實(shí)力來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)判斷與價(jià)值創(chuàng)造能力，往往市場(chǎng)后勢(shì)無(wú)法預(yù)料，當(dāng)初花大代價(jià)買一份不能確保的市場(chǎng)產(chǎn)出預(yù)期是否值得也就成了懸念。

資本大鱷的玩法有不少系以圈地方式高價(jià)盤下一些已有一定銷售份額和業(yè)績(jī)基礎(chǔ)的強(qiáng)勢(shì)品種，用不菲代價(jià)先拿下，再來(lái)設(shè)計(jì)和增加份子錢，用更高的價(jià)格拋向市場(chǎng)擊鼓傳花。但往往超高的價(jià)格退場(chǎng)的是專業(yè)選手，接盤入場(chǎng)的是煤老板、投資客和市場(chǎng)的半成手甚至新手。

產(chǎn)品本身具有生命周期，很多強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品只是各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年，后續(xù)報(bào)批企業(yè)不斷風(fēng)起云涌，市場(chǎng)格局和江山不斷快速變化，并不能保證企業(yè)和產(chǎn)品今天是無(wú)人能出其右的輝煌鼎盛時(shí)期的曼聯(lián)，明天依舊是冠軍隊(duì)的曼聯(lián)。

未能預(yù)料到市場(chǎng)格局的風(fēng)險(xiǎn)變換，或者無(wú)力強(qiáng)勢(shì)抗擊和逆轉(zhuǎn)更強(qiáng)勁的后來(lái)者或前人的逆襲與挑戰(zhàn)，明天的面包是否依舊屬于自己，就很難判斷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須以市場(chǎng)操作實(shí)力來(lái)確保，單單有資金實(shí)力并不夠。簡(jiǎn)單以土豪的入級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定位產(chǎn)品的游戲規(guī)則，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)格局有可能隨時(shí)變化的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，越大牌越有危機(jī)感，因?yàn)榉挪幌律韮r(jià)的是品牌，最終被市場(chǎng)割肉和效仿的依舊是品牌。當(dāng)然，很多國(guó)內(nèi)產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單地?fù)碛袖N量，并無(wú)法被尊稱為品牌。

并購(gòu)可以通過(guò)合并財(cái)務(wù)報(bào)表讓企業(yè)快速擁有一些銷量和業(yè)績(jī)，但不達(dá)標(biāo)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)將浪費(fèi)更多的機(jī)會(huì)和價(jià)值。沒有好營(yíng)銷，投資就沒有保障，更談不上增值。好營(yíng)銷可以做精、做透產(chǎn)品和市場(chǎng)，煥發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值與銷量才能最終排山倒海。單純依靠產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，而忽略了營(yíng)銷力與經(jīng)營(yíng)力的塑造與釋放，是醫(yī)藥行業(yè)投資中屢見不鮮的弊端與遺憾。很多收購(gòu)方自身營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)尚未成熟和步入正軌，或者投資理念僅限天價(jià)買下企業(yè)只是坐等分配紅利，與商業(yè)并購(gòu)的運(yùn)作理念就會(huì)愈加偏離----并購(gòu)方需要帶入資源和資金，以先進(jìn)的理念和運(yùn)作為并購(gòu)項(xiàng)目增值，而不是只是考驗(yàn)賺錢的眼力，發(fā)現(xiàn)一只會(huì)下蛋的雞，把它高價(jià)買回家，收購(gòu)前每天下一只蛋，收購(gòu)后依然是一只蛋。

簡(jiǎn)單鎖定產(chǎn)品資源，無(wú)法用營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)實(shí)力體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和投資價(jià)值，從投資和經(jīng)營(yíng)角度就始終是缺憾和損失浪費(fèi)。通過(guò)合并報(bào)表的方式快速增肥的企業(yè)并沒有真正享受投資紅利，而要付出更大的支出和消耗。用搶灘登陸搶摘果子的方式只能搶到一些越來(lái)越無(wú)光無(wú)色的小蘋果，或者象可愛熊一樣抱走了一些蘋果，丟掉了更多的蘋果。用現(xiàn)代營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)理念系統(tǒng)栽種果樹的方式才能培育出精良果品，醫(yī)藥并購(gòu)中的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)提升與改造必須要跟上，并購(gòu)不是目的，把并購(gòu)價(jià)值煥發(fā)出來(lái)才是終極目標(biāo)和意義。好營(yíng)銷可以以一當(dāng)十，保質(zhì)保量做好一個(gè)產(chǎn)品，頂?shù)蒙细」饴佑胺菍I(yè)化操作的十個(gè)產(chǎn)品。

同質(zhì)化中的機(jī)會(huì)和亮點(diǎn)

同質(zhì)化中的差異化如果功夫?qū)嵙Φ轿?，有可能成為幸運(yùn)噴發(fā)的銷量噴泉。單獨(dú)定價(jià)之所以強(qiáng)盛正是擁有足以傲視群雄的空間和動(dòng)力。

把握住一些細(xì)微的差異，如果能與眾人區(qū)隔，就會(huì)擁有半張銷量噴發(fā)的幸運(yùn)船票，另外半張要靠自己的銷售基礎(chǔ)功，也有不少產(chǎn)品各種護(hù)身符和幸運(yùn)符號(hào)應(yīng)有盡有，就是終端銷售不提氣，簡(jiǎn)單擁有了高空優(yōu)勢(shì)，地面銜接成了敞口花園，銷量最終空空蕩蕩。盡管處處豪華、高端、上檔次，銷量卻還做不過(guò)最淳樸素顏、沒有任何超豪華可炫耀只是勤奮用功的企業(yè)。

還有一些產(chǎn)品盡管同質(zhì)化嚴(yán)重，但市場(chǎng)基本空白，由于缺乏外企這些做免費(fèi)市場(chǎng)教育的領(lǐng)頭羊和師傅，或者頭羊也做得銷量平平，加上國(guó)內(nèi)企業(yè)在銷售和推廣方面普遍人員經(jīng)驗(yàn)不足，銷售資源匱乏，加上廠家扎堆，好客戶也看不上，多年來(lái)死水一潭。但對(duì)比市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和產(chǎn)品自身的銷售條件，其實(shí)并不是沒有操作條件，只看是否具備經(jīng)驗(yàn)和資源，能否沉下心來(lái)，可否與市場(chǎng)接軌。如果具備更大的包裝條件就會(huì)烏雞變鳳凰。

但在烏雞階段一定記得自己只是烏雞，要用誠(chéng)意去找尋和打動(dòng)能夠幫助自己實(shí)現(xiàn)華麗變身的魔法師，而不能還是烏雞的身，卻撅起了鳳凰尾巴，叫起了鳳凰價(jià)。高端營(yíng)銷資源比產(chǎn)品資源更稀缺，很多重量級(jí)大產(chǎn)品還在市場(chǎng)上趴著窩，不上不下的產(chǎn)品想拯救自己需要取下鳳凰標(biāo)簽，主動(dòng)貼近營(yíng)銷資源。

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)資源的把握和組合能力、客戶對(duì)自身營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的短板彌補(bǔ)如果有更專業(yè)化的提升與點(diǎn)化，營(yíng)銷價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值就會(huì)真正釋放和噴發(fā)。

是餡餅，還是陷阱？

獨(dú)家產(chǎn)品、獨(dú)家劑型看似金字招牌，其中也有很多回天乏術(shù)、無(wú)可救藥。企業(yè)的低價(jià)中標(biāo)記錄明晃晃地掛在那里，盡管這么多年很多地區(qū)一家醫(yī)院都沒進(jìn)，一支銷量都沒產(chǎn)生。為中標(biāo)而中標(biāo)已經(jīng)成了中小企業(yè)的致命傷，也直接影響了產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)估值。

投資項(xiàng)目咨詢中發(fā)現(xiàn)不少投行做盡職調(diào)查的調(diào)研人員很認(rèn)真但真的缺乏營(yíng)銷和投資經(jīng)驗(yàn)，也自然缺乏風(fēng)險(xiǎn)判斷和價(jià)值評(píng)估的準(zhǔn)星。在和很多企業(yè)的營(yíng)銷合作中也常常遭遇同樣的問(wèn)題，企業(yè)大力推薦的主打產(chǎn)品用專業(yè)化的眼光去細(xì)細(xì)打量卻只能放棄。有的缺乏空間，有的渠道做亂，有的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，有的誠(chéng)信和服務(wù)跟不上，還有很多營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念和常識(shí)在企業(yè)老板和高層中尚未普及。企業(yè)想做好營(yíng)銷，卻對(duì)市場(chǎng)很生疏，對(duì)專業(yè)化營(yíng)銷很陌生，越用勁越用錯(cuò)了方向。

還有一些，則是由于市場(chǎng)規(guī)則已發(fā)生變化，過(guò)去的無(wú)價(jià)寶已經(jīng)不成立，成了街邊草。就象一些基藥產(chǎn)品，國(guó)家520目錄剛剛公布時(shí)個(gè)個(gè)炒成天價(jià)，但由于基藥規(guī)則發(fā)生巨大變化，并不能保證有實(shí)力就能中上標(biāo)，中好標(biāo)，客戶再有實(shí)力，卻難免被其他地區(qū)的低價(jià)拉下馬來(lái)，敗在市場(chǎng)規(guī)則和企業(yè)的薄弱營(yíng)銷面前?；幍耐顿Y性價(jià)比現(xiàn)在很難評(píng)判。獨(dú)家產(chǎn)品、獨(dú)家規(guī)格也是如此。

如果不具備精深的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和超強(qiáng)資源，判斷失誤，操作失常，花費(fèi)巨資買的是金蛋還是皮蛋，并購(gòu)對(duì)于收購(gòu)方與被收購(gòu)方是福是禍都很難預(yù)料。

打鐵還需自身強(qiáng)。實(shí)質(zhì)營(yíng)銷、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)必須貫徹于實(shí)質(zhì)化醫(yī)藥投資的始終，才能真正帶來(lái)投資并購(gòu)的財(cái)富漣漪。對(duì)于急切發(fā)展的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其四處收購(gòu)產(chǎn)品，靠產(chǎn)品數(shù)量做帳目加合，不如將營(yíng)銷做精做強(qiáng)，靠釋放銷量業(yè)績(jī)成為真正的精彩。