【廣告主雜志精選：2014年醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷五大趨勢(shì)】1月2日，國(guó)家食藥監(jiān)總局公告顯示：“截至2013年12月31日，已有796家無(wú)菌藥品生產(chǎn)企業(yè)全部或部分車間通過(guò)新修訂藥品GMP認(rèn)證。”迎面而來(lái)的2014年及今后醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)會(huì)呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？ 

2013年，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是喜憂參半。

一方面，《醫(yī)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》、《醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃》以及《國(guó)家藥品安全“十二五”規(guī)劃》等一系列規(guī)劃的公布，將促使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)面臨極大的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，商務(wù)部和工信部提出的支持、鼓勵(lì)醫(yī)藥企業(yè)做大做強(qiáng)的政策也使得行業(yè)內(nèi)面臨優(yōu)異的資源整合機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來(lái)十年將是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的黃金時(shí)期，然而，另一方面，2013年6月底爆發(fā)的葛蘭素史克（GSK）在中國(guó)涉嫌經(jīng)濟(jì)賄賂風(fēng)波引起了整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的動(dòng)蕩，事件持續(xù)發(fā)酵，并先后卷入了禮來(lái)、阿斯利康、賽諾菲等多家跨國(guó)藥企，將整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)卷入反商業(yè)賄賂的漩渦中。隨著國(guó)務(wù)院40號(hào)文和18屆三中全會(huì)決定的推出,醫(yī)藥行業(yè)的政策環(huán)境出現(xiàn)了一定程度的改善。2013年政策環(huán)境整體上呈現(xiàn)出年頭高、中間低、年尾回升的走向。那么在這種環(huán)境下，2014年醫(yī)藥行業(yè)將呈現(xiàn)怎么樣的趨勢(shì)呢？

“對(duì)于2014年，我們給出的判斷是‘藥不給力，非藥將發(fā)力’。” 西安醫(yī)邦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司副總經(jīng)理孫輝指出，一方面，行業(yè)依然處于緩慢周期，在2014年基藥招標(biāo)大年重價(jià)不重質(zhì)仍是主旋律，將繼續(xù)加劇競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。同時(shí)，在未來(lái)一直困擾市場(chǎng)的中成藥、麻精藥及原研藥降價(jià)靴子也即將落地，因此，在2014年里企業(yè)利潤(rùn)方面的增速將面臨很大挑戰(zhàn)。另一方面從行業(yè)發(fā)展角度看，老齡化等支撐行業(yè)的剛性需求基礎(chǔ)依然沒變，因此有望發(fā)力的將是醫(yī)療服務(wù)業(yè)（政策支持、社會(huì)辦醫(yī)等）、醫(yī)療器械（醫(yī)院擴(kuò)建需求增長(zhǎng)）以及中藥大健康等領(lǐng)域。

央視投放廣告熱情銳減，新媒體成趨勢(shì)

2013年11月18日，被譽(yù)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”、“中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)”的中央電視臺(tái)2013年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)在京舉行。與家電、飲料、白酒等行業(yè)的爭(zhēng)相豪賭相比，曾經(jīng)“風(fēng)光無(wú)限”的投標(biāo)“大戶”的醫(yī)藥企業(yè)今年卻格外“低調(diào)”。在參與招標(biāo)的數(shù)百家企業(yè)中，今年僅云南白藥、廣藥集團(tuán)兩家藥企的中標(biāo)金額進(jìn)入前85位。去年以1.5億元代價(jià)買下《焦點(diǎn)訪談》廣告時(shí)段的“感康”，在今年已經(jīng)見不到了昔日豪氣的身影。

一份非官方的2014年CCTV招標(biāo)行業(yè)排名顯示，藥品行業(yè)中標(biāo)不足2億元。而在2012年和2011年，這一數(shù)據(jù)曾經(jīng)分別為3.7億元和7.02億元。有統(tǒng)計(jì)顯示，醫(yī)藥

這一央視廣告招標(biāo)中曾經(jīng)的霸主，已經(jīng)跌落至第12位，排在家用電器、飲料、交通運(yùn)輸、食品、通訊、啤酒、銀行、日化保健、商業(yè)零售及服務(wù)和酒之后，占全行業(yè)中標(biāo)金額的比例也僅為2.13%。

對(duì)于央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)OTC遇冷的情況，孫輝指出，出現(xiàn)這樣的情況并非偶然，主要存在這幾方面的因素：首先，藥品價(jià)格不斷調(diào)整，OTC終端增長(zhǎng)不力，使得企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上更為審慎；其次，藥品廣告從嚴(yán)整治大勢(shì)所趨，從一度熱議的OTC廣告禁令可窺一斑，也一定程度上促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變；另外，電視媒體百家爭(zhēng)鳴，央視長(zhǎng)期受到各地方臺(tái)的圍攻，收視率和影響力不如以往，另與醫(yī)藥廣告審核的日益嚴(yán)格，電視廣告效用的不斷降低均有關(guān)；此外，新媒體投放大行其道，對(duì)傳統(tǒng)廣告形態(tài)有較大影響，直接造成原有廣告份額的分流。

羚銳制藥產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，企業(yè)的廣告投入趨向于新媒體，資源比例向新媒體傾斜。傳統(tǒng)媒體在傳播效果上受到新媒體的

沖擊，或者說(shuō)新媒體將逐漸取代傳統(tǒng)媒體。他進(jìn)一步指出，新媒體營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。當(dāng)前已經(jīng)有很多成功案例證實(shí)了新媒體在傳播上的明顯效果。在他看來(lái)，新媒體適合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)品味，特別是移動(dòng)新媒體

將碎片化的時(shí)間充分利用，讓目標(biāo)受眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)注，傳達(dá)率和關(guān)注度大大提升

“2014羚銳將在新媒體上有所作為，開通微信公眾賬號(hào)，以及與熱播大劇進(jìn)行情節(jié)植入，將推動(dòng)羚銳品牌在貼膏劑乃至整個(gè)行業(yè)的影響力。另外我們?cè)谖⑿?/p>

的自行管理上，建立分部門、銷售區(qū)域的微信群，將營(yíng)銷管理和品牌傳播融為一體，建立一種便捷、及時(shí)性的管理工具。”吳延兵如是說(shuō)。

孫輝指出，伴隨醫(yī)藥廣告審核日益嚴(yán)格，媒介成本繼續(xù)走高，廣告效用的不斷下跌，新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，同時(shí)，一些藥企先驅(qū)在新媒體方面的嘗試積累

了經(jīng)驗(yàn)并嘗到甜頭，因此，新媒體營(yíng)銷也成為藥企傳播轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要選擇。

醫(yī)藥行業(yè)兼并重組將加速

在新醫(yī)改環(huán)境中，國(guó)家希望加快產(chǎn)業(yè)集中度的提高和管理升級(jí)。按照新修訂GMP要求，2013年所有醫(yī)藥高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)必須通過(guò)認(rèn)證，2015年所有藥品生產(chǎn)企

業(yè)必須全部實(shí)施認(rèn)證。血液制品、疫苗、注射劑等無(wú)菌藥品的生產(chǎn)應(yīng)在2013年12月31日前達(dá)到新要求，否則將一律停產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為通過(guò)并購(gòu)重組，優(yōu)勝劣汰等方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合，有利于解決產(chǎn)業(yè)集中度偏低、企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化等，推動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展。隨著認(rèn)證推行工作的深入開展，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)將迎來(lái)新一輪的“大洗牌”，2014年兼并重組或是醫(yī)藥行業(yè)的大趨勢(shì)。

“所有行業(yè)政策的發(fā)布、執(zhí)行，目的只有一個(gè)，那就是提升行業(yè)成熟度，更有利于管理，更有利于人民群眾的切身需求，所以對(duì)于藥品零售業(yè)其實(shí)道理是一樣

的，提升行業(yè)集中度是為了更好地規(guī)范和管理，更方便為人民群眾服務(wù)，賣好藥，賣療效，賣服務(wù)。不成熟的小藥店被大藥店收購(gòu)、或者自行淘汰，那將是必然的。”

吳延兵指出。

孫輝認(rèn)為，總體來(lái)講，藥品零售業(yè)面臨洗牌主要來(lái)自于政策導(dǎo)向（以新版GSP為代表）、降價(jià)危機(jī)、成本上漲、門店飽和、電商爆發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響。醫(yī)藥企業(yè)也在順勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，應(yīng)對(duì)策略包括，尋求合適替代產(chǎn)品、嘗試關(guān)聯(lián)性轉(zhuǎn)型、關(guān)注電商發(fā)展、資本運(yùn)作順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

大健康產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)發(fā)力

與醫(yī)藥類中藥品0TC投放整體明顯下滑不同的是，在大健康領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品則在今年保持了穩(wěn)定的投放。高端滋補(bǔ)類產(chǎn)品在央視的投放明顯增長(zhǎng)，并開始顯現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)秒廣告的青睞。此外，中標(biāo)的極草今年投放略有增長(zhǎng)、黃金搭檔投放也比較穩(wěn)健。

來(lái)自央視招標(biāo)品牌中標(biāo)額排行榜的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥類公司中，最終躋身前60的僅云南白藥和廣藥集團(tuán)兩家。云南白藥今年最終以19769萬(wàn)元排名第9；廣藥集團(tuán)也豪擲5500萬(wàn)元排名57。在一些分析人士看來(lái)，廣藥集團(tuán)其投放5500萬(wàn)元拿下的新聞聯(lián)播后標(biāo)版第四單元正一位置，即將用于王老吉涼茶的廣告投放。此外，廣藥成功續(xù)簽央視綜藝頻道收視冠軍節(jié)目《開門大吉》，也意在為其大健康產(chǎn)品王老吉涼茶做宣傳。

在傳統(tǒng)0TC醫(yī)藥企業(yè)參與央視黃金廣告的熱情卻正在逐年減退之時(shí)，相關(guān)大健康企業(yè)之所以有這樣的地氣，得益于業(yè)內(nèi)對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)前景普遍看好。

數(shù)據(jù)顯示我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)前景巨大，美國(guó)2011年大健康相關(guān)人均消費(fèi)為100美元，而我國(guó)同期人均消費(fèi)值僅為7美元。2013年，我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將接近2萬(wàn)億元，2016年達(dá)到3萬(wàn)億，到2020年國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模有望占到GDP的10%以上。

面對(duì)這一巨大的“藍(lán)海”市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)紛紛開始在大健康產(chǎn)業(yè)上布局。近幾年來(lái)，同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀、滇虹藥業(yè)等紛紛向“大健康”轉(zhuǎn)型。

“大健康來(lái)襲對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型也有一定積極意義。對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)投、上市、圈地可以短期快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，但不一定能解決門店盈利問題。

而轉(zhuǎn)型大健康，極大地豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相比藥品提高了毛利率，但單純的高毛利并不一定是其獲利的關(guān)鍵，只有把產(chǎn)品和服務(wù)有機(jī)結(jié)合，不斷提高醫(yī)學(xué)、藥學(xué)附加值，讓消費(fèi)者獲益從而贏得市場(chǎng)，這才是核心所在。”孫輝如是說(shuō)。

新藥研發(fā)轉(zhuǎn)型成趨勢(shì)

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)由于技術(shù)、資金等方面的不足，在創(chuàng)新藥研發(fā)方面相對(duì)滯后，導(dǎo)致了行業(yè)整體水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)展國(guó)家。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張和

政府部門的高度重視，國(guó)內(nèi)新藥創(chuàng)制受到了多方關(guān)注和支持，業(yè)內(nèi)人士指出，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)悄然開始向新藥研發(fā)轉(zhuǎn)型，新藥研發(fā)已經(jīng)被很多公司提升到議程當(dāng)中，有望在“十二五”期間獲得重大突破。

孫輝指出，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在新藥研發(fā)非常滯后，隨著問題的突出激化也受到政府等多方面的關(guān)注和支持，相信在“十二五”期間能有所突破。他透露，

目前國(guó)內(nèi)新藥研發(fā)確實(shí)也取得了一些成果，已有10多個(gè)產(chǎn)品拿到一類新藥證書，20多個(gè)正在申報(bào)，還有500個(gè)左右的新藥在研，相信未來(lái)產(chǎn)品格局將會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化，也有助于打破新藥進(jìn)口壟斷狀況。至于新藥研發(fā)的策略，他認(rèn)為應(yīng)從重磅炸彈的好高騖遠(yuǎn)向精細(xì)化、微創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，一方面可以有效降低研發(fā)成本、控制風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是，進(jìn)一步縮短研發(fā)周期提高回報(bào)率對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則更為實(shí)際。

吳延兵表示，近年來(lái)羚銳制藥一直在新藥研發(fā)上不斷進(jìn)行發(fā)力。以羚銳芬太尼（骨架型）貼片項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目2009年4月引進(jìn)，如今已經(jīng)獲得生產(chǎn)批文并投入

生產(chǎn)銷售，成為國(guó)內(nèi)行業(yè)較為關(guān)注的重大項(xiàng)目，是羚銳制藥力爭(zhēng)在貼膏劑領(lǐng)域有所作為的又一大手筆。該項(xiàng)目通過(guò)引進(jìn)、消化德國(guó)萊普泰克公司成熟的骨架型芬太尼透皮貼劑技術(shù)和德國(guó)瀚輝公司的芬太尼透皮貼劑專用設(shè)備，建設(shè)一個(gè)獨(dú)立的芬太尼貼片生產(chǎn)基地，生產(chǎn)國(guó)際最先進(jìn)的芬太尼貼片（骨架型），項(xiàng)目通過(guò)國(guó)家GMP認(rèn)證并正式投產(chǎn)后，將會(huì)成為羚銳制藥新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，有力地推動(dòng)羚銳“二次創(chuàng)業(yè)”工程的穩(wěn)步實(shí)施，不但進(jìn)一步提高我國(guó)透皮貼劑的研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)水平，而且會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化羚銳制藥在行業(yè)中的龍頭地位。

日前，吉林敖東研發(fā)的重磅新藥“參澤舒肝膠囊”、成都康弘藥業(yè)研發(fā)的“康柏西普眼用注射液”相繼通過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局批準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士指出，隨

著醫(yī)改政策的深入，醫(yī)藥行業(yè)有望改變過(guò)去重營(yíng)銷、輕新藥研發(fā)的戰(zhàn)略，在新藥研發(fā)有所突破，打破進(jìn)口新藥對(duì)市場(chǎng)的壟斷。

醫(yī)藥電商進(jìn)一步深入發(fā)展

海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽J(rèn)為未來(lái)的商業(yè)是與顧客零距離的時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)要么觸網(wǎng)要么死亡，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳統(tǒng)中國(guó)制造必須思考的

轉(zhuǎn)型思路。

醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域逐漸成為醫(yī)藥流通、醫(yī)藥制造企業(yè)向往的熱土，以天貓醫(yī)藥館為代表的醫(yī)藥電商平臺(tái)發(fā)展得如火如荼，包括馬應(yīng)龍、廣州藥業(yè)、云南白藥、同

仁堂、東阿阿膠、九芝堂、上海醫(yī)藥、吉林敖東、太極集團(tuán)在內(nèi)的數(shù)十家上市藥企的產(chǎn)品均已現(xiàn)身線上銷售平臺(tái)。

吳延兵表示，馬云的阿里巴巴、淘寶已經(jīng)證明電子商務(wù)的成功，不同點(diǎn)在于他們是日用品，那么對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)，藥品的本質(zhì)屬性也是商品，特殊表現(xiàn)在于安全

性、有效性上，所以對(duì)于OTC藥品、醫(yī)療器械乃至保健品在電子商務(wù)的前景是可以預(yù)測(cè)的。

在孫輝看來(lái)，O2O是當(dāng)下最熱的概念，是移動(dòng)商務(wù)的集中體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)。“雙十一”屢創(chuàng)神奇讓人記憶猶新，期間一些藥房電商

旗艦店確實(shí)也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但并不代表說(shuō)都要轟轟烈烈地去搞電商。實(shí)際上，醫(yī)藥電商起步較晚，在2012年才真正得到規(guī)?；?、系統(tǒng)化的發(fā)展。截至2013年11月底，獲得醫(yī)藥網(wǎng)上零售類C牌的114家企業(yè)中有近80家開展業(yè)務(wù)，同時(shí)，天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥城、國(guó)藥商城也紛紛掛牌上線，相信這些大型專業(yè)電商平臺(tái)的介入會(huì)大幅度推動(dòng)交易量和參與人群。他建議傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)持積極開放的態(tài)度，多關(guān)注醫(yī)藥電商的發(fā)展，并結(jié)合自身?xiàng)l件嘗試不同程度地參與。正因?yàn)樾袠I(yè)各環(huán)節(jié)的關(guān)注，無(wú)形中加大了這方面的投入，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)得到進(jìn)一步擴(kuò)容。“如果說(shuō)，醫(yī)藥電商在2012年的15個(gè)億只是試水，那么這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在2013年才真正開始，2014年將進(jìn)一步爆發(fā)。”