近期以來，坊間熱傳國家發(fā)改委醞釀已久的低價藥品目錄即將出臺，并擬取消最高零售價，改為在日使用費用范圍內由生產企業(yè)自主定價。但就目前的進展來看，該目錄的公布還將拭目以待。業(yè)界普遍認為，低價藥政策支持藥品生產企業(yè)根據成本和市場情況自主定價，固有的低價競爭模式將被打破。

破低價競爭

從供應端分析，低價藥特別是低價普藥的供給有望繞過招標競價的壓力，向龍頭企業(yè)集中；從需求端分析，有關政策也在醞釀提升這類藥物的使用比例。市場在供需兩端都將發(fā)生新的變化，相關企業(yè)有望獲益。

記者了解到，此前曾有業(yè)內人士預計，若低價藥政策順利執(zhí)行，天士力等企業(yè)的主營產品有望迎來適度提價的契機。不過，也有證券分析師認為，取消最高零售限價只是消除了低價藥再次降價的利空，藥品的實際銷售還需通過招標，在醫(yī)保控費的大環(huán)境下，漲價空間和可能性都不大。

針對上述討論，采訪中，企業(yè)人士似乎更為淡定，擺出以靜制動的架勢。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，與資本市場和輿論熱議不同的是，能夠直接受益低價藥政策的涉藥企業(yè)表現(xiàn)出冷靜和觀望的姿態(tài)。以華潤雙鶴為例，該企業(yè)相關負責人告訴《醫(yī)藥經濟報》記者，由于政策尚未正式出臺，配套措施也未有明確的下文，企業(yè)方面對于業(yè)界的“利好”分析保持中立。

另外，相應的營銷推廣方面的政策變化，也要等政策落地之后，才會“靜觀其變”。上述人士表示，對于獨家品種或者同質化競爭較少的品種，不存在太多的策略調整。相對而言，同質化較高的產品需要做一些差異化競爭的考慮。

精選代理商

盡管中國的普藥市場競爭異常激烈，但多數(shù)銷售推廣通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調撥模式，基本上是“自然銷售”。很多企業(yè)的普藥銷售還停留在粗放管理階段，缺乏對新銷售理念和方法的積極嘗試。

一位不愿具名的營銷人士告訴記者：“如果低價藥政策出臺，在價格保護機制下，企業(yè)要想從更深層次挖掘普藥的賣點，就應在內部設置專門的普藥品牌經理，對自有品牌產品和競爭產品加以深入研究，如競爭企業(yè)間的對比，產品內在質量、工藝控制點以及臨床使用便利性比較等，從中尋找優(yōu)勢，確立獨特賣點進行宣傳推廣。”

不過，記者也了解到，在相當長的時間里，由于普藥推廣的主要方式是招商代理模式，普藥的低利潤決定了相關生產企業(yè)很難直接銷往基層市場，中間商不可或缺。因此，生產企業(yè)與分銷企業(yè)的密切合作成為普藥推廣的制勝法寶。而此前，生產企業(yè)將產品全部交由代理商代理的形式也易引發(fā)一系列問題，首當其沖就是竄貨，擾亂藥品正常的價格體系，從而影響生產企業(yè)的利潤，一些利潤空間較小的產品幾乎無利可圖，企業(yè)也缺少繼續(xù)生產的動力。

“如果建立低價藥目錄，一些普藥品種就可以獲得價格保護，獲得有保證的政府采購，從而有效約束代理商的行為，避免竄貨以及價格混亂等情況的發(fā)生。”采訪中，一位營銷人士表示，雖然有價格的保護，但低價藥的利潤依然很低，依然需要代理商支持。不過，生產企業(yè)會減少代理商的層級和數(shù)量，實現(xiàn)精選。（裘炯華）