云南白藥正在為其大健康產(chǎn)品線擴疆拓土，較早涉足大健康領域的它，成為越來越多藥企效仿的對象，眾藥企紛至沓來，大健康逐漸成為藥企從事非藥品類產(chǎn)品行為的“最佳措辭”，快消品則是囊括其大健康產(chǎn)品的真正范疇。

先驅效應

2013年的最后一天，云南白藥要賣衛(wèi)生巾的消息火了。一時間，網(wǎng)絡上關于“云南白藥可謂止血良藥”的調侃接連不斷。

當天，云南白藥發(fā)布公告，稱已與云南白藥控股投資有限公司(下稱“白藥投資”)簽署《股權收購意向書》，擬收購其控股并持有的云南白藥清逸堂實業(yè)有限公司(下稱“清逸堂”)40%的股權。白藥投資為云南白藥控股母公司云南白藥控股有限公司的全資子公司，其擁有40%股權的清逸堂的主要產(chǎn)品是“日子”苦參系列衛(wèi)生巾。

至此，云南白藥“新白藥大健康”產(chǎn)品族群又增添一位新成員。

隨之而來的，是外界對此的討論以及猜測。

有業(yè)內人士稱：“今年(2013年)年初，云南白藥的人就說要做衛(wèi)生巾，還有可能做紙尿褲。”也有機構判斷，并購清逸堂后，云南白藥將繼續(xù)完善衛(wèi)生巾產(chǎn)品系列，推出中高端的新品牌，并有望將云南白藥牙膏的成功經(jīng)驗復制在衛(wèi)生巾上。至于完成收購的時間，有報道稱，預計在2014年1月。

對此，云南白藥董秘吳偉向新金融記者表示，有關股權收購的后續(xù)事宜將根據(jù)進展情況及時發(fā)布公告，未來的運營模式還在進行探索，此外還儲備了很多新品。

日子衛(wèi)生巾于2003年進入市場。在當時一份關于日子衛(wèi)生巾的市場營銷活動方案中，它為自己設定的營銷目標是：銷售量1000萬片，開發(fā)新的市場。現(xiàn)在，日子衛(wèi)生巾雖已全面覆蓋云南省市場，但省外僅進入重慶、貴州和四川等少數(shù)市場。

與此同時，“日子”雖已被認定為中國馳名商標，但在公開的衛(wèi)生巾十大品牌排行榜中，還沒有它的位置。

據(jù)日化專家馮建軍介紹，目前衛(wèi)生巾行業(yè)是三大品牌的天下，依次為福建恒安的七度空間、寶潔的護舒寶和廣東景興的ABC。“其他品牌其實還有很多，但真正深入消費者心里，成為全國品牌的，只有這三個。”馮建軍繼而認為，這或許也是云南白藥看好這個品類市場的原因之一。

有媒體將2004年云南白藥牙膏面市時的市場環(huán)境與時下的衛(wèi)生巾作比較，稱“非常相似”。其中云南白藥牙膏與日子衛(wèi)生巾的相同點在于差異化定位，均區(qū)別于市場上的其他同類產(chǎn)品，強化中草藥的概念。

“只有有這種錯位的競爭訴求，才可能有成長的潛力，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)高度同質化，如果沒有市場區(qū)隔，沒有個性化訴求，很難成功。這是做品牌的基本功。”馮建軍說。

公開數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏的銷售額幾乎逐年飆升，從2005年的近億元，到2008年的約6億元，再到2012年的17億元。據(jù)悉這一高速增長在2013年仍然保持。

其間，多篇報道將云南白藥牙膏稱為日化領域的“奇跡”。馮建軍表示，現(xiàn)在云南白藥已成功躋身牙膏行業(yè)前五，并是其中唯一的本土品牌。

云南白藥牙膏的“異軍突起”，在當時掀起了一陣跟風熱潮。包括滇虹藥業(yè)、片仔癀、廣藥集團下屬的敬修堂等多家藥企紛紛進入牙膏市場，它們選擇與云南白藥牙膏同樣的差異化定位，形成清一色的中草藥風，卻都沒能取得同樣的驕人成績。

“云南白藥已經(jīng)具有先發(fā)優(yōu)勢，先發(fā)優(yōu)勢形成后，會在消費者心中形成品牌壁壘，因此消費者很難去選擇其他同類產(chǎn)品，除非后者能在多個方面全面領先先發(fā)品牌。”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師嚴超波分析稱。

然而這一次，云南白藥的先發(fā)優(yōu)勢或許并不明顯。2012年，早于云南白藥擬收購日子衛(wèi)生巾一年半的時間，千金藥業(yè)推出了千金凈雅衛(wèi)生巾，并成為市場的一大看點。

快消容易？

縱觀藥企涉足的大健康領域，無論云南白藥的牙膏、廣藥集團的王老吉涼茶、天士力的帝泊洱茶、康美藥業(yè)的菊皇茶、片仔癀的藥妝、江中集團的猴姑餅干等，不外乎日化護理或食品飲料，均屬于快消品的范疇。

值得一提的是，云南白藥賣牙膏可以看作藥企做大健康的一個縮影，但它的結果并不具有普遍性。

日子衛(wèi)生巾并不是云南白藥的第二個大健康產(chǎn)品，除牙膏外，云南白藥還在近幾年推出了千草堂沐浴露、養(yǎng)元青洗發(fā)水和采之汲面膜。但無論名氣與銷量，后三位都不及牙膏。

有機構分析稱，這三個儲備品種的年銷售規(guī)?？赡芎嫌嫴怀^一億元，并稱原本市場寄予厚望的養(yǎng)元青，上市三年間幾乎沒有進展，仍在銷售探索期。但也有機構認為，養(yǎng)元青2013年或突破億元。可即便如此，相比于云南白藥牙膏，在快消行業(yè)看來，還有些微不足道。

吳偉對此表示，公司推出的千草堂、養(yǎng)元青、采之汲等產(chǎn)品的市場比牙膏的市場更復雜，競爭者更多，公司一直在摸索更好的運營模式以提升產(chǎn)品品質效力并進一步開拓市場銷量。他還坦言，云南白藥牙膏定位清晰，產(chǎn)品功效非常突出，但產(chǎn)品銷量也是經(jīng)歷了較長的一段時期才有了爆發(fā)式的增長。

“2004年剛出來的時候，應該也經(jīng)歷了很多周折，現(xiàn)在是標桿品牌了，當初來講，并不一定是一帆風順的。”馮建軍表示，云南白藥牙膏的定價高，剛推出時，“當其他品牌的牙膏在賣三四塊錢的時候，你賣22元，你要告訴消費者你高價的理由。它們當時靠廣告靠促銷靠體驗，更關鍵的是對市場的培育和市場導入期的評估，包括資金預算等，尤其對試點市場和樣板市場的建設，市場的變化是非?？斓?，而且全國市場并不是一盤棋，你可以把云南市場做好，并不一定把浙江市場做好，你能把浙江市場做好，又不一定把北京市場做好。”

就云南白藥近年的年報而言，其健康事業(yè)部的業(yè)績增長比藥品等其他事業(yè)部高出很多。

在醫(yī)藥市場環(huán)境日趨嚴峻的今天，越來越多的藥企看到同行業(yè)企業(yè)在快消領域嘗到的甜頭，它們也希望分得一杯羹，卻往往忽略了醫(yī)藥與快消的行業(yè)距離。

嚴超波認為，云南白藥的成功，是結合了調研、產(chǎn)品、渠道、營銷、推廣在內的多方面，才從高露潔、佳潔士等外資巨頭中擠出一片空間。在日化領域，寶潔每年將5%的利潤都用于市場調研，對消費者的把控即使國內已經(jīng)較有作為的日化企業(yè)都望塵莫及，何況是外行的國內藥企，大健康產(chǎn)品在藥店中可能會獲得一部分市場份額，但走出了藥店，在與傳統(tǒng)日化直接競爭的情況下會不堪一擊。

馮建軍也表示，“對藥企做快消，做大健康，我是不看好的，失敗的案例比比皆是，云南白藥這種個例的成功沒有代表性。很多藥企的老板找過我談這個，但我覺得他們離這個行業(yè)太遠，對這個行業(yè)的投入沒有充分的信心，抱著試一試的態(tài)度，認為做快消比藥品要暴利”。

2012年10月宣布進軍大健康的貴州百靈，推出愛透膠原蛋白飲料及口服液，并邀請國際影星章子怡作為形象代言人，宣稱“將在未來擴充產(chǎn)品領域至化妝品和保健食品”。卻僅在一年后，2013年11月便宣告已變更投資項目，回歸中藥飲片。

“它‘夭折’的原因是市場定位，提前邁開步伐了，在膠原蛋白還沒有普及到日常飲料的這個階段，它的獨特定位很難一下子打開市場，而且市場投放本身也不夠，一個章子怡救不了一個新品類。”一膠原蛋白企業(yè)市場負責人說。

“中國創(chuàng)造”

對于藥企口口相傳的大健康概念，業(yè)內并沒有統(tǒng)一的界定，各藥企皆按照自己的理解行事，以至于外界幾乎懷疑：“這是不是藥企轉型或為其經(jīng)營非藥品類產(chǎn)品而打出的旗號？”

“目前國內大概有300家藥企進入大健康產(chǎn)業(yè)，其中30多家為上市公司，轉型做大健康是國家醫(yī)藥政策形勢所迫，是老齡化以及經(jīng)濟發(fā)展到富裕型社會的必然需求，也是藥企轉型和做大的最佳方向之一，并非什么旗號。”康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選對新金融記者說。

李從選表示，之所以會引起眾多藥企效仿，主要是因為云南白藥的牙膏和廣藥集團的王老吉涼茶在大健康領域做出了成績。“大健康類似快消品，消費量極大，如各種涼茶少說也有300億元的市場，而如果是一個純粹的藥品，尤其中藥或中成藥都難以達到這樣的銷量，因此大家都想進入更大容量的市場，這是很自然的選擇，到有魚的地方去摸魚。”

廣藥集團曾對外透露，其王老吉涼茶2013年銷售額可能達到150億元。在其設定的2014年業(yè)績目標中，王老吉涼茶有望實現(xiàn)200億元，約占其集團總銷售目標600億元的三分之一。

不得不承認，當藥企所經(jīng)營的快消品開始以億、十億乃至百億為銷售額計算單位時，其他的藥企難免不為所動。

“政策因素導致藥價不斷下調，而大健康產(chǎn)品不受影響。”西安漢豐藥業(yè)有限責任公司市場總監(jiān)孫輝表示，大健康產(chǎn)品具備自身優(yōu)勢，如生產(chǎn)周期短、成本較低廉、審批比藥品容易等。

但久而久之，似乎正形成一種國內藥企相比國外藥企更偏重藥品之外的產(chǎn)品，而非藥品本身的“錯覺”。

“國外藥企介入健康領域也非常普遍，只是沒有這么叫大健康而已。”李從選說。

“什么是大健康？它不是一個科學詞匯，而是一個營銷詞匯。”一營養(yǎng)專家表示。雖然這個說法不能得到國內藥企的認同。

天士力集團董事長閆希軍曾在一次新聞發(fā)布會中談道，藥物對疾病的治愈率不到20%，大多數(shù)藥物起到的是控制疾病、延緩疾病發(fā)展的作用，單靠藥物來解決健康問題是不可行的。由此他認為，應推動大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從治未病、保健、養(yǎng)生和健康管理等方面入手。

一國外藥企管理人員則認為，關于大健康，首先要明確它的內涵和范疇，否則容易陷入概念的炒作。他所理解的大健康，“是國內藥企的發(fā)明”。

該管理人員表示，國外藥企如果經(jīng)營快消品，通常涉及兩個方面：一是個人護理用品，包括化妝品、淺傷口護理和女性衛(wèi)生；二是食品，以嬰幼兒奶粉為主，以強生、惠氏、雅培等為代表。此外，還有專門做藥品的，比如輝瑞。

在2007年一份報道中，輝瑞以81億美元的研發(fā)經(jīng)費，位居藥品研發(fā)世界之首。

“利潤豐厚，國外注重知識產(chǎn)權保護，原研藥很賺錢。”一藥學博士表示，而國內“大多是仿制國外的，幾乎沒有原研藥。”

孫輝分析說，長期以來，國內醫(yī)藥行業(yè)由于技術、資金等方面的不足，在創(chuàng)新藥研發(fā)方面相對滯后，導致了行業(yè)整體水平遠遠落后于發(fā)達國家。相比于大健康，研發(fā)則“周期長、投入大、風險大”。