2013，醫(yī)藥行業(yè)震蕩與激蕩的一年，欣喜與焦慮交織的一年，盤整提升與憧憬感懷的一年，年度醫(yī)藥十大關(guān)注聚焦如下：

1．GSK事件與反商業(yè)賄賂

GSK事件曝出后，繼2006年反商業(yè)賄賂風(fēng)暴后醫(yī)藥行業(yè)又進(jìn)入新一輪嚴(yán)打和調(diào)整周期，藥企和醫(yī)療機(jī)構(gòu)人人自危，引發(fā)了對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷模式對(duì)與非以及外企長(zhǎng)期超國(guó)民待遇，過(guò)保護(hù)期原研產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題的高度關(guān)注與探討。由于醫(yī)療體制和醫(yī)藥營(yíng)銷特定渠道和模式造成的這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，企業(yè)也同樣深為受害者，具有中國(guó)特色的醫(yī)藥營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式只能伴隨醫(yī)療體制真正改革共同深化調(diào)整。

GSK事件引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)企業(yè)和客戶財(cái)務(wù)處理能力的普遍重視和擔(dān)憂，怎樣既保障國(guó)家稅收和醫(yī)藥陽(yáng)光經(jīng)營(yíng)，同時(shí)兼顧企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作規(guī)律，分擔(dān)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)生存壓力同樣是一個(gè)深切而不能回避的話題和關(guān)注。醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)是一個(gè)與體制和國(guó)情相伴生的矛盾體，解決這些現(xiàn)實(shí)的膠著也需尊重國(guó)情，慢慢來(lái)。

2．毛利率與星巴克事件  

毛利率的大棒漫天揮舞，引發(fā)了民眾和政府對(duì)藥品定價(jià)的再度關(guān)注。只是外界簡(jiǎn)單以出廠價(jià)格和零售價(jià)相比得出的感性毛利率概念本身就是一種誤導(dǎo)，并不真正了解企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的實(shí)際支出，實(shí)際營(yíng)收，實(shí)際模式與實(shí)際困境。更缺乏對(duì)藥品營(yíng)銷模式和工商管理概念的準(zhǔn)確認(rèn)知，缺乏與其他行業(yè)的客觀對(duì)比，造成對(duì)醫(yī)藥代理制和醫(yī)藥整體營(yíng)銷模式的普遍誤解。

如果按同樣的感性計(jì)算方式，以土豆絲為代表的餐飲行業(yè)不攤銷費(fèi)用和成本時(shí)，“毛利”將高達(dá)10-30倍，月餅高達(dá)30-100倍，白酒高達(dá)50-1000倍。而以錯(cuò)誤的毛利率公式計(jì)算后只有LV和茅臺(tái)看起來(lái)毛利率最標(biāo)準(zhǔn)和親民，而實(shí)際這些都是高定價(jià)、高暴利的真實(shí)代表。感性的定價(jià)判斷進(jìn)一步推動(dòng)和助長(zhǎng)了價(jià)格虛高，完全是由貴族們用錯(cuò)誤的邏輯思維和概念的移木接花所引發(fā)的對(duì)平價(jià)藥品和醫(yī)藥代理制的嚴(yán)重誤導(dǎo)。

全民關(guān)注的星巴克事件恰好是關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題最好的注解，央視痛批的國(guó)際品牌星巴克卻幾乎是國(guó)內(nèi)咖啡廳中產(chǎn)品定價(jià)最低的一個(gè)，如何客觀準(zhǔn)確地關(guān)注國(guó)內(nèi)實(shí)際存在的各種泛濫而猖獗的高定價(jià)、高物價(jià)，協(xié)助政府真正把CPI控制下來(lái)，也正是毛利率和星巴克事件留給公眾和媒體的實(shí)質(zhì)引思。

3．520目錄與基藥營(yíng)銷

國(guó)家版新增基藥520目錄一經(jīng)出臺(tái)，即引發(fā)市場(chǎng)一片產(chǎn)品搶購(gòu)熱潮，不少基藥叫出了比大牌新藥還高的價(jià)碼，一些企業(yè)告別了以往產(chǎn)品銷售要求爺爺告奶奶求人過(guò)日子的平民普藥生活，過(guò)起了日進(jìn)斗金、坐地?cái)?shù)錢的幸福財(cái)主日子。各地基藥增補(bǔ)和基藥掛網(wǎng)的大幕也漸進(jìn)拉開。

隨著理性的回歸，關(guān)于基藥選擇和運(yùn)作中一些更深層次的問(wèn)題越來(lái)越得到認(rèn)知，掛網(wǎng)和價(jià)格是第一道坎，定價(jià)和規(guī)則越來(lái)越殘酷，進(jìn)入基藥并非都是幸運(yùn)；營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和操作是第二道坎，基藥操作同樣也需要專業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，不是扔到市場(chǎng)上就能聽到響聲變成錢串子；大醫(yī)院實(shí)際消化的比例和國(guó)家財(cái)政對(duì)于基藥產(chǎn)品的支付能力同樣是一道嚴(yán)峻的坎。

股市有風(fēng)險(xiǎn)，基藥同樣有風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)和客戶能否從基藥操作中真正有利潤(rùn)回報(bào)，更需用營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和功力仔細(xì)去分辨，謹(jǐn)慎去運(yùn)作。不單純是產(chǎn)品好壞，而是是否適合自己，全新去運(yùn)作一個(gè)低端渠道，是否符合正向的投資回報(bào)率。

4．新版GMP認(rèn)證與扶持政策配套

GMP新版認(rèn)證是企業(yè)和產(chǎn)品的生死線，在國(guó)家大限之前能否完成，企業(yè)花大力度、大代價(jià)、高成本完成新版認(rèn)證，在定價(jià)和招標(biāo)規(guī)則中是否傾斜和能夠平衡回來(lái)是企業(yè)和市場(chǎng)一方的高度焦慮。動(dòng)輒參考全國(guó)最低價(jià)中標(biāo)，同質(zhì)化產(chǎn)品海量扎堆也給企業(yè)生存造成了強(qiáng)大現(xiàn)實(shí)壓力。以往GMP認(rèn)證中企業(yè)不認(rèn)證要死，認(rèn)證后經(jīng)營(yíng)成本倒掛也要死的窘相但愿不要再發(fā)生。

企業(yè)無(wú)法通過(guò)GMP認(rèn)證最終退出舞臺(tái)，遭受直接損失的更包括終端操作的直接客戶，所有市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用都是客戶在承擔(dān)。及早了解企業(yè)GMP認(rèn)證的真實(shí)狀況，為無(wú)法通過(guò)認(rèn)證的在操作產(chǎn)品提前儲(chǔ)備好替代產(chǎn)品更是現(xiàn)實(shí)而無(wú)奈的選擇。

由新版GMP認(rèn)證帶來(lái)的固定資產(chǎn)投入和生產(chǎn)成本大幅增加對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力也提出了更高要求。

5．新版GSP認(rèn)證與工商定位

新版GSP認(rèn)證商業(yè)同胞很辛苦，認(rèn)證不容易。企業(yè)同胞同樣很辛苦，為資質(zhì)審核同樣折騰的人仰馬翻，一個(gè)審核，往往為了一個(gè)章是復(fù)印章還是紅章，一份出庫(kù)單的樣式翻來(lái)覆去，全國(guó)各個(gè)商業(yè)各有各的說(shuō)法和要求。一個(gè)資質(zhì)審核一周兩周完成是正常，一個(gè)月也不罕見，幸福了快遞，累垮了銷售，企業(yè)銷量因此都有不同程度的下滑。

醫(yī)藥大環(huán)境如此緊張，企業(yè)生存壓力如此之大，商業(yè)同樣面臨生存壓力，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。商業(yè)效益來(lái)自于企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，商業(yè)同胞如何更好地支持企業(yè)，共同提高辦公效率和經(jīng)營(yíng)效益，才是更好的共贏之道。

6．廣東掛網(wǎng)與專業(yè)化營(yíng)銷  

廣東掛網(wǎng)規(guī)則是全國(guó)的風(fēng)向標(biāo)，只有獨(dú)家產(chǎn)品才能相對(duì)更好地存活下來(lái)，而作為獨(dú)家產(chǎn)品，是要廣東這個(gè)大市場(chǎng)還是全國(guó)市場(chǎng)，同樣成了企業(yè)的兩難選擇。吸取多方意見后重新制訂的交易規(guī)則，政策的靴子落地，企業(yè)稍微寬了寬心，獨(dú)家產(chǎn)品依舊不輕松。想活得更好，必須專業(yè)化處理好每個(gè)地區(qū)每一次掛網(wǎng)，專業(yè)化做營(yíng)銷。

吃透掛網(wǎng)規(guī)則，用好掛網(wǎng)規(guī)則，從為中標(biāo)而中標(biāo)的盲目運(yùn)作到用實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)來(lái)控標(biāo)，注定了未來(lái)企業(yè)產(chǎn)品命運(yùn)的天壤之別。

7．水質(zhì)事件、同安中槍與行業(yè)PR專業(yè)化提升

農(nóng)夫山泉水質(zhì)事件和深圳同安躺著中槍產(chǎn)品銷量暴跌，起因各有不同，但更有其共性和相通之處。既折射出民眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高度關(guān)注，同樣暴露出行業(yè)和企業(yè)大眾PR的不夠成熟與專業(yè)。質(zhì)量是產(chǎn)品和企業(yè)的生命線，得當(dāng)而及時(shí)的專業(yè)化公共危機(jī)公關(guān)處理能力同樣是企業(yè)和行業(yè)所必需，這也是企業(yè)品牌塑造和企業(yè)形象打造的必修課之一。

PR固然重要，更關(guān)鍵的是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，水能載舟，也能覆舟，質(zhì)量與服務(wù)，永遠(yuǎn)是企業(yè)產(chǎn)品最質(zhì)樸的金字招牌。

8．醫(yī)患矛盾與企業(yè)協(xié)力升級(jí)服務(wù)    

衛(wèi)計(jì)委要求全國(guó)各醫(yī)院按每20張病床配備一名保安或按醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員或就醫(yī)人群數(shù)量3%的比例配備保安，以保護(hù)醫(yī)護(hù)人員的行醫(yī)安全。醫(yī)患問(wèn)題由多重因素引發(fā)，為醫(yī)護(hù)人員提供更好的醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療心理學(xué)培訓(xùn)機(jī)會(huì)、提供完善的意外保險(xiǎn)，為患者和家屬提供更好的導(dǎo)醫(yī)服務(wù)和志愿服務(wù)，提供更多的健康教育普及和醫(yī)患相互理解、良好溝通與表達(dá)的公眾宣傳，推動(dòng)職業(yè)化規(guī)范普及和醫(yī)療保險(xiǎn)制度的完善，為醫(yī)護(hù)人員行醫(yī)和患者就醫(yī)提供保障，這些都可以由政府和醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及醫(yī)藥企業(yè)共同完成。把企業(yè)的力量用好，共同促進(jìn)醫(yī)患和諧。

以為廣大醫(yī)生送健康、送感情、送關(guān)懷、提供愛心援助和康復(fù)療養(yǎng)服務(wù)為宗旨的以嶺關(guān)愛醫(yī)師健康基金為醫(yī)生群體解決了后顧之憂，而作為弱勢(shì)群體的患者權(quán)益和必備保障更應(yīng)切實(shí)到位。

9．響亮冠名與企業(yè)整體實(shí)質(zhì)營(yíng)銷

加多寶冠名中國(guó)好聲音的造勢(shì)宣傳曾引發(fā)不少業(yè)內(nèi)的驚嘆與效仿，廣告戰(zhàn)只是營(yíng)銷整體戰(zhàn)術(shù)中的一部分，企業(yè)更需要把整體營(yíng)銷實(shí)質(zhì)化地做到位，才能產(chǎn)生實(shí)際銷量。999冠名《爸爸去哪兒》驗(yàn)證了企業(yè)的先見之明，小兒感冒靈廣告鮮活，但更重要的是終端銷售能否真正發(fā)力。

恒大冰泉借亞冠一炮打響，強(qiáng)勢(shì)而精準(zhǔn)的閃電營(yíng)銷戰(zhàn)更值得醫(yī)藥行業(yè)反思。怎樣整體提升行業(yè)與企業(yè)的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷能力、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)和管理能力，實(shí)質(zhì)投資和運(yùn)作能力，值得每一個(gè)企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者、每一個(gè)營(yíng)銷人細(xì)細(xì)思索。

10．藥品以外的發(fā)展機(jī)會(huì)

藥品做得越來(lái)越辛苦，不少客戶和企業(yè)一邊咬牙堅(jiān)持，一邊時(shí)時(shí)想放棄。利用現(xiàn)有的渠道、經(jīng)驗(yàn)和資源，兩條腿或者多條腿走路是最好的風(fēng)險(xiǎn)化解和收益增加方式。只是非主業(yè)以外投資經(jīng)營(yíng)往往餡餅與陷阱同在，需要辨清自己的方向與優(yōu)勢(shì)，謹(jǐn)慎選擇，高質(zhì)量實(shí)施，方能一通百通，真正實(shí)現(xiàn)回報(bào)。

白酒身價(jià)百倍、光景照人的好年代，史玉柱賣掉了腦白金，做起了黃金酒，步長(zhǎng)等企業(yè)也紛紛殺向酒業(yè)，最不濟(jì)的，一些企業(yè)和客戶一邊代理藥品，一邊銷著各種白酒紅酒，反正自己也要喝，也要送人，小打小鬧倒也能節(jié)約些成本，還能有些小收益，開會(huì)所和娛樂(lè)餐飲業(yè)的更不在少數(shù)，更有象云南白藥這樣不僅廣泛涉足大健康產(chǎn)業(yè)，更慷慨豪擲數(shù)十億忙于各地圈地打造養(yǎng)生旅游業(yè)的大手筆。

廣藥收回王老吉后，不少醫(yī)藥企業(yè)也轉(zhuǎn)型做起了飲品，只是尚不知競(jìng)爭(zhēng)程度足以打破頭的飲料行業(yè)水深水淺，千金投入后市場(chǎng)上悄無(wú)聲息。國(guó)家大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)劃推出后，不少企業(yè)摩拳擦掌意欲重金投入，尚未清晰思考自己的資金能否跟上，人員經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊窀希谛碌念I(lǐng)域中核心競(jìng)爭(zhēng)力是否突出，風(fēng)險(xiǎn)能否可控，資金回報(bào)能否實(shí)現(xiàn)。

即使是器械、耗材這樣的藥品近親，同樣有人歡喜有人憂，有無(wú)印良品，也有偽劣害人精。從專業(yè)化評(píng)估產(chǎn)品、品類和行業(yè)價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)的源頭開始，到專業(yè)化營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)，將實(shí)質(zhì)營(yíng)銷、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)、實(shí)質(zhì)管理貫徹始終，最終遇見的才是喜悅和收獲。與企業(yè)和客戶同行，彼此信任、支持和分享，也是我們從一而終的合作理念。

2014，只應(yīng)比過(guò)去的一年更值得期待，所有的付出都值得欣慰和驕傲。凝聚更多的力量和資源，用更科學(xué)、規(guī)范、專業(yè)化的方式做精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)、精準(zhǔn)投資，去除低效和無(wú)序，去除虛空和脫節(jié)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)就會(huì)更快駛?cè)爰铀侔l(fā)展的陽(yáng)光通途。