有著經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)之稱的央視黃金資源招標(biāo)，在反映整體經(jīng)濟(jì)形勢的同時(shí)，也在反映著醫(yī)藥這一大消費(fèi)領(lǐng)域子行業(yè)的冷暖。2014年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)雖并未公布具體數(shù)字，僅對外放話“簽約總額穩(wěn)中有增”。南都記者留意到，其中，與家電、飲料、白酒等行業(yè)的爭相豪賭相比，作為曾經(jīng)投標(biāo)“大戶”的醫(yī)藥企業(yè)參與央視黃金廣告的熱情卻正在逐年減退，且投放的產(chǎn)品方向也已經(jīng)從藥品轉(zhuǎn)向了更具消費(fèi)彈性的大健康產(chǎn)品。

藥品豪賭央視風(fēng)光不再

在參與招標(biāo)的數(shù)百家企業(yè)中，今年僅云南白藥、廣藥集團(tuán)2家藥企的中標(biāo)金額進(jìn)入前85位。去年以1 .5億元代價(jià)買下《焦點(diǎn)訪談》廣告時(shí)段的“感康”，在今年已經(jīng)見不到了昔日豪氣的身影。

南都記者注意到，2014年藥企央視廣告現(xiàn)場招標(biāo)的中標(biāo)金額創(chuàng)下近年來新低。一份非官方的2014年CCT V招標(biāo)行業(yè)排名顯示，藥品行業(yè)僅中標(biāo)不足2億元。而在2012年和2011年，這一數(shù)據(jù)曾經(jīng)分別為3.7元和7.02億元。有統(tǒng)計(jì)顯示，醫(yī)藥這一曾經(jīng)的霸主，已經(jīng)跌落至第12位，排在家用電器、飲料、交通運(yùn)輸、食品、通訊、啤酒、銀行、日化保健、商業(yè)零售及服務(wù)和酒之后，占全行業(yè)中標(biāo)金額的比例也僅為2.13%.

有廣東的藥企向南都記者坦言，藥品價(jià)格的不斷調(diào)整，零售終端增長乏力，使得醫(yī)藥行業(yè)在營銷戰(zhàn)略上變得更加謹(jǐn)慎，是導(dǎo)致他們不敢貿(mào)然豪賭的一個(gè)重要因素。“往年央視在現(xiàn)場招標(biāo)完了之后，通常會(huì)安排采訪環(huán)節(jié)，問中標(biāo)后的感受，但這次采訪環(huán)節(jié)還在，但話題已經(jīng)不再問這些。”該家藥企廣告投放的負(fù)責(zé)人進(jìn)一步指出。

不過，也有上市藥企向南都記者透露，上述數(shù)據(jù)雖然反映了一些問題，但不能完全準(zhǔn)確地定義藥品行業(yè)投放2014年央視廣告的總額。“我們應(yīng)該會(huì)延續(xù)近年的做法，繼續(xù)投央視的一套、三套和六套。但我們沒去現(xiàn)場投標(biāo)，我們會(huì)從央視代理手中買時(shí)段，這是我們往年一貫的做法。”

大健康接棒謹(jǐn)慎試水

對于今年藥品廣告在央視現(xiàn)場招標(biāo)中的巨幅縮水，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為與O T C廣告一度傳出禁令有關(guān)。盡管企業(yè)方面集體發(fā)出反對聲音，但O T C廣告從嚴(yán)整治的趨勢預(yù)計(jì)很難扭轉(zhuǎn)。在醫(yī)藥營銷專家楊昌順看來，雖然該政策并未落定出臺(tái)，但在一定程度上已對藥企的營銷決策產(chǎn)生影響。一旦O T C廣告被禁止在大眾媒體刊登，已簽的廣告合同可能會(huì)陷入糾紛。

來自央視招標(biāo)品牌中標(biāo)額排行榜的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥類公司中，最終躋身前60的僅云南白藥和廣藥集團(tuán)兩家。云南白藥今年最終以19769萬元排名第9；廣藥集團(tuán)也豪擲5500萬元排名57.至于首次購買簽約認(rèn)購廣告產(chǎn)品方面，也只有花紅藥業(yè)、玉林制藥、莎普愛斯（滴眼液）等零星幾家。

不過，與醫(yī)藥類中藥品0T C投放整體明顯下滑不同的是，大健康領(lǐng)域則在今年保持了穩(wěn)定的投放。高端滋補(bǔ)類產(chǎn)品在央視的投放明顯增長，并開始顯現(xiàn)對長秒廣告的青睞。此外，中標(biāo)的極草今年投放略有增長、黃金搭檔投放也比較穩(wěn)健。在一些分析人士看來，今年在央視砸下巨資的廣藥集團(tuán)，其投放5500萬元拿下的新聞聯(lián)播后標(biāo)版第四單元正一位置，即將用于王老吉涼茶的廣告投放。此外，廣藥成功續(xù)簽央視綜藝頻道收視冠軍節(jié)目《開門大吉》，也意在為其大健康產(chǎn)品王老吉涼茶做宣傳。

多因素左右藥企決策

對于央視現(xiàn)場招標(biāo)O T C遇冷的情況，康美藥業(yè)O T C總監(jiān)李從選對南都記者指出，央視的影響力和收視率已經(jīng)不如當(dāng)年最鼎盛的時(shí)期，地方衛(wèi)視電視大片的紛紛上馬，再加上央視本身欄目也沒有地方衛(wèi)視放得開，這在一定程度上對央視的收視率形成了分流。在此背景下，很多藥企棄央視，轉(zhuǎn)而傾向于做“區(qū)域投放”。

“醫(yī)藥健康業(yè)中藥品廣告投放增速下降，還有一個(gè)重要的原因，就是新媒體分流了至少三分之一的廣告。”李從選進(jìn)一步指出。在他看來，大健康產(chǎn)品在央視廣告投放的增長，并未超出業(yè)內(nèi)預(yù)期。

“現(xiàn)在政策環(huán)境和媒體廣告環(huán)境不是很好，要打造一個(gè)好的O T C藥品還是有些吃力，大健康則完全不同。藥品需要對癥下藥，但大健康產(chǎn)品不用。也就是說，藥品是剛性需求，但不可能無限放大。但大健康產(chǎn)品則不一樣，具有很大的需求彈性。國內(nèi)某藥業(yè)集團(tuán)近期開發(fā)的猴頭菇餅干最近就賣得很火。”李從選最后指出。