（一）醫(yī)藥暴利，還是被暴利？

醫(yī)藥行業(yè)最近被毛利率和賄賂門事件搞得很焦慮。陽光經(jīng)營，企業(yè)比任何一方都期待，但最終為何依舊變成糾結(jié)的無奈？一向倡導(dǎo)正當(dāng)競爭、合規(guī)經(jīng)營的巨頭也無法免俗，紛紛陷入了商業(yè)賄賂的泥沼？

有人說這是近朱者赤，近墨者黑，如果環(huán)境的土壤不改變，慣于守法經(jīng)營的巨頭們也只能被同化，否則就會被游擊隊(duì)們象割麥子一樣橫掃蕩。國際經(jīng)濟(jì)不景氣，新興市場尤其是中國市場成了增長率的生力軍，競爭的壓力使然，如果不能改變環(huán)境，那就順應(yīng)環(huán)境。是巨頭錯(cuò)了嗎？還是巨頭們不夠走運(yùn)？亦或是巨頭也有經(jīng)營管理上的不完善？我們要看哪一方面的原因更占主導(dǎo)。

暴利經(jīng)營是否真實(shí)？

暴利經(jīng)營的字眼被很多業(yè)外媒體形容于醫(yī)藥行業(yè)，一時(shí)間“毛利率”的大棒漫天飛舞，所有的企業(yè)都不幸中招。只是，真實(shí)的情況是，活好的企業(yè)不過一二成，馬馬虎虎維持的三四成，還有至少三分之一以上的企業(yè)還在生存線上掙扎。即使是能維持的那一部分，也有相當(dāng)多的企業(yè)為即將塵埃落定的新版GMP認(rèn)證問題傷透腦筋----未大規(guī)模投入重新建廠過認(rèn)證，企業(yè)還有些小利潤；投入后企業(yè)要欠銀行一屁股債，營銷越來越艱難，各項(xiàng)費(fèi)用成本的雪球越來越大，這個(gè)窟窿還不知道什么時(shí)候能填上。究竟是該繼續(xù)堅(jiān)持還是干脆套現(xiàn)賣個(gè)好價(jià)錢，很多企業(yè)老板仍在糾結(jié)。

而真實(shí)的情況是，很多很多的產(chǎn)品企業(yè)毛利不過幾毛錢，好些的一兩元錢，這里的毛利是指除去實(shí)際生產(chǎn)成本以外的真實(shí)毛利，運(yùn)費(fèi)、稅費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)用、營銷成本、管理成本一概尚未進(jìn)行攤銷。一個(gè)企業(yè)至少要管幾百號人的吃喝拉撒，如果企業(yè)銷售和經(jīng)營狀況良好，除去一切開銷，還會有一些微利。那么，企業(yè)暴利了嗎？

很多對代理制不夠了解的人一致認(rèn)為暴利環(huán)節(jié)在客戶，真實(shí)的情況是，按企業(yè)的分銷要求，客戶的毛利也不過是一兩元錢或者兩三元錢，客戶還要投入大量費(fèi)用用于養(yǎng)自身銷售和推廣隊(duì)伍、辦理產(chǎn)品準(zhǔn)入條件以及負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售上量。這個(gè)水平恐怕也達(dá)不到公眾印象中關(guān)于暴利的門檻標(biāo)準(zhǔn)。

簡裝月餅用料和售價(jià)相差十倍，普通盒裝月餅相差40-50倍，而醫(yī)藥企業(yè)科研和硬件投入、科技含量和人員專業(yè)素質(zhì)要求比食品企業(yè)不知高多少倍。中國奢侈品全球價(jià)格最高，比香港高45%，比美國高51%，比法國高72%，進(jìn)口豪車國內(nèi)售價(jià)為海外價(jià)格三倍（當(dāng)然關(guān)稅和店面租金、人工也很昂貴）。街上無固定攤位賣白菜的都知道每斤要加一塊錢做為自己的車馬費(fèi)和伙食費(fèi)，有攤位的只能加得更多一些，至少要把攤位費(fèi)平衡回來。醫(yī)藥企業(yè)毛利率甚至還不如賣茶葉蛋和烤紅薯的。醫(yī)藥暴利于企業(yè)是個(gè)很尷尬的話題，恐怕稱之為被暴利更準(zhǔn)確，

那么，醫(yī)藥暴利去哪兒了？能否都怪醫(yī)生？九十年代大批醫(yī)生下海轉(zhuǎn)做了外企的醫(yī)藥代表，醫(yī)生也需要養(yǎng)家，也需要有更好的發(fā)展平臺，盡管很多人放棄苦學(xué)多年的專業(yè)并不情愿，也時(shí)時(shí)感慨。而隨著供需關(guān)系由賣方市場向買方市場的徹底轉(zhuǎn)變，醫(yī)院和醫(yī)生成了藥品和企業(yè)的上游和甲方，企業(yè)和醫(yī)藥代表需要圍著醫(yī)生轉(zhuǎn)，靠滿足醫(yī)生需求來競爭銷量，開始擁有處方權(quán)的小醫(yī)生也能維持體面的生活，即使不開藥也能從檢驗(yàn)費(fèi)里得到很多實(shí)惠，藥費(fèi)不過幾十、上百，檢驗(yàn)費(fèi)一項(xiàng)成百上千。

但醫(yī)生的職業(yè)價(jià)值更應(yīng)由誰來保障，來激勵(lì)？是應(yīng)由醫(yī)藥企業(yè)，還是國家和社會？體制內(nèi)就能讓醫(yī)生過上體面、有尊嚴(yán)、有價(jià)值的生活，醫(yī)院和醫(yī)生還有沒有機(jī)會和可能把手伸向體制外解決？醫(yī)生的從業(yè)水平由誰考核和提升，從業(yè)道德由誰來規(guī)范和約束？

糾結(jié)中尋找彩虹

今年有半年多的時(shí)間陪伴在醫(yī)院，明顯感覺到檢測費(fèi)用比藥費(fèi)兇猛得多，各種檢查排的隊(duì)伍比診室更長，以往醫(yī)生憑經(jīng)驗(yàn)就能判斷的，現(xiàn)在要上各種設(shè)備輪番查個(gè)遍。全套生化檢測已經(jīng)普及和成熟多年，依舊昂貴如初，只是收費(fèi)手法非常隱蔽。醫(yī)藥費(fèi)時(shí)高時(shí)低，高的正是偶爾忘記打招呼，其他醫(yī)生代勞的時(shí)候。受委托找醫(yī)生看病的也越來越多，不僅僅是找名醫(yī)，而是為了少折騰，看一次病要掛幾個(gè)號，復(fù)合病癥最為多見的老人、幼兒和危重病人就成了最受折騰的運(yùn)動(dòng)員。

更可怕的是，凌晨是各種心腦血管疾病高發(fā)期，北京清晨五六點(diǎn)卻叫不到救護(hù)車，醫(yī)院不再保留救護(hù)車，各大醫(yī)院主任也幫不上忙。求告了半天，最快來到的是一個(gè)多小時(shí)以后，而另一急救中心的車輛兩三個(gè)小時(shí)后還在路上吃飯或其他，卻先談起了出車費(fèi)用，平時(shí)用車也完全是因人而議，隨口開價(jià)。從醫(yī)療費(fèi)用、就醫(yī)質(zhì)量和方便性、及時(shí)性以及從業(yè)道德和規(guī)范性來說恐怕顛覆了以往多年的好印象。這是否是一個(gè)樂觀的現(xiàn)象、令人滿意的現(xiàn)象？

我們不能用藥占比下降的單項(xiàng)指標(biāo)代表醫(yī)療費(fèi)用整體下降，檢查費(fèi)比藥費(fèi)上升的更快。也不能用零加成簡單和排他性代表就醫(yī)滿意度，高燒的孩子、古稀的老人一遍一遍地來回掛號，還不如直接收取醫(yī)院建設(shè)費(fèi)直截了當(dāng)?shù)睾突颊呒渝X。貌似節(jié)約的一點(diǎn)藥費(fèi)搭上更多的時(shí)間成本其實(shí)是更加加重患者負(fù)擔(dān)，也讓就醫(yī)滿意度更加下挫。

中國式醫(yī)藥營銷和中國式就醫(yī)都已由來已久，也只能以完善制度建設(shè)為基礎(chǔ)，一手抓激勵(lì)和保障，一手抓提升和規(guī)范。既不能把醫(yī)生全部殺無赦，也不能讓企業(yè)沒有正常的經(jīng)營費(fèi)用和利潤周轉(zhuǎn)。更多的是要思索和探索如何將體制建立到位，改良到位，讓醫(yī)院和企業(yè)既規(guī)范又富有活力，否則，關(guān)于誰是暴利的源頭總是推來推去，藥企很冤，醫(yī)生也很無奈。這也必然是發(fā)展中國家在發(fā)展中凈化和規(guī)范演變的陣痛一刻。但，要給任何一方以消化和扭轉(zhuǎn)的時(shí)間。

醫(yī)藥陽光經(jīng)營何時(shí)能不再糾結(jié)，何時(shí)才能真正陽光。專業(yè)化地疏導(dǎo)比平時(shí)熟視無睹，偶做癢癢撓，驟然狂風(fēng)暴雨，電閃雷鳴更科學(xué)和奏效。改革的路也需要穩(wěn)妥地駛?cè)霃澋涝偌铀俸吞崴?，西班牙的列車脫軌已給我們做出了提示。

（二）給藥民多一些信心和希望

06年行業(yè)整頓治理時(shí)，不少客戶轉(zhuǎn)行到器械、酒業(yè)和其他投資領(lǐng)域，更多的朋友堅(jiān)持了下來。前些年剛剛提出二票制時(shí)，一些企業(yè)和客戶悲觀地放棄，更多的或徘徊觀望，或提前儲備，總之依然堅(jiān)持了下來。今年廣東掛網(wǎng)規(guī)則還未正式出臺，傳說中的史上各種最嚴(yán)酷規(guī)則之綜合版、加強(qiáng)版的茂盛拼接已讓眾多企業(yè)和客戶的心涼到了冰點(diǎn)。

抗生素的陣痛剛剛過去了一小會，GMP、GSP的巨額投入又讓很多企業(yè)艱難做著選擇題，是咬牙涉水求得生存，還是從此揮揮衣袖作別藥業(yè)，做一把套現(xiàn)的投資客？由巨頭引發(fā)的各地嚴(yán)查風(fēng)暴在這個(gè)暑期更加猛烈。2013，將成為醫(yī)藥營銷和經(jīng)營的轉(zhuǎn)型之年，還是冰川期？

醫(yī)藥行業(yè)在眾多行業(yè)中并不突出和顯著，就其性質(zhì)和規(guī)模而言，也注定無法成為GDP的支柱產(chǎn)業(yè)。無論發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，健康事業(yè)其實(shí)都是需要政府投入和支持的產(chǎn)業(yè)。

在中國，醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)了很多份內(nèi)份外的責(zé)任和義務(wù)，除了要養(yǎng)活企業(yè)員工，還要負(fù)責(zé)渠道和經(jīng)銷客戶以及醫(yī)院的生計(jì)。形象些說，中國的醫(yī)藥企業(yè)象勤勞任怨、低眉順眼的驢，比牛馬的形象、待遇更糟糕。負(fù)重干活的是它，挨罵的也還是它，代人受過，還不能辯白和委屈。和牛馬一樣，吃的是草，擠的是奶，總是累瘦了自己，還怕各個(gè)上帝給臉色。

一小部分的不完善、不完美不代表整個(gè)行業(yè)偏離軌道，就此垮塌，也需要用專業(yè)化的坦誠消除公眾的誤解和疑慮。只要主流和主體是好的，發(fā)展中的問題也會逐漸規(guī)范和理清。醫(yī)藥行業(yè)，依然是全世界的朝陽產(chǎn)業(yè)，只要有人類，就會有不間斷的健康需求，更好地保障國人家人的健康，就是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的責(zé)任和使命。

每一個(gè)小我，都是這個(gè)行業(yè)的一注水滴，匯集起來，就是力量和信心的海洋。規(guī)范經(jīng)營、履行職責(zé)和使命是每個(gè)藥民的責(zé)任和義務(wù)，為了這個(gè)行業(yè)的明天，請每個(gè)同胞自覺和自律，象愛惜羽毛一樣愛惜聲譽(yù)。

與此同時(shí)，也請更多關(guān)注這個(gè)行業(yè)，關(guān)注企業(yè)與客戶的生存發(fā)展，關(guān)注市場與營銷經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)路徑和與之相伴的真實(shí)景況，尋找最適合國情、既規(guī)范守信也能最有效解決企業(yè)沉重負(fù)擔(dān)、同時(shí)也能有效減輕患者負(fù)擔(dān)的雙贏方式。只有幫助企業(yè)徹底卸下包袱，患者才能成為真正和唯一的上帝。

先有雞，才會有蛋。必須先維持企業(yè)的生存發(fā)展，才能完成企業(yè)對社會和民眾的使命。按照企業(yè)正常的經(jīng)營投入需求和經(jīng)營規(guī)律制定適合于企業(yè)和行業(yè)的合理利潤保留和投入轉(zhuǎn)化方式，而不是用各種不準(zhǔn)確的利潤計(jì)算和比較方式夸大了企業(yè)利潤和行業(yè)利潤，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)被暴利，被拷問，被水煮。

醫(yī)藥行業(yè)同樣要養(yǎng)育眾多職工和藥民，發(fā)展中的問題既無須回避，也無須鐵板燒。提高整個(gè)行業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作水平和專業(yè)化管理水平，假以時(shí)日，會陽光和晴朗。健康的體制建設(shè)、嚴(yán)格的制度建設(shè)、到位的保障、激勵(lì)和引導(dǎo)三駕馬車缺一不可。藥企才能擺脫既當(dāng)供養(yǎng)者，又要看臉色的尷尬命運(yùn)。這個(gè)不討喜的驢，企業(yè)也并不想充當(dāng)。

給藥企和藥民多一些信心和希望，這個(gè)轉(zhuǎn)型的彎道才能更好、更平穩(wěn)順利地駛過。

---謝謝---