業(yè)績逐漸下滑的哈藥集團(tuán)被迫再次調(diào)整醫(yī)藥商業(yè)的營銷思路。

“公司目前正在組建獨(dú)立的哈藥集團(tuán)營銷有限公司（以下簡稱：哈藥營銷），具體方案已確定下來，但思路和具體規(guī)劃還在討論中。”4月23日，哈藥股份(600664)相關(guān)人士告訴《華夏時報》記者。

一直靠廣告效應(yīng)驅(qū)動OTC（非處方藥品）產(chǎn)品銷售的哈藥模式，近年逐漸陷入困境，在子公司三精制藥(600829)今年第一季度業(yè)績下降近94%的影響下，關(guān)于哈藥模式的討論再次被輿論推高，雖三精制藥稱其業(yè)績下滑受廣告效應(yīng)弱化影響較小，但如何扭轉(zhuǎn)跌崖式下滑的業(yè)績成為投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。

“哈藥模式”下終端缺失

過去十幾年，哈藥利用“見縫插針的廣告投放 全明星陣容”成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈藥六廠這個瀕臨破產(chǎn)的小藥廠，迅速在短時間內(nèi)起死回生。短短兩年時間，產(chǎn)值已由1998年的2.3億快速增長到2000年到了20億，創(chuàng)造了銷售的神話。但隨著OTC可能被禁止在大眾媒體做廣告的討論再度升級，“哈藥模式”弊端凸顯。

4月27日，哈藥股份發(fā)布2012年業(yè)績公告，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入176.63億元，同比增長1.16%，歸屬于母公司的凈利潤5億元，同比下降43.81%。

對于業(yè)績下降的原因，哈藥股份解釋稱受到基藥招標(biāo)、抗生素限用、藥品降價等行業(yè)政策沖擊影響，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)增長放緩。

其實(shí)，在此前子公司三精制藥發(fā)布第一季度業(yè)績時，哈藥業(yè)績下滑的趨勢已經(jīng)明顯。

據(jù)4月18日三精制藥第一季度報表顯示，2013年1-3月公司盈利718.02萬元，同比下降93.84%。一季度該公司營業(yè)總收入7.89億元，同比下降25.14%，每股收益0.0124元。

而此前，哈藥六廠和哈藥三精的OTC產(chǎn)品基本上都是靠廣告效應(yīng)驅(qū)動。

相關(guān)資料顯示，從1999年開始，哈藥在國內(nèi)各大衛(wèi)視投放廣告，每位電視觀眾打開電視機(jī)，十分鐘之內(nèi)，無論哪個衛(wèi)視臺還是地方電視臺都可以看到三精制藥和哈藥六廠的廣告。

雖然，“哈藥模式”給哈藥集團(tuán)創(chuàng)造了銷售奇跡，但是隨著禁播令討論的輿論再度升級，哈藥模式廣告投入與業(yè)績逐漸出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。

據(jù)哈藥股份相關(guān)財報顯示，2010年，廣告費(fèi)用為3.66億元，2011年增長為4.14億元，增幅超過其營業(yè)收入的增長速度。而三精的OTC品種更多，因此廣告投放力度也更大，2010年廣告費(fèi)用占其營業(yè)收入的21.9%，2011年這一比例也高達(dá)14.1%。

對此，北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣對記者分析稱：“在‘哈藥模式’成功的背后，忽略了企業(yè)的終端布局，真正缺少的是終端拉動力，市場劃分粗放，缺乏立體精細(xì)化的市場布局規(guī)劃。”

據(jù)記者了解，目前哈藥集團(tuán)和三精制藥各有銷售團(tuán)隊(duì)，并且渠道重合嚴(yán)重，在廣告效應(yīng)漸漸弱化的同時，各銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力也捉襟見肘，導(dǎo)致公司OTC產(chǎn)品的業(yè)績迅速下滑。

“只有終端無法拉動，終端銷售跟不上渠道壓貨速度的時候，才會發(fā)生渠道產(chǎn)品堵塞的現(xiàn)象，不是渠道原因，而是終端原因，三精制藥一直以來的銷售模式基本是廣告 渠道，其實(shí)真正的銷售重點(diǎn)終端卻缺少維護(hù)和服務(wù)。”史立臣對記者分析稱。

兩套人馬的整合難題

在業(yè)績下滑和廣告投入比例不斷提升的情況下，哈藥不得不被迫“直視”OTC產(chǎn)品的銷售問題。

4月18日，三精制藥公告稱，公司與哈藥股份簽訂《增資協(xié)議書》，共同以現(xiàn)金方式增資哈藥集團(tuán)哈爾濱哈藥醫(yī)藥商貿(mào)有限公司。在增資完成后,擬將哈藥商貿(mào)更名為哈藥集團(tuán)營銷有限公司，主營哈藥股份和三精制藥主要品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一銷售和終端維護(hù)。

據(jù)公告顯示，增資后設(shè)立的哈藥營銷將成為三精制藥及哈藥集團(tuán)制藥六廠（以下簡稱：哈藥六廠）主要品牌產(chǎn)品的銷售平臺，其中，哈藥六廠為哈藥股份的分公司。

據(jù)相關(guān)資料顯示，目前三精制藥和哈藥六廠的主導(dǎo)產(chǎn)品均為OTC和保健品，雙方共同增資哈藥營銷后，將進(jìn)一步整合兩家公司的營銷資源，實(shí)現(xiàn)哈藥六廠和三精制藥主要品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一銷售和終端維護(hù)。

公告顯示，本次增資由哈藥股份出資901.28萬元（其中850萬元進(jìn)入注冊資本，另外51.28萬元進(jìn)入資本公積彌補(bǔ)權(quán)益），出資完成后哈藥股份占哈藥商貿(mào)50%，三精制藥出資882萬元占49%，哈藥集團(tuán)出資18萬元占1%。

中投顧問醫(yī)藥行業(yè)分析師郭凡禮對《華夏時報》記者分析稱，自禁播令遭遇熱議之后，曾經(jīng)由廣告帶來的彈性收益明顯縮減，公司轉(zhuǎn)而在終端零售上加大投入。

其實(shí)，一直以來，哈藥股份因渠道銷售和直銷問題飽受業(yè)內(nèi)詬病。

據(jù)相關(guān)資料顯示，早在2009年底，哈藥股份就宣布啟動直銷模式，到2011年10月升級直銷模式，選擇與寧波三生合作，哈藥健康產(chǎn)業(yè)宣布轉(zhuǎn)為店鋪模式，因兩套銷售班子違規(guī)銷售，最終選擇到工商局“自首”，主動退還貨款的同時，直銷的店鋪模式也漸漸擱淺。

可見，面對三精制藥大幅下滑的業(yè)績，建立完善的醫(yī)藥商業(yè)公司是其目前最為迫切的事情。

郭凡禮告訴記者，哈藥和三精成立商貿(mào)公司，目的是整合渠道資源獲得銷售優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一銷售和終端維護(hù)。此外，還可以借助電子商務(wù)的平臺宣傳公司的產(chǎn)品，并提供直接的B2C的銷售渠道，方便消費(fèi)者購買，也同時能給公司帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

雖然哈藥相關(guān)人士稱目前對商業(yè)公司整合的詳細(xì)思路還沒有出來，但一場圍繞三精制藥和哈藥六廠組建哈藥營銷公司的討論已經(jīng)展開。

“其實(shí)，在哈藥模式成功的同時，哈藥并沒有抓住鼎盛時期塑造品牌，布局終端市場，致使哈藥集團(tuán)缺少終端布局，拉動能力弱。讓哈藥和相關(guān)子公司的發(fā)展陷入困境。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者。

“現(xiàn)在開始投入創(chuàng)建醫(yī)藥公司，哈藥已經(jīng)錯過了最好的時機(jī)，而且市場和人員都需要面臨很大的挑戰(zhàn)。”對此，該業(yè)內(nèi)人士對記者分析稱，像三精制藥這樣的企業(yè)，如果能在廣告效應(yīng)最好的時候建立廣告公司，很快就能鋪滿市場，因?yàn)槟菚r市場接納能力強(qiáng)，產(chǎn)品銷售量大，利用廣告布局市場很容易，但在業(yè)績下降的情況下布局市場，困難較大。

“其實(shí)，目前哈藥將兩家銷售公司合二為一建立醫(yī)藥商業(yè)，也不是一件很容易的事情。關(guān)鍵是市場機(jī)會和人員問題較難。”該人士對記者分析稱，目前哈藥六廠和哈藥三精都有銷售團(tuán)隊(duì)，如果合二為一的話，最終會成為一套人馬，各個省原本兩個銷售經(jīng)理，合二為一后，只能有一個銷售經(jīng)理。

市場方面的影響也很大。該人士對記者分析稱，在兩套班子整合過程中，因?yàn)楦鞣矫娴膶拥葐栴}，也可能在競爭較大的終端市場有部分被搶，也給整合帶來一定的壓力。

對此，郭凡禮告訴記者，盡管商貿(mào)公司能夠加強(qiáng)統(tǒng)一銷售和終端維護(hù)，但是如何協(xié)調(diào)各方的利益是保障公司順利運(yùn)營的前提。

在終端缺失的情況下，重新布局哈藥缺失的終端，面臨重重困難。

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