隨著新醫(yī)改的推進(jìn)，國家的仿制藥變革的步伐在逐漸加快，國家仿制藥政策出臺(tái)的速度也在加快，配套措施和區(qū)域性的省級政策也是緊緊跟進(jìn)，這些情況都導(dǎo)致了仿制藥營銷體系外部環(huán)境的大變化，環(huán)境變了，仿制藥企業(yè)的仿制藥營銷體系就要隨波逐流，與時(shí)俱進(jìn)，順勢而為，進(jìn)行變化。                   

縱觀我國仿制藥營銷發(fā)展歷程，仿制藥營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)的營銷，無論從營銷模式，從業(yè)人員素質(zhì)能力還是營銷領(lǐng)導(dǎo)者的市場意識都需要在目前機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)共存，仿制藥市場低水平的競爭環(huán)境中進(jìn)行蛻變，要么進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的變革實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長性發(fā)展，要么因循守舊在掙扎中漸漸落后漸漸消失。在強(qiáng)者生存的仿制藥市場環(huán)境中，茍延殘喘的制藥企業(yè)占多數(shù)，這些企業(yè)都還在倚重銷售隊(duì)伍維持生存，面對市場上的機(jī)遇不能或根本不會(huì)利用自己現(xiàn)有的資源去爭取。

分析仿制藥生產(chǎn)和銷售的弱勢企業(yè)，我們可以找到共性的內(nèi)涵。這些弱勢企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上，缺乏有效的系統(tǒng)規(guī)劃，互相抄襲導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售先行的思想導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新能力不足。營銷策略主要集中在拉動(dòng)銷售，銷售管理比較粗放，未對消費(fèi)者和競品進(jìn)行充分的分析，從而導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)劃，價(jià)格定位及品牌傳播難以做到有的放矢。很多企業(yè)的產(chǎn)品策略不清晰，即使有產(chǎn)品策略也缺乏區(qū)域性層次性。作為仿制藥產(chǎn)品為主的企業(yè)，大家把目光都盯在渠道上，但怎樣管理渠道，深入終端，效果效益都獲取還不了解。除了會(huì)議營銷，關(guān)系營銷基本不去想其他的營銷方式。

分析我國的諸多成功和失敗的仿制藥企業(yè)，幾乎所有的仿制藥企業(yè)在初期發(fā)展時(shí)都是以銷售部為主導(dǎo)，當(dāng)發(fā)展到一定階段時(shí)市場部銷售部二者并重，當(dāng)達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模時(shí)以市場部為主導(dǎo)。這三個(gè)階段，反映了企業(yè)從弱勢走向強(qiáng)勢，從基礎(chǔ)的求生存狀態(tài)走向從高端的謀發(fā)展平臺(tái)，從講戰(zhàn)術(shù)積累企業(yè)效益過渡到追戰(zhàn)略尋求社會(huì)效應(yīng)的歷程。這個(gè)歷程就是不斷提升企業(yè)營銷管理水平，打造專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)，完善營銷運(yùn)營體系的過程。

目前仿制藥企業(yè)的最佳選擇就是踩著國家進(jìn)行仿醫(yī)藥改革和新醫(yī)改的節(jié)奏，順勢而為，整頓企業(yè)自身內(nèi)外部的管理基礎(chǔ)，根據(jù)對國家政策和市場走勢的判斷，及時(shí)調(diào)理自己的策略定位、目標(biāo)客戶、組織結(jié)構(gòu)，韜光養(yǎng)晦厚積薄發(fā)。

有鑒于經(jīng)歷這么多企業(yè)的分析歸納總結(jié)，我建議仿制藥企業(yè)進(jìn)行營銷體系變革可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考。

一．營銷戰(zhàn)略

分析仿制藥企業(yè)的主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，仿制藥比例我估計(jì)比化妝品和房地產(chǎn)要低，所以仿制藥板塊必須在現(xiàn)有市場條件下快速做大做強(qiáng)。從仿制藥企業(yè)的仿制藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，大眾化的產(chǎn)品較多，比如A產(chǎn)品是仿制藥企業(yè)仿制藥板塊的明星產(chǎn)品，利潤型產(chǎn)品。鑒于目前內(nèi)外形式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仿制藥企業(yè)應(yīng)該改變以前的營銷模式。降低營銷的運(yùn)作中心，走向各個(gè)區(qū)域市場，深化與下游渠道和終端的關(guān)系，以鎖定和服務(wù)優(yōu)質(zhì)渠道資源和掌控優(yōu)勢終端，在全國市場進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，建設(shè)區(qū)域性營銷管理平臺(tái)。同時(shí)。隨著渠道梳理和建設(shè)的推進(jìn)，市場活動(dòng)的層次性增加，逐步加強(qiáng)品牌建設(shè)，在根據(jù)地市場，主要銷區(qū)打造美倫品牌。而上述這些工作的前提是建立完善的營銷管理體系，培養(yǎng)職業(yè)化專業(yè)化的營銷隊(duì)伍。

二.營銷組織體系

營銷戰(zhàn)略決定營銷組織，所有的營銷組織構(gòu)建和營銷策略規(guī)劃都是圍繞營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的。當(dāng)新的營銷戰(zhàn)略確定后，仿制藥企業(yè)就要以合適的管理和服務(wù)職能來服務(wù)和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，這時(shí)營銷組織的變革就會(huì)有明確和具體的方向。

新構(gòu)建的營銷體系要擺脫以往銷售型營銷體系的影響，逐步實(shí)現(xiàn)從銷售向營銷轉(zhuǎn)變，從銷售慣性向市場系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)變，理順業(yè)務(wù)線結(jié)構(gòu)，以考核為手段，逐步完成商務(wù)、推廣的整合。充實(shí)銷售管理部、財(cái)務(wù)部，加強(qiáng)銷售管理、財(cái)務(wù)管理，逐步實(shí)現(xiàn)以資金管理為主線，以月度預(yù)算、結(jié)算為手段，以投入產(chǎn)出合理性評估為主導(dǎo)思想的對銷售行為事前、事中、事后的控制。

營銷體系設(shè)計(jì)原則示意圖：

針對我國招標(biāo)的普及，各地的招標(biāo)方式，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，配送方式等都在快速的變化，所以仿制藥企業(yè)應(yīng)該建立招標(biāo)內(nèi)控體系。要有負(fù)責(zé)行業(yè)研究的專業(yè)人員和銷區(qū)進(jìn)行各地招標(biāo)研究，避免失去方向，陷入困惑。招標(biāo)是仿制藥企業(yè)間內(nèi)功的較量，建立招標(biāo)內(nèi)控體系可以把握招標(biāo)方向，防止失誤，提高中標(biāo)率。建立內(nèi)控體系，固定招標(biāo)工作流程，分配好部門責(zé)任，有獎(jiǎng)有懲，招標(biāo)后的自我評價(jià)，總結(jié)。

隨著仿制藥行業(yè)市場競爭的日益激烈，仿制藥企業(yè)營銷決策系統(tǒng)需要準(zhǔn)確的仿制藥行業(yè)情報(bào)和競品情報(bào)，同時(shí)對仿制藥企業(yè)內(nèi)部的情況營銷決策系統(tǒng)也要了如指掌，所以應(yīng)該在市場部設(shè)立行業(yè)研究員進(jìn)行美倫內(nèi)外的研究分析工作，并以每周周報(bào)的形式分發(fā)營銷決策系統(tǒng)。

三.職業(yè)化專業(yè)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)

根據(jù)目前仿制藥企業(yè)的發(fā)展情況，我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該借此變革之機(jī)打造專業(yè)化仿制藥營銷團(tuán)隊(duì)，之所以稱為營銷團(tuán)隊(duì)就是和實(shí)際意義上的銷售團(tuán)隊(duì)區(qū)分開來。現(xiàn)實(shí)的銷售隊(duì)伍只是營銷團(tuán)隊(duì)的一部分?？头?，市場，銷售，營銷財(cái)務(wù)，人力等共同構(gòu)成一個(gè)合理的營銷體系。值得說明的是，銷售包括招商和推廣，現(xiàn)在很多企業(yè)把招商和推廣分開的效果并不很好，兩條線不僅浪費(fèi)了銷售資源，同時(shí)當(dāng)配合不利時(shí)會(huì)造成渠道脫節(jié)，所以應(yīng)該由負(fù)責(zé)銷售的老總統(tǒng)管招商和銷售，以便于內(nèi)部很好的配合，溝通，協(xié)調(diào)。

營銷隊(duì)伍專業(yè)化是實(shí)行藥品營銷策略的關(guān)鍵。專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)，要進(jìn)行合理的管理，合理的授權(quán)，合理的配置。不為客戶服務(wù)的人員盡量精簡。建立專業(yè)化營銷隊(duì)伍和營銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營體制。，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)、運(yùn)營體制建立起來，同時(shí)通過一系列的營銷策劃，會(huì)為仿制藥企業(yè)仿制藥營銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

很多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)營銷需要專業(yè)化，營銷需要由業(yè)務(wù)員時(shí)代轉(zhuǎn)化到團(tuán)隊(duì)營銷時(shí)代。但是到了今天，很多企業(yè)似乎還是沒有真正理解營銷隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)，也沒有找到營銷隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)的方法。

四.渠道管理

銷售隊(duì)伍建設(shè)完成后，下一步就是對渠道進(jìn)行管理。由于新版GMP和新版GSP對藥企提出了更高的要求，同時(shí)將會(huì)引起國內(nèi)醫(yī)藥整個(gè)生產(chǎn)的巨大變化，所以，無論制藥企業(yè)還是醫(yī)藥商業(yè)，在渠道上都要提出新的管理措施和要求，這要求企業(yè)制定渠道商政策和對商務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行績效評估，商務(wù)隊(duì)伍和終端隊(duì)伍的管理模式和考核模式是不同的。商業(yè)政策是為了有效的激勵(lì)商業(yè)客戶，績效考核是為了激發(fā)商務(wù)隊(duì)伍的積極性。對經(jīng)銷商怎樣進(jìn)行管理？經(jīng)銷商管得好有五個(gè)表現(xiàn)：進(jìn)的多，賣得好，庫存好，價(jià)不亂，不串貨。

五.績效和流程管理

營銷組織建立后，就要配以合理的績效考核體系。同時(shí)，還要配以簡潔清晰的流程，實(shí)行流程管理，整個(gè)營銷體系才能高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。