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會(huì)銷快車道上,你找對(duì)方向了嗎?

2013-03-19 09:13 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:湖西蝶 點(diǎn)擊:

核心提示:中國的會(huì)議營銷已經(jīng)進(jìn)入了飛速轉(zhuǎn)變的軌道。產(chǎn)品一年數(shù)換,模式日日更新,而市場大氛圍如黃河之水,一瀉千里,難挽頹勢(shì)。在這飛速轉(zhuǎn)變的市場環(huán)境中,每位經(jīng)營者都必須時(shí)刻擦亮眼睛,審時(shí)度勢(shì),做出正確的選擇,否則就有可能被市場淘汰,黯然出局!

中國的會(huì)議營銷已經(jīng)進(jìn)入了飛速轉(zhuǎn)變的軌道。產(chǎn)品一年數(shù)換,模式日日更新,而市場大氛圍如黃河之水,一瀉千里,難挽頹勢(shì)。在這飛速轉(zhuǎn)變的市場環(huán)境中,每位經(jīng)營者都必須時(shí)刻擦亮眼睛,審時(shí)度勢(shì),做出正確的選擇,否則就有可能被市場淘汰,黯然出局!

在會(huì)銷的快車道上,你和你的伙伴找對(duì)了前進(jìn)的方向了嗎?

且讓我們放慢腳步,細(xì)細(xì)回顧一年多來的會(huì)銷形勢(shì),博采眾長,攙扶前行。

產(chǎn)品退位  模式為王 

2011年之前,幾乎沒有人關(guān)心營銷模式。朋友間見面只會(huì)問你做了什么產(chǎn)品,產(chǎn)品效果如何,廠家科研背景怎么樣。但是2010年,央視幾乎用了一整年的時(shí)間來揭會(huì)議營銷的短處。尤其是2010年的年底,央視給如日中天的納豆產(chǎn)品澆了一盆冷水,緊接著又曝光“蜂膠內(nèi)幕”。央視一連串的動(dòng)作,等于是無情地告訴消費(fèi)者:保健品行業(yè)沒有貨真價(jià)實(shí)的東西,不管是歷史悠久的本土產(chǎn)品,還是載榮載譽(yù)的舶來品,都只是一個(gè)概念,只是用來掏顧客錢袋的一個(gè)道具而已。

央視的質(zhì)疑使保健品尤其是高價(jià)的會(huì)銷產(chǎn)品陷入了空前的信任危機(jī)。市場頃刻間土崩瓦解。顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)生嚴(yán)重的懷疑。因此,即使講臺(tái)上的專家講得天花亂墜,顧客就是不買貨。顧客的情緒很快轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上,使經(jīng)銷商也很快對(duì)市場喪失了信心。

一些精明的操盤手洞察到了市場的變化,并迅速做出反應(yīng)。湖北的石鼎先生是最早一批采用專業(yè)營銷模式來推廣產(chǎn)品的人。石鼎先生和他的團(tuán)隊(duì)巧妙地將多種熱門產(chǎn)品組合在一起,再通過免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品、巧妙收取信息費(fèi)的方法啟動(dòng)了市場。原來上萬元的產(chǎn)品,現(xiàn)在不花錢就能得到!善良的老年人被感動(dòng)了!這些孩子真是好人啊!大爺大媽們紛紛掏錢買單!至于經(jīng)銷商所承諾的N年的服務(wù)能不能兌現(xiàn),沒有多少顧客會(huì)去真正關(guān)心。

石鼎先生和他的團(tuán)隊(duì)所倡導(dǎo)的營銷方法被業(yè)內(nèi)稱為“快銷”??熹N完全顛覆了會(huì)銷精耕細(xì)作的傳統(tǒng)風(fēng)格。它借助會(huì)銷的平臺(tái),植入的卻是傳統(tǒng)炒作的“大甩賣”套路。對(duì)于快銷的操作手法,業(yè)內(nèi)一貫褒貶不一,有大聲叫好的,也有不屑一顧的。但是不管圈內(nèi)人士如何看待快銷,從招商企業(yè)到市場經(jīng)銷商,大家都多多少少向快銷取過經(jīng)。

有很多人把會(huì)銷稱為“服務(wù)營銷”。因?yàn)?,從顧客接觸產(chǎn)品到購買產(chǎn)品,需要一個(gè)漫長的過程,需要耐心的孵化,需要大量的服務(wù)工作。快銷基本上不做服務(wù),或者是把服務(wù)的過程縮短到極限。有人認(rèn)為這對(duì)已經(jīng)被高昂的服務(wù)成本拖累的會(huì)銷市場來說,是一個(gè)大大的進(jìn)步。但是不做服務(wù)的快銷,也暴露出它的巨大缺陷。快銷產(chǎn)品的過度廉價(jià),讓經(jīng)銷商幾乎沒有利潤空間,折騰了大半年,口袋里的錢還沒有做傳統(tǒng)會(huì)銷多。而被低價(jià)吸引了的顧客,經(jīng)銷商們卻再也沒有辦法讓他們購買高價(jià)位的產(chǎn)品了。

快銷之后的會(huì)銷市場,迅速轉(zhuǎn)化為模式為王的天下。在石先生之后的會(huì)銷市場,脈絡(luò)清晰地分化為兩大塊。一塊是完全繼承石先生風(fēng)格的水機(jī)快銷,一塊是學(xué)習(xí)型風(fēng)格的讀書會(huì)。

水機(jī)、保健品、睡眠系統(tǒng)被譽(yù)為會(huì)銷行業(yè)的三大支柱。十三年會(huì)議營銷的普及和教育,使水機(jī)在中國有廣泛的消費(fèi)群和龐大的需求。水機(jī)快銷模式出現(xiàn)之前,很多經(jīng)銷商能把水機(jī)賣到五六千元甚至上萬元一臺(tái)。和保健品快銷送產(chǎn)品的風(fēng)格一樣,水機(jī)快銷給顧客免費(fèi)送水機(jī),只是一次性收取數(shù)年的服務(wù)費(fèi),而價(jià)位也極其便宜,水機(jī)加濾芯的費(fèi)用才二千元上下,顧客很容易接受。和保健品渠道一樣,快銷水機(jī)迎合了那些實(shí)力很薄弱的經(jīng)銷商的胃口。雖然利潤薄,但是在會(huì)銷大環(huán)境不好的今天,能撈到錢的方法就是好辦法。會(huì)議營銷,既然大口吃肉的日子已經(jīng)一去不返,那就喝湯吃粥將就著過。何況人家還帶團(tuán)隊(duì)來幫你銷貨呢!在這風(fēng)雨飄搖的會(huì)銷市場,生存是第一任務(wù)。

快銷,是會(huì)銷行業(yè)揮刀自宮的利刃。刀鋒過處,是暫時(shí)的快感,留下的,卻是永久的遺憾。會(huì)銷人,都知道快銷的危害,但是,有誰又能不做快銷呢?

讀書會(huì)是2011年最流行和認(rèn)可度最高的快銷模式。我不清楚是哪個(gè)團(tuán)隊(duì)最先發(fā)明的讀書會(huì),但是讀書會(huì)做得最好的應(yīng)該是上海量健團(tuán)隊(duì)。施洋彪先生和張標(biāo)先生憑借自己雄厚的實(shí)力,引進(jìn)細(xì)胞食物和一氧化氮等科技含量很高的概念性產(chǎn)品,通過突擊式的讀書會(huì),激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的高度認(rèn)可。

讀書會(huì)其實(shí)是一個(gè)傳統(tǒng)會(huì)銷流程的完整濃縮,它將傳統(tǒng)會(huì)銷的預(yù)熱、造勢(shì)、銷售和售后完美結(jié)合在一起,一般七八天為一個(gè)周期。讀書會(huì)有細(xì)致的服務(wù),有強(qiáng)力的促銷,所以能在短期內(nèi)下貨,也能出大單,幾十個(gè)人的精品會(huì)議,銷售額有時(shí)候卻能達(dá)到上百萬元。

如果施洋彪先生和張標(biāo)先生的讀書會(huì)能早幾年出山,他們也許能毫不費(fèi)力地超越珍奧和中脈等傳統(tǒng)巨頭??上У氖菚?huì)議營銷已經(jīng)走上了末路,類似于大包性質(zhì)的量健公司,能夠幫助經(jīng)銷商做模式快速回錢,卻沒有辦法培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度。讀書會(huì)閃亮登場后快速歸于平靜。后期的讀書會(huì)更是簡化了很多,大多數(shù)團(tuán)隊(duì)為了節(jié)省成本,把讀書會(huì)里面的“喜樂”環(huán)節(jié)和后期服務(wù)去掉了,加快了讀書會(huì)模式的謝幕。

2011年下半年,雖然隔三岔五就有新的營銷模式問世,但都是換湯不換藥,沒有給會(huì)銷市場帶來質(zhì)的突破。不管是傳承蒙派風(fēng)格、以低價(jià)為手段的快銷,還是以細(xì)節(jié)服務(wù)見長的南派讀書會(huì),都阻擋不住會(huì)銷的疲軟。 

莫道路艱  前路更險(xiǎn)

如果說2011年是會(huì)議營銷的谷底,那么2011年則是會(huì)銷行業(yè)在谷底徘徊的一年。沒有主力的產(chǎn)品、沒有主導(dǎo)的模式、沒有橫空出世的團(tuán)隊(duì)……會(huì)銷,經(jīng)過長達(dá)一年多的自我摧殘、自我墮落,已經(jīng)極度萎靡。會(huì)銷,又回到了諸侯割據(jù)的混亂局面。

這幾年,不少有心之士為會(huì)議營銷的發(fā)展做出了不懈的努力。開論壇、辦學(xué)習(xí)班、交流會(huì)、見面會(huì)、培訓(xùn)會(huì)……中國保健品服務(wù)營銷網(wǎng)的在心先生,就是這方面的表率。受在心模式的影響,這兩年全國的會(huì)銷交流平臺(tái)突飛猛進(jìn),電子雜志、紙質(zhì)期刊、培訓(xùn)班層出不窮。這些努力在一定程度上促進(jìn)了會(huì)銷的發(fā)展,延緩了會(huì)銷衰退的步伐。但是在這百花齊放的繁榮表象下,我們也發(fā)現(xiàn)很多機(jī)構(gòu)組織的培訓(xùn)課程內(nèi)容過分陳舊、缺乏新意;期刊雜志全是廣告,缺乏可讀性。更為嚴(yán)重的是,一些網(wǎng)站和論壇為了吸引人氣,總是喜歡散布一些小道消息或者恐嚇性的所謂“新聞”。我記得在去年一氧化氮迅速紅火的時(shí)候,某些人就不斷散布一氧化氮要被曝光的言論,弄得人心惶惶。

現(xiàn)在的會(huì)議營銷,摻雜了廠家、大包商、經(jīng)銷商、操盤手、策劃師、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)媒體等各種力量的利益。由于市場環(huán)境的惡化,很多人對(duì)會(huì)銷失去了信心,又不愿意抱團(tuán)取暖,這使得會(huì)銷的前景更不樂觀。

大力轉(zhuǎn)型  破蛹化蝶 

會(huì)銷轉(zhuǎn)型是勢(shì)在必行,也喊了很多年,但是一直沒有一家企業(yè)轉(zhuǎn)型成功。最主要的原因,是因?yàn)槲覀儧]有辦法心態(tài)歸零,迷戀于一兩場會(huì)議的收獲,不愿意正視危機(jī)。

會(huì)議營銷要轉(zhuǎn)型,必須大刀闊斧,痛下猛藥,小打小鬧起不了任何作用。會(huì)銷轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急是解決下面幾個(gè)難題。

要解決顧客的信任度問題

和傳統(tǒng)炒作、電子商務(wù)、健康管理、直銷等營銷模式相比,會(huì)銷的品牌投入是最少的。會(huì)銷能和其它營銷模式抗衡,是因?yàn)樗耐度胭M(fèi)用直接落到了顧客身上。十多年來,以健康產(chǎn)業(yè)為主的會(huì)銷之所以能夠迅猛發(fā)展,并吸引其它模式和其他行業(yè)前來模仿并學(xué)習(xí),主要在于會(huì)銷直接取悅于顧客,在長期的服務(wù)中取得了顧客的高度信任。每一個(gè)行走在一線的會(huì)銷人都知道,要將高價(jià)保健品賣給一生節(jié)儉的老年人,會(huì)遇到各種各樣的阻力。外有媒體的懷疑、執(zhí)法部門的干涉、街坊鄰居的“好心相勸”,內(nèi)有子女的冷嘲熱諷和攔截。但是我們的顧客依然義無反顧地購買產(chǎn)品,因?yàn)樗麄兿嘈盼覀兊漠a(chǎn)品,相信推銷這個(gè)產(chǎn)品的公司,相信這個(gè)公司所承諾的各種服務(wù)。

真是有了這份信任,會(huì)銷企業(yè)才能在夾縫中艱難生存。可惜的是,粗制濫造的產(chǎn)品和過分毛糙的模式,正在親手毀掉這份好不容易贏來的信任。

如何獲得顧客的信任?如何讓顧客的這種信任持久?很多企業(yè)采用加大贈(zèng)送力度的方法,多贈(zèng)送禮品或者多贈(zèng)送產(chǎn)品。這些方法能起到一定的作用,卻無形中增加了會(huì)銷團(tuán)隊(duì)的開支。在工資不斷上漲、員工提成不斷攀高的今天,大力增加贈(zèng)送額度,無疑是把自己逼近死胡同。

其實(shí)賣得起高價(jià)保健品的顧客并不缺少禮品,也不是很稀罕這些禮品。只是我們的會(huì)銷人現(xiàn)在好像除了拿物質(zhì)去籠絡(luò)顧客,再也沒有其它的好辦法了。

來購買我們保健品的顧客最需要的是什么?是健康!是獲得健康的方法。祖國中醫(yī)和養(yǎng)生保健領(lǐng)域有很多素材可以挖掘,顧客也很感興趣。會(huì)銷企業(yè)和一些策劃人如果能設(shè)計(jì)一些養(yǎng)生保健的課程,比如四季養(yǎng)生、飲食養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生、保健養(yǎng)生等,把它們做成視頻,再配合簡明扼要的PPT,讓顧客經(jīng)常學(xué)習(xí),或者讓顧客主動(dòng)參與。既可以成為一個(gè)增加顧客信任度的好方法,又可以替代贈(zèng)品,減少開支。

養(yǎng)生課程要豐富多彩,要有可讀性、可看性。有些企業(yè)也做了一些課程,但是內(nèi)容太單調(diào)了,基本都是在網(wǎng)上找一些資料,胡亂拼湊的,自己看了可能都會(huì)覺得沒意思,更別說打動(dòng)顧客了。中央電視臺(tái)上面有很多關(guān)于健康的視頻講座,知識(shí)比較科學(xué),也有權(quán)威性,我們可以把它剪輯、再加上自己企業(yè)的一些理念和產(chǎn)品機(jī)理,顧客不得不喜歡。

要提高員工的單兵作戰(zhàn)能力

傳統(tǒng)會(huì)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)架一般是總監(jiān)→部長→員工,以部門為單位進(jìn)行管理,以整個(gè)公司為團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售。這樣的構(gòu)架是為傳統(tǒng)會(huì)銷的大會(huì)設(shè)計(jì)的,它強(qiáng)調(diào)各個(gè)部門之間的配合,強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)整體作戰(zhàn)能力。團(tuán)隊(duì)合作在傳統(tǒng)會(huì)銷中發(fā)揮了巨大的作用,數(shù)百萬銷售額的會(huì)議,沒有團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力的合作,根本沒有辦法完成。

但是隨著會(huì)銷模式的轉(zhuǎn)變,大會(huì)開銷太大、顧客喜歡在大會(huì)上存貨等弊端越來越明顯。開大會(huì),只見銷量不見回款的情況也比比皆是。所以現(xiàn)在大部分企業(yè)都不開展大會(huì),而是天天開精品小會(huì),把銷量分?jǐn)偟饺粘5男?huì)中去了。對(duì)于銷售人員來說,開小會(huì)更需要單兵作戰(zhàn)的能力。而我們傳統(tǒng)會(huì)銷企業(yè)恰恰缺少這種營銷尖兵。很多習(xí)慣大會(huì)促銷的員工,卻不能高質(zhì)量地完成個(gè)人攻單任務(wù),有些業(yè)務(wù)員遇到困難時(shí),甚至茫然不知所措。

我們會(huì)銷行業(yè)的業(yè)務(wù)員應(yīng)該多向直銷行業(yè)的業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)。會(huì)銷行業(yè),一個(gè)月能完成3萬元回款的業(yè)務(wù)員就是優(yōu)秀員工了,而直銷行業(yè)一個(gè)普通業(yè)務(wù)員卻能做到10萬元銷售回款。差距不是一般的大。實(shí)際上,我們很多會(huì)銷企業(yè)的業(yè)務(wù)員的提成已經(jīng)非常接近直銷了,之所以銷售能力不行,是因?yàn)槲覀冋麄€(gè)行業(yè)的培訓(xùn)機(jī)制已經(jīng)很落后,跟不上時(shí)代的變化。會(huì)銷要轉(zhuǎn)型,首先要放棄這些華而不實(shí)的培訓(xùn),低姿態(tài)地向直銷或者其它行業(yè)學(xué)習(xí)。

要充分發(fā)揮轉(zhuǎn)介紹的威力

會(huì)銷行業(yè)普遍存在資源收集難、賣貨難、續(xù)購難等難題。會(huì)議營銷做了這么多年,老百姓尤其是老年人對(duì)會(huì)議營銷已經(jīng)很熟悉了,一聽你是做保健品的就擱下電話機(jī),一看你發(fā)保健品傳單就擺手拒絕。更有許多會(huì)銷老油子,專門到會(huì)場來領(lǐng)贈(zèng)品、蹭白飯。銷售會(huì)上,你口干舌燥,他鎮(zhèn)定自若。好不容易說動(dòng)他買了幾盒,卻遲遲不愿續(xù)購,說是工資微薄,吃不起保健品。但是等你幾天后一回訪,卻發(fā)現(xiàn)他在其他公司購買了價(jià)格更高的產(chǎn)品。

這一切,不是你做得不夠好。只是因?yàn)槟闶且粋€(gè)很純粹的推銷員,人家始終用戒備的心態(tài)提防著你,你說的每一句話他都會(huì)心存疑惑。當(dāng)你熱情服務(wù)的時(shí)候,他也許會(huì)附和你幾句,那是一種出于本能的禮貌。但是當(dāng)走開之后,他就會(huì)仔細(xì)推敲你的每一句話,總會(huì)不知不覺地懷疑你的話語的真實(shí)性。

但是如果叫一個(gè)服用過我們產(chǎn)品的顧客去做他的思想工作,并且這個(gè)人是他的鄰居或者朋友,那么效果就大不一樣了。可惜由于利潤分配的關(guān)系,很多會(huì)銷團(tuán)隊(duì)都不愿意大力推廣轉(zhuǎn)介紹制度。其實(shí)客戶轉(zhuǎn)介紹是客戶開拓的最有效方法,具有耗時(shí)少、成功率高、成本低等優(yōu)點(diǎn),是銷售人員最好用的擴(kuò)展客戶的手段。轉(zhuǎn)介紹也是世界上最容易的銷售方式。我們只要做好三點(diǎn),就可以讓你的客戶變成你不發(fā)底薪的銷售人員。

1)保證自己所經(jīng)營的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品最好是能夠在一兩個(gè)月之內(nèi)見效,沒有副作用和所謂的調(diào)整反應(yīng),顧客服用產(chǎn)品后病痛癥狀有明顯的改善(能夠在正規(guī)醫(yī)院做檢測,看到服用前后對(duì)比效果的更好)。老年人都是很較真的,如果你的產(chǎn)品效果不好,你給他再多的好處,他也不會(huì)答應(yīng)幫你牽線搭橋。如果他在你這里獲得了健康,他會(huì)非常樂意地把你的產(chǎn)品介紹給他們的朋友,并與他的朋友們分享。因?yàn)檫@樣做會(huì)讓他感覺很好,他認(rèn)為這也是在幫助他的朋友。

2)要練好臨門一腳。有人說,買東西就是在買一種感覺。這話說得相當(dāng)精辟。準(zhǔn)客戶聽了朋友的介紹,怦然心動(dòng)了,但是如果沒有我們的配合,也不見得能購貨。因?yàn)檗D(zhuǎn)介紹的朋友他的熱情雖然高漲,但是他的專業(yè)知識(shí)十有八九是缺乏的。所以我們要給顧客提供一個(gè)好的平臺(tái),硬件軟件都要到位。硬件指的是店面的裝修、產(chǎn)品的背景、工作人員的服務(wù)態(tài)度,軟件指的是接待專家的攻單能力。這個(gè)時(shí)候?qū)<业呐R門一腳一定要準(zhǔn),一定要有魄力,能夠語氣肯定地打消顧客的各種疑惑。

3)經(jīng)常性的給轉(zhuǎn)介紹客戶利益。利益是溝通人心靈最好的橋梁,因?yàn)槟挲g和閱歷的關(guān)系,老年朋友更加看中利益。千萬不要在需要轉(zhuǎn)介紹的時(shí)候才想起你的客戶,要經(jīng)常性的給愿意轉(zhuǎn)介紹的客戶利益,包括有形的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)(銷售分成)和無形的精神獎(jiǎng)勵(lì)(如節(jié)日問候)。

每個(gè)客戶的背后都有數(shù)十個(gè)準(zhǔn)客戶,不要把客戶當(dāng)做一盆金而要把他們當(dāng)做一個(gè)金礦。讓你的客戶快樂地為你介紹新的客戶,再讓新的客戶再去介紹新客戶,你就再也不會(huì)為隊(duì)伍沒辦法壯大而發(fā)愁了。

會(huì)議營銷已經(jīng)漸漸地離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn),在這場艱巨而快速的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)中,我們需要不斷地審視自己,勇于向同行學(xué)習(xí),勇于向其它行業(yè)學(xué)習(xí),迅速地改正自己的錯(cuò)誤。“路漫漫其修遠(yuǎn)兮,吾將上下而求索”。在會(huì)銷轉(zhuǎn)型中,需要解決的問題也許有很多很多,但是只要你找對(duì)了大方向,并堅(jiān)持付諸于行動(dòng),離成功就不遙遠(yuǎn)了!

讓我們共同祝福吧!2012,一切都好!

湖西蝶:

企劃人、操盤手、湖西蝶文化營銷中心掌門人、杭州亦佰年保健食品有限公司總裁。

Tags:會(huì)銷 方向

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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