我與管理的約會(huì)(29)——崛起品牌路
約會(huì),自然充滿了神秘,也有變數(shù),約會(huì)能否成功,取決于各個(gè)方面,縱然有周瑜的智慧,關(guān)鍵時(shí)刻也有“萬(wàn)事俱備,只欠東風(fēng)”,還得請(qǐng)諸葛亮借借東風(fēng)。管理的約會(huì),也就是在娛樂(lè)的基礎(chǔ)上,能聊則聊,能侃就侃,不要有任何非分之想,籍此來(lái)解決實(shí)際管理問(wèn)題。當(dāng)然,如果遇上瞎貓碰上死老鼠那攤事,那就是你的運(yùn)氣了,當(dāng)然收獲的還是死老鼠?!囤w梅陽(yáng):我與管理的約會(huì)》系列100個(gè)主題,系筆者多年管理咨詢實(shí)踐,在剪刀加膠水的熏陶下,在有力參考很多“冠名大師”的啟發(fā)下,還有在……下,筆者自成體系的一系列小文。因此,在欣賞(糟蹋)文字的同時(shí),不要有自我框架下的道德高度,長(zhǎng)期接受的意識(shí)形態(tài),以及諸多你自我形成的一些小資情調(diào),還有你自認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)……,對(duì)我進(jìn)行口誅筆伐,以及口吐諸多動(dòng)物的生殖器的字眼,我一概不與你約會(huì)。約會(huì)的企業(yè),人名,有時(shí)進(jìn)行了處理,敬請(qǐng)諒解,此為《趙梅陽(yáng):我與管理的約會(huì)》之序。
品牌崛起路,談過(guò)中國(guó)產(chǎn)品的最后就會(huì)歸到有品牌,2011年,《廣告大觀》發(fā)表了《趙梅陽(yáng):“達(dá)芬奇危機(jī)”后的品牌崛起之路》,在本文基礎(chǔ)上,做適量修改,收藏于《趙梅陽(yáng):我與管理的約會(huì)——崛起品牌路》。
2011年7月,中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》播出“達(dá)芬奇天價(jià)家具”的秘密,一石激起千層浪,很多中國(guó)的洋品牌被指造假,陷入誠(chéng)信的漩渦。在地球村都在使用“中國(guó)制造”產(chǎn)品,大肆宣揚(yáng)“中國(guó)創(chuàng)造”概念的大背景下,為什么一些中國(guó)企業(yè)還要反其道而行之,假冒“洋品牌”,是一個(gè)值得探索的問(wèn)題。
筆者看來(lái),我們不能簡(jiǎn)單的口誅筆伐,一味去責(zé)備品牌的“狐假虎威”,沒(méi)有中國(guó)品牌的脊梁。只有透過(guò)現(xiàn)象,深入了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)本質(zhì),切實(shí)提高國(guó)民的品牌鑒賞力,方能培育品牌發(fā)展的良好環(huán)境,提高中國(guó)品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這就涉及到中國(guó)品牌自信心的建立問(wèn)題,說(shuō)到底,就是中國(guó)人對(duì)自己的品牌不放心,才導(dǎo)致很多中國(guó)品牌披上了洋馬甲,裝了洋鬼子,忽悠著中國(guó)人。對(duì)于中國(guó)品牌,如何走自己的崛起之路,筆者認(rèn)為,可以從以下六個(gè)角度拓開(kāi)思路,進(jìn)行探討。
一、樹(shù)立品牌自信心
中國(guó)改革開(kāi)放三十多年來(lái),經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,國(guó)人的自信心大增,正如一首歌所說(shuō)的“昂首闊步走進(jìn)新時(shí)代”,從某些方面說(shuō)明了我們?cè)谥T多方面確實(shí)在提高。但作為消費(fèi)者,還是不免有崇洋媚外的心理在作怪。當(dāng)面對(duì)“統(tǒng)一飲料”,“雙匯火腿”,“三鹿奶粉”,中國(guó)國(guó)民有時(shí)還只能是無(wú)言以對(duì)。部分中國(guó)品牌,已經(jīng)成為曾經(jīng)的傷痛。
作為一個(gè)有良知的中國(guó)人,支持國(guó)貨是一個(gè)永恒的主題,但是面對(duì)中國(guó)品牌,有時(shí)也只能是“想說(shuō)愛(ài)你不容易”。沒(méi)有品牌的企業(yè),不會(huì)是長(zhǎng)久的企業(yè);同樣,沒(méi)有品牌的民族,永遠(yuǎn)不會(huì)是強(qiáng)大的民族。在這個(gè)時(shí)候,我們更加懷念長(zhǎng)虹曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí),更加欣賞格蘭仕今天雄心依舊,更加稱頌海爾勇于在海外亮劍。在危急之時(shí),總理曾說(shuō),信心比黃金重要。今天對(duì)于我們的品牌,也是如此,只有樹(shù)立了民族品牌自信心,才能從更大層面上談品牌的崛起。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),對(duì)中國(guó)品牌的信心,就是對(duì)中國(guó)企業(yè)家的信心。同時(shí)需要加大中國(guó)專業(yè)的品牌服務(wù)能力的全面提升。品牌服務(wù)能力,伴隨在整個(gè)品牌服務(wù)鏈中,如廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)調(diào)查等專業(yè)環(huán)節(jié)。日益發(fā)展的中國(guó)品牌服務(wù)鏈,將為樹(shù)立中國(guó)品牌自信心提供源動(dòng)力。
二、打造品牌原產(chǎn)地
談到品牌原產(chǎn)地,如汽車(chē),我們能夠說(shuō)出以嚴(yán)謹(jǐn)出名的德國(guó),隨之想起的就是大眾、奔馳、寶馬等品牌;如電子電器產(chǎn)品,首選就是日本索尼、松下等品牌;說(shuō)起時(shí)裝,永遠(yuǎn)離不開(kāi)法國(guó)巴黎。同一名牌,因?yàn)楫a(chǎn)地不同,品質(zhì)也各不一樣,同樣是買(mǎi)飛利浦的剃須刀,價(jià)格從兩百塊到一萬(wàn)塊不等,究其原因,就是產(chǎn)地的不同。對(duì)于紅酒,原產(chǎn)地已經(jīng)成為衡量消費(fèi)品質(zhì)的第一定律。得天獨(dú)厚的環(huán)境氛圍,造就了一些為人稱道的原產(chǎn)地名牌,成為人們追逐的目標(biāo)。
根據(jù)2010年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中,中國(guó)以17個(gè)品牌的數(shù)量排行第七。其中美國(guó)占據(jù)237席,法國(guó)以47個(gè)品牌位居第二位,日本以41個(gè)品牌位居第三。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)和制造大國(guó),中國(guó)缺少世界級(jí)的自主品牌,中國(guó)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)還未擺脫低質(zhì)、低價(jià)的形象。打造中國(guó)品牌原產(chǎn)地,成為中國(guó)品牌崛起的重要途徑。打造中國(guó)品牌原產(chǎn)地,可以在自主創(chuàng)新和中國(guó)文化元素上下功夫,諸如中國(guó)老字號(hào)品牌,特定地域性的品牌。
三、加速品牌國(guó)際化
從上世紀(jì)90年代開(kāi)始,自華晨汽車(chē)在美國(guó)紐約證券交易所掛牌至今,中國(guó)以網(wǎng)易、新浪、百度、攜程、騰訊、征途、盛大等為代表的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掀起海外上市的熱潮,引人矚目。中國(guó)企業(yè)海外上市意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展前景受到國(guó)際資本和海外投資者的認(rèn)可,提升了企業(yè)在海內(nèi)外的知名度,大多數(shù)企業(yè)在完成融資以后,得以更快地發(fā)展,品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng),中國(guó)品牌的國(guó)際化也得到進(jìn)一步提升。
品牌國(guó)際化,另外還可以利用贊助國(guó)際大型賽事,參與重大國(guó)際活動(dòng)。中國(guó)目前已經(jīng)從國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造大國(guó)逐步轉(zhuǎn)變成品牌銷(xiāo)售大國(guó),中國(guó)企業(yè)不僅要在中國(guó)做大,還要走向全世界,要實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。
大型國(guó)際企業(yè)的兼并重組,也給中國(guó)品牌國(guó)際化指出了另一條出路,吉利收購(gòu)沃爾沃,從現(xiàn)在看來(lái),雖然勝負(fù)未定,但是無(wú)可否認(rèn),吉利從此“一購(gòu)天下聞”。
四、擴(kuò)大品牌知名度
競(jìng)爭(zhēng)越激烈,品牌宣傳的貢獻(xiàn)就越大。品牌能提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度,其價(jià)值在于引發(fā)好感,自然而然的會(huì)產(chǎn)生依賴的特殊情感;知名度亦為一種承諾,較高的知名度給人們以大品牌的形象,高品質(zhì)的保證。品牌可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費(fèi)者溝通的橋梁。把企業(yè)的使命、原景和價(jià)值觀歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn),建立一個(gè)完整而有序的溝通平臺(tái),為擴(kuò)大知名度提供系統(tǒng)支持。
品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)商譽(yù)、形象,品牌就是一個(gè)創(chuàng)造、存儲(chǔ)的循環(huán)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌,擁有了較高的知名度,特別是較高的美譽(yù)度后,會(huì)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起極高的威望,表現(xiàn)出對(duì)品牌的極度忠誠(chéng)。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石,在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義。
五、發(fā)揮行業(yè)公信力
行業(yè)的公信力,更多時(shí)候得依賴于政府。利用政府的公共職能,參與行政監(jiān)管,在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌管理、企業(yè)管理等方面苦練內(nèi)功,承擔(dān)應(yīng)有的監(jiān)管責(zé)任。“假洋品牌”成為一些商家牟取暴利違法欺騙手段,暴露出監(jiān)管體系的諸多漏洞。各行各業(yè)都有對(duì)自身產(chǎn)品的品牌意識(shí),基于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,需要公開(kāi)的、公平的 “品牌規(guī)則”,有了“品牌規(guī)則”,行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不至于混亂、崩潰。這對(duì)行業(yè)自身的發(fā)展、壯大乃至整個(gè)中國(guó)品牌的強(qiáng)大都是必須的、必要的。中國(guó)要影響世界,要讓世界上的各民族信服中國(guó),就得看中國(guó)能夠制造出多少“中國(guó)品牌”,制造出什么樣的“中國(guó)品牌”。
但是,紛繁復(fù)雜的各種評(píng)獎(jiǎng),免檢以及品牌評(píng)選,很多都是打著政府的幌子,實(shí)際是由一些專門(mén)的商業(yè)公司進(jìn)行運(yùn)作,很多均是明碼標(biāo)價(jià)。作為各種官辦或者行業(yè)性質(zhì)的各種機(jī)構(gòu),只有制訂一套相對(duì)全國(guó)通用的評(píng)選辦法、資格認(rèn)證、操作流程,真正做到公開(kāi)透明,把評(píng)選權(quán)交給有資質(zhì)的專業(yè)評(píng)選機(jī)構(gòu),就可以從根本上發(fā)揮行業(yè)的公信力。
六、提高品牌鑒賞力
消費(fèi)者只有加強(qiáng)對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知度,提高品牌鑒賞力,才能從根本識(shí)別“李逵”和“李鬼”。人有三種追求,求富、求貴、求雅,但是中國(guó)現(xiàn)在大部分在第一個(gè)層次,即追求物質(zhì)財(cái)富的階段。對(duì)于品牌鑒賞力,這就是貴的層次,即社會(huì)尊重。因此,提高國(guó)民的品牌鑒賞力,任重而道遠(yuǎn)。
西方有句俗話,“魔鬼出在細(xì)節(jié)里”。中國(guó)缺乏叫得響的國(guó)際品牌,其實(shí),中國(guó)更加缺乏具有鑒賞力的消費(fèi)者?;垩圩R(shí)珠比擁有“珠”更重要,伯樂(lè)相馬比喂養(yǎng)“馬”更重要,同樣,擁有挑剔“鑒賞力”的消費(fèi)者比品牌更重要。
約會(huì)收獲:中國(guó)品牌自信心的建立問(wèn)題,說(shuō)到底,就是中國(guó)人對(duì)自己的品牌不放心,才導(dǎo)致很多中國(guó)品牌披上了洋馬甲,裝了洋鬼子,忽悠著中國(guó)人。內(nèi)在行為與外在因素的聯(lián)合,致使我們都生活在“洋品牌”的陰影里,改變這一切,路漫漫其修遠(yuǎn)兮從小事做起,支持真正的中國(guó)品牌。
作者系管理咨詢專家趙梅陽(yáng)
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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