網(wǎng)絡(luò)視頻不但可以實現(xiàn)電視廣告所有的“技術(shù)動作”，而且憑借其諸多“個性”擁有超高的“性價比”——更多“黃金時段”的選擇，更加即時的互動，以及更加精準的投放。

隨著限娛令、限廣令、限劇令的頒發(fā)，電視廣告的容量減少，價格逐步走高。然而，不斷高企的廣告投入并不能為企業(yè)帶來等量齊觀的投資回報，0.95的ROI平均值讓電視廣告——這一醫(yī)藥企業(yè)尤為青睞的營銷形式，處境尷尬。

當傳統(tǒng)媒體日漸式微，以搜索引擎、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的新媒體卻在以燎原之勢迅速崛起。截至今年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)已達5.38億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶3.5億，超越了搜索引擎和門戶網(wǎng)站，成為最大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。在傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收整體滯漲的背景下，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始把預(yù)算轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站。

事半功倍的視頻廣告

作為與傳統(tǒng)電視媒體最相像的新媒體形式，網(wǎng)絡(luò)視頻不但可以實現(xiàn)電視廣告所有的“技術(shù)動作”，而且憑借其諸多“個性”擁有超高的“性價比”——更多“黃金時段”的選擇，更加即時的互動，以及更加精準的投放。

不同于電視廣告投放時奇貨可居的黃金時段，網(wǎng)絡(luò)視頻在工作日的日間收視反而更高，在雙休日則已呈現(xiàn)出早、中、晚三個收視高峰的亮點。而在觀看方式上，網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)出多終端的態(tài)勢，除了電腦，還有15%的用戶通過手機、10%的用戶通過平板電腦觀看視頻。這些多終端、多“黃金時段”的出現(xiàn)，讓網(wǎng)絡(luò)媒體成為一個“全天候”的平臺，影響和改變著受眾的觸媒習慣，也給予了廣告主更多“捕獲”受眾的機會。

傳統(tǒng)媒體的廣告投放，從引發(fā)受眾興趣到最終實現(xiàn)購買存在很長間隔周期，雖然廣告當下效果可以測定，但真實效果卻無法衡量，因為待到最終購買時，廣告初次曝光時的效果幾乎已經(jīng)衰減到可以忽略不計。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的好處就是用戶看到后可以直接進行點擊，從而實現(xiàn)對官網(wǎng)或者專賣店的引流。百洋迪巧高級市場總監(jiān)張圓認為：“雖然目前醫(yī)藥類廣告的目的是以打品牌為主，但隨著醫(yī)藥電商的興起，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的引流效果已經(jīng)初現(xiàn)端倪。”

對于廣告主來說，到達率（廣告到達的人數(shù)占目標受眾的比例）是衡量一次廣告投放優(yōu)劣的關(guān)鍵指標。要追求更高的到達率，客戶一定希望廣告被更多展示，這也意味著更多的成本投入。在廣告預(yù)算恒定的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體可以幫助廣告主達到事半功倍的效果。

在品牌傳播的過程中，受眾與廣告的接觸存在一個有效值——頻次。頻次過低時，無法實現(xiàn)廣告效果；頻次過高時，多余的廣告曝光其實是無意義的，是一種資源浪費。在電視媒體，因為廣告售賣是包時段包劇目的，客戶為了實現(xiàn)更高的到達率，必然會導致過度曝光的情況出現(xiàn)。但是在視頻媒體上，廣告投放是可以通過系統(tǒng)對用戶進行判斷來決定是否進行廣告展示的，所以當用戶曝光過度時，可以通過系統(tǒng)設(shè)置不予展示。而視頻媒體又是通過曝光次數(shù)（CPM，千次曝光成本）來進行結(jié)算的，因此可以幫助廣告主節(jié)省成本，提高了ROI。

此外，在傳統(tǒng)電視媒體，廣告展示無法真正固定在某個地域進行曝光，因為電視節(jié)目是針對部分區(qū)域，甚至全國播放的。但是在視頻媒體，在每次用戶曝光發(fā)生時，系統(tǒng)依然可以通過用戶IP地址來識別訪客所在地區(qū)，從而有選擇性的對客戶目標區(qū)域進行廣告投放。

“醫(yī)藥行業(yè)近年來在投放廣告時十分痛苦，其困難不僅在于傳統(tǒng)媒體的費用太高，關(guān)鍵在于我們是小眾產(chǎn)品，整個藥店零售的貢獻不足全國零售的5%，屬于‘窄眾’投放，所以就要求我們的營銷必須十分精準。而網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢就在于可以對消費者屬性進行很好的甄別，其訴說人群比傳統(tǒng)媒體更好控制。”滇虹藥業(yè)首席營銷官肖夏如是說。

被顛覆的營銷觀

內(nèi)外合力的驅(qū)使之下，在整體環(huán)境趨于閉塞的醫(yī)藥行業(yè)中，百洋迪巧、盤龍云海、滇虹藥業(yè)、馬應(yīng)龍等品牌企業(yè)正在成為視頻營銷的獲益者。“與電視媒體單相比，視頻營銷形態(tài)更為多樣，除了最常用的貼片廣告，病毒視頻、微電影以及線上線下的整合營銷等形式正在顛覆醫(yī)藥人傳統(tǒng)的營銷觀。”醫(yī)藥營銷專家李衛(wèi)民表示。

馬應(yīng)龍從2010 年開始與土豆網(wǎng)進行合作，由土豆網(wǎng)知名豆角兒“叫獸”、“Nono熊”、“小夕”等時下網(wǎng)絡(luò)紅人為馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏打造了“叫獸不得不說的秘密”、“nono小劇場：馬應(yīng)龍?zhí)貏e篇”、“地雷戰(zhàn)被刪減片段”等共計6支幽默詼諧的搞笑病毒視頻，視頻剛一上線就引爆了十幾萬的播放量。這些視頻在逗樂網(wǎng)友的同時也讓網(wǎng)友牢牢的記住了馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏“四百年好配方、見效快、價格低”的產(chǎn)品特性。

2011年，馬應(yīng)龍與土豆網(wǎng)進行定向視頻制作，微電影《漂》講述了一個北漂男孩遭遇的種種困難，體現(xiàn)馬應(yīng)龍“細微之處，無限關(guān)愛”的文化，以此從更深層面與用戶進行互動，實現(xiàn)品牌的傳播。

隨著“限娛令”的頒布，原本可冠名的活動與節(jié)目選擇日益減少，客觀上促使不少廣告主將目光投放向網(wǎng)絡(luò)。在冠名了視頻版的“非誠勿擾”節(jié)目之后，今年8月20日，滇虹藥業(yè)再度攜手優(yōu)酷土豆開展康王•娜么杰出“舞動中國”整合營銷活動。據(jù)悉，該活動是集網(wǎng)絡(luò)廣告、選秀節(jié)目、代言人活動、終端活動以及經(jīng)銷商答謝等為一體的綜合活動，雖然沒有進入最后的評估階段，但是良好的效果已經(jīng)可以預(yù)期。

除了投放優(yōu)酷的“金牌劇場”開展“臺網(wǎng)聯(lián)動”，盤龍云海早在2010年就與土豆展開合作，為其產(chǎn)品排毒養(yǎng)顏膠囊打造“美麗三重奏”活動，成為網(wǎng)絡(luò)視頻整合營銷的成功代表。優(yōu)酷土豆全國醫(yī)藥高級銷售總監(jiān)李士明介紹，病毒視頻、微電影等除了制作，還必須要有終端的配合。終端配合得好，可以增加視頻傳播的影響力。比如排毒養(yǎng)顏膠囊的活動，就在線下宣傳“買盤龍，上土豆，看大片”。同時，他們還發(fā)動終端的促銷人員，將印刷好的排毒秘方手冊發(fā)給消費者，有效實現(xiàn)了企業(yè)和用戶以及媒體的互動。

待開啟的藍海

憑借對廣告主的超值回報，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的營銷價值開始日益凸顯，但對于包括網(wǎng)路視頻在內(nèi)的新媒體，依然面臨一個無法回避的事實——電視依然是中國最大的廣告市場，特別是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)，他們還是更愿意選擇電視。

究其原因，一方面，央衛(wèi)視依然享有人群覆蓋上的優(yōu)勢；另一方面，第三方廣告監(jiān)測機構(gòu)在我國剛剛起步，還沒有建立起一個可以覆蓋各級城市的監(jiān)測指標體系，這也在一定程度上造成了廣告主對在視頻媒體投放廣告、特別是針對二三線城市投放廣告的遲疑。第三方監(jiān)測機構(gòu)秒針系統(tǒng)CEO祝偉表示：“視頻廣告的成長，需要具有公信力的跨媒體營銷效果的比較研究報告來證明網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投資回報。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)必須建立視頻廣告購買、制作、投放、評估等方面的更為合理、更為統(tǒng)一、并與其它傳統(tǒng)形式廣告可比的標準。”

李衛(wèi)民指出，傳統(tǒng)醫(yī)藥廣告大戶在這波向新媒體進軍的浪潮中，可以通過三條途徑予以嘗試。第一，轉(zhuǎn)化一定比例的廣告預(yù)算用于網(wǎng)絡(luò)投放；第二，從某一產(chǎn)品線開始網(wǎng)絡(luò)投放；第三，從某一個區(qū)域市場開始網(wǎng)絡(luò)投放。而對于主打女性和兒童用藥的藥企而言，網(wǎng)絡(luò)視頻更應(yīng)該成為其不二選擇。百洋迪巧從2010年起將80%以上的廣告預(yù)算投放在視頻媒體，在三年時間里，銷售從3億增長到8億，平均每投放1000萬網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，就能換來1億銷售。

雖然，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在更多是醫(yī)藥企業(yè)廣告投放的一個輔助性渠道，但其日漸兇猛增長的勢頭的確不容小覷。而一線品牌渠道下沉等現(xiàn)象的出現(xiàn)，將直接刺激二三線市場的消費怒放，且二三線城市重度網(wǎng)民比例均已超過70%、平均在網(wǎng)絡(luò)上花費的時間達到16.6小時/周，這些均為網(wǎng)絡(luò)視頻在二三線市場的營銷帶來巨大發(fā)展空間與機遇。