沒有人不承認(rèn)醫(yī)藥行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，更沒有人不承認(rèn)醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)在是多事之秋——利益與風(fēng)險共存，發(fā)展與整頓齊飛。醫(yī)藥行業(yè)既是一個集人類前沿學(xué)術(shù)成果與多學(xué)科先進(jìn)技術(shù)于一體的高科技產(chǎn)業(yè)群，又是對國民健康、社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重作用的社會分工群體，因此任何國家都會把醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)當(dāng)作事關(guān)社會興衰的產(chǎn)業(yè)高度重視，人口高密度的中國更有政策關(guān)注頻顧。

回顧近半個世紀(jì)，尤其是改革開放以來，醫(yī)藥行業(yè)也如同中國其他行業(yè)一樣，在對社會發(fā)展有所貢獻(xiàn)的同時，產(chǎn)生了許多為社會詬病的負(fù)面問題，如醫(yī)藥負(fù)擔(dān)過重、藥價虛高、藥品回扣、藥品安全事件頻發(fā)等等。2009年4月6日，旨在徹底改變這一現(xiàn)狀的《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》正式頒布，首次明確表明這次醫(yī)改的目標(biāo)就是要建立健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，改革程度可謂歷次之最矣。之后，新醫(yī)改的各項具體配套方案陸續(xù)發(fā)布。

無庸諱言，醫(yī)改新政策改變了我國醫(yī)藥市場的運行軌跡，醫(yī)藥市場格局更由此將發(fā)生革命性的變化。對國內(nèi)眾多制藥企業(yè)而言，一個嶄新的時代到來了。面對漸行漸近的醫(yī)改，中國的制藥界精英們抱著不同的認(rèn)識和態(tài)度，有的看到了前所未有的新機遇，有的碰到了史無前例的新挑戰(zhàn)。從此，彷徨與恐懼、貪婪與希望挑動了整個醫(yī)藥界的神經(jīng)。

在此新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)何去何從、采用何種經(jīng)營戰(zhàn)略和運營思想不可避免地成為每個企業(yè)領(lǐng)航人考慮的首選問題。筆者從醫(yī)藥企業(yè)面對醫(yī)改運營變化出發(fā)，通過實地調(diào)查和訪談，深入了解制藥企業(yè)面對這次大潮所作的選擇和當(dāng)前的經(jīng)營管理情況，以期為新形勢下制藥企業(yè)的發(fā)展提供有參考價值的生存發(fā)展策略。 

工業(yè)醫(yī)改“眾生相”

面對幅員遼闊的中國醫(yī)改這盤大棋，各省、自治區(qū)出現(xiàn)了錯綜復(fù)雜的具體情況。為了更加清晰地描繪出醫(yī)改形勢下的眾生相，我想最好的辦法就是窺一斑而知全豹，拿出一個省作為案例來解剖分析。選擇哪個省讓我費盡思量，不由得想到中國人根深蒂固的認(rèn)識世界、改造自然的價值觀和方法論，那就是無論做什么事都要分出進(jìn)步與落后、積極與保守，中國疆域之內(nèi)也因民風(fēng)不同而對改革所執(zhí)的態(tài)度有冷有熱，接受新事物的程度有快有慢。

這次與全國人民利益攸關(guān)、觸及眾多利益團體的醫(yī)改就更是如此，支持與反對的聲音一直甚囂塵上，選擇不當(dāng)就有可能以偏概全。一番權(quán)衡比較后，我的視線落在了山東。理由如下：首先山東為孔孟之鄉(xiāng)，自古就深諳中庸之道，做事不緊不慢，看事不偏不倚，是典型的中國社會代表。二是山東經(jīng)濟靠前，山東醫(yī)藥經(jīng)濟在中國醫(yī)藥經(jīng)濟中排名三甲，代表著中國醫(yī)藥的發(fā)展主流。三是山東的醫(yī)藥企業(yè)不僅數(shù)量多，而且類型全，歷史悠久，發(fā)展脈絡(luò)清晰，便于分析。既然如此，就讓我們把鏡頭切回到中國東部的這片齊魯大地吧，其中有3家企業(yè)極具代表性，它們是Y企業(yè)、M企業(yè)和R企業(yè)。

定位高端穩(wěn)增長

Y企業(yè)是一家老牌的大型醫(yī)藥企業(yè)，實力較強，這些年發(fā)展速度較快，企業(yè)很早就意識到醫(yī)藥改革勢在必行，只有順應(yīng)潮流、順勢而為才能立于不敗之地，因此，從一開始就做了長遠(yuǎn)打算，制訂了“跳出醫(yī)改應(yīng)對醫(yī)改”的戰(zhàn)略方針。

他們認(rèn)為，醫(yī)改的終極目的不是價格降低而是全民醫(yī)療水平提高，只有提高自身的生產(chǎn)水平才能適應(yīng)未來形勢的需要，而提高生產(chǎn)水平包括產(chǎn)品力和生產(chǎn)力，產(chǎn)品力就是加強新藥研發(fā)。為此，這些年來，企業(yè)把“科技興企”當(dāng)作頭等大事，制定了新產(chǎn)品開發(fā)的十年計劃，把銷售收入的20%作為科研經(jīng)費，目標(biāo)直指國際新藥，投入上億元的資金研發(fā)兩個世界級的一類新藥，十幾個二類新藥，并大力引進(jìn)海外高端人才，成立了國家級研究中心，短短5年就有了一支幾百人包括博士后在內(nèi)的高端科研隊伍，占職工總數(shù)的13%，形成了產(chǎn)品研發(fā)一代、儲存一代的良性循環(huán)及理想的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

市場方面，企業(yè)在充分研究醫(yī)改政策的基礎(chǔ)上，參考進(jìn)口藥品的操作，把市場競爭力重心向上延伸，在招投標(biāo)方面贏得先天優(yōu)勢，即以臨床高端產(chǎn)品申報國家專利、科技獎勵等，爭取獲得單獨報價資格，把競爭對手區(qū)隔開來。

生產(chǎn)力則以國際生產(chǎn)水平為目標(biāo)，以新版GMP為契機，花大氣力引進(jìn)國際上最先進(jìn)的藥品生產(chǎn)線和質(zhì)量檢測儀器，其中兩條生產(chǎn)線獲得了FDA和歐洲標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，一個制劑產(chǎn)品通過歐盟認(rèn)證，一下子拉開了與一般藥品生產(chǎn)企業(yè)的距離。

這樣一來，企業(yè)不但躲開了國內(nèi)因醫(yī)改招標(biāo)導(dǎo)致的激烈的“紅海”競爭，還因其出口海外獲得了不少外匯，補貼國內(nèi)生產(chǎn)。這兩個優(yōu)勢又向下延伸到市場成為第三個優(yōu)勢，即市場優(yōu)勢，以外資企業(yè)為榜樣，Y企業(yè)成立了市場營銷隊伍，進(jìn)行高端學(xué)術(shù)推廣，收獲頗豐。

點評：這種高舉高打的做法起點高，目標(biāo)長遠(yuǎn)、明確，就是以發(fā)達(dá)國家制藥企業(yè)為榜樣，用先進(jìn)的理念打造中國最先進(jìn)的醫(yī)藥制造企業(yè)，因此其投入是巨大的，路程也是漫長的，道路更是充滿了艱辛。要下得了決心，耐得住寂寞，要勇于舍棄短期市場和利益。

當(dāng)然，這一過程要注意當(dāng)下與將來的結(jié)合、投入與產(chǎn)出的平衡，畢竟中國醫(yī)改還在探索階段，企業(yè)當(dāng)下的生存狀態(tài)影響著將來的成敗，如未來高端上市品種有一個漫長的審批過程，而當(dāng)下的企業(yè)運轉(zhuǎn)要適應(yīng)目前市場的程度。從這一點來看，Y企業(yè)有點激進(jìn)，由于前期投入太大，戰(zhàn)線拉得太長，企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)顧此失彼的問題，資金周轉(zhuǎn)也有阻滯。而且由于發(fā)展理念差異，幾個高管掛靴離去。

值得注意的是，這種高端運作模式在新醫(yī)改中碰到了難以逾越的鴻溝——底價與銷售價價差過大。過去，Y企業(yè)憑借領(lǐng)先的產(chǎn)品一方面在重點城市建立自己的營銷隊伍，一方面用底價招商代理模式在二級市場全面開花。但是2012年1月1日實施的《藥品差比價規(guī)則》和國家發(fā)改委發(fā)布的《藥品流通環(huán)節(jié)價格管理暫行辦法》，結(jié)合過去藥品價格“三控”政策，通過對藥品批發(fā)環(huán)節(jié)和醫(yī)療機構(gòu)銷售環(huán)節(jié)差價率實行上限控制的價格管理，從根本上抑制了藥品從出廠價到零售價間價差過大等流通環(huán)節(jié)的價格虛高問題，重點整治、嚴(yán)厲打擊藥品批發(fā)企業(yè)存在的走票、掛靠等違法行為。這些都給Y企業(yè)的運作模式帶來風(fēng)險，Y企業(yè)也意識到了這一風(fēng)險，對外停止底價招商，把代理隊伍劃歸到自營隊伍中，但這還不夠，營銷模式如果不做徹底改變，終歸還是一顆“定時炸彈”。

主動應(yīng)變破僵局

M企業(yè)是一家規(guī)劃宏大、歷史漫長的老國有制藥企業(yè)，過去利用國企身份得到不少壟斷資源，日子過得悠哉游哉?？呻S著醫(yī)藥市場化的加速，企業(yè)越來越感到力不從心，其優(yōu)勢是生產(chǎn)能力強，產(chǎn)品多，產(chǎn)量大，質(zhì)量穩(wěn)定，有高素質(zhì)的干部職工隊伍，劣勢也相當(dāng)明顯，機制不靈活，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化。

面對醫(yī)改，M企業(yè)按照傳統(tǒng)，憑借國企的身份游說當(dāng)?shù)卣?，保證普遍用藥的足夠供給以換取特殊政策。在過去，這一招頻頻奏效，也換來了不少市場份額。但隨著醫(yī)改的深入，這種辦法已逐漸失去效力，尤其在以前以低價取勝的招標(biāo)政策下，一些小企業(yè)以出人意料的低價擠得M企業(yè)連失城池，大有根據(jù)地不保的態(tài)勢。

于是，M企業(yè)一方面聯(lián)合大型醫(yī)藥企業(yè)向有關(guān)部門痛陳利害，以期挽救當(dāng)前的醫(yī)藥招標(biāo)敗局。這種措施起到了一定效果，如迫使發(fā)改委醫(yī)改辦重新思考“唯低價是取”的做法，在新一輪招標(biāo)中綜合考慮規(guī)模、質(zhì)量等因素。雖然緩解了一些燃眉之急，但M企業(yè)高層清醒地意識到，這只是權(quán)宜之計，要從根本上解決問題，必須提高自身的競爭力，開始引進(jìn)先進(jìn)的戰(zhàn)略思想和措施。另一方面，通過引進(jìn)外腦對企業(yè)進(jìn)行診斷，找出適合自身發(fā)展的道路，發(fā)揮國有企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝改革，降低生產(chǎn)成本，在招標(biāo)中掌握先機。

為從根本上改變國有企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)落后的現(xiàn)狀，企業(yè)加快了產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，借國際上許多專利藥到期的機會，抓緊強仿。幾年的時間，企業(yè)已有3個仿制藥在手，其中一個產(chǎn)品的個別指標(biāo)甚至優(yōu)于被仿制品。為了實現(xiàn)由傳統(tǒng)藥企向現(xiàn)代藥企的轉(zhuǎn)變，M企業(yè)在上級部門支持下，申報了山東省重點扶持項目，得到政策和資金扶持，老態(tài)的國有企業(yè)煥發(fā)出新的生機。但是這一發(fā)展過程也并非一帆風(fēng)順，如為了應(yīng)對山東省越來越高的環(huán)境要求和沿海省區(qū)的勞動力成本上漲，去年企業(yè)痛下決心將重點品種的原料生產(chǎn)線外遷到內(nèi)地欠發(fā)達(dá)省區(qū)。

點評：堅韌生存，斷臂求生。

如果能正視歷史和現(xiàn)在，發(fā)揮好國有企業(yè)的優(yōu)勢，開放式吸收現(xiàn)代企業(yè)的管理機制，企業(yè)將會在未來的醫(yī)藥市場上鳳凰涅槃而自由翱翔，畢竟對中國醫(yī)改有正確理解并能不折不扣執(zhí)行的、讓國家最放心的、有著雄厚技術(shù)人員規(guī)模、政策等底蘊的還是國有藥企。

給政策捧場不吃虧

上個世紀(jì)90年代，一位從事其他行業(yè)的老板投資很少的資金購買了一家國有藥廠，經(jīng)過十幾年的奮斗，憑借私有企業(yè)的靈活機制和“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，東奔西突，把R企業(yè)做得風(fēng)生水起。

老板曾發(fā)自肺腑地說：“R企業(yè)之所以能由小到大、由弱到強，沒有什么秘密武器，只有一條就是緊跟黨的政策。”這句話道出了醫(yī)藥界成功的不二法門。時至今日，中國醫(yī)改也在時時重復(fù)演繹著這句令國人刻骨銘心的至理名言。R企業(yè)在平時的企業(yè)決策中練就并充分發(fā)揮著這種本能，能提前嗅到政策提前量。早在第一輪招標(biāo)中，許多企業(yè)還在嚷嚷“招標(biāo)價已低于成本價跳樓賣血”時，R企業(yè)就以令業(yè)界瞠目的超低價格幾乎全部中標(biāo)，利用基藥擴容的優(yōu)勢，迅速收購原料藥生產(chǎn)企業(yè)，擴大產(chǎn)能，產(chǎn)品囊括了基藥的大部分產(chǎn)品，成了醫(yī)改中的最先得利者，短短幾年賺得豐厚的利潤。事后，用老板的話說：“這叫給國家政策捧場。你想，最先為國家捧場的企業(yè)，國家能讓他吃虧嗎？”正是秉承這種先天基因，R企業(yè)每次都踏在醫(yī)改的節(jié)奏上。

再如當(dāng)衛(wèi)生部《2012年衛(wèi)生工作要點》明確提出要“進(jìn)一步完善新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，推進(jìn)基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)綜合改革”和“完成適用于各級醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的國家基本藥物目錄的制定工作，規(guī)范地方增補非目錄藥品”時，R企業(yè)又深刻認(rèn)識到，這是對我國“十二五”期間醫(yī)療衛(wèi)生體制改革“全民醫(yī)保”主流方向的繼續(xù)深入和強化，從廣度和深度上會進(jìn)一步激活和釋放我國基層醫(yī)療市場的消費需求。同時，這也預(yù)示著2013年的“基藥招標(biāo)”需要未雨綢繆。趁其他企業(yè)還在猶豫觀望時，馬上成立基層營銷隊伍，大張旗鼓做第三終端營銷，觸角很快深入到鄉(xiāng)村。果不其然，半年后，其他企業(yè)醞釀進(jìn)軍基層市場時，R企業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)幕鶎邮袌龇蓊~，而且在不少地區(qū)樹立了先入為主的品牌形象，以最小的成本取得了廣大的市場。

點評：應(yīng)該說，緊跟政策辦企業(yè)是市場經(jīng)濟的悖論，但卻是硬幣的另一面，畢竟我們是社會主義的市場經(jīng)濟。這也是一些民營企業(yè)在生死攸關(guān)的決策面前所具備的與生俱來的本領(lǐng)，但如果過于依賴這種本領(lǐng)就有可能舍本逐末。因為市場競爭歸根結(jié)底還是實力的角逐，應(yīng)該在提升企業(yè)競爭力上下苦功夫。

隨著越來越多的有實力的企業(yè)注重政策層面的變化，R企業(yè)將遇到更激烈的競爭。國家層面也鼓勵真正有實力的企業(yè)，如新《藥品差比價規(guī)則》的實施必然會在陸續(xù)展開的各地非基藥招標(biāo)中得以體現(xiàn)，使很多制藥企業(yè)鉆政策空子在劑型、品規(guī)上的所謂“獨家”競爭優(yōu)勢不復(fù)存在，導(dǎo)致市場占有受挫，市場份額萎縮，產(chǎn)品市場洗牌在所難免，這也將促使整個行業(yè)逐漸返軌到品牌優(yōu)勢和研發(fā)實力的大競爭格局中來。

[結(jié)語]

當(dāng)然，山東的醫(yī)藥工業(yè)遠(yuǎn)非這3家企業(yè)所能代表?？v觀歷史，過去計劃經(jīng)濟時代，幾乎每個地市都有三四家藥廠，一般按序號分，第一藥廠為化學(xué)合成制藥企業(yè)，第二為抗生素發(fā)酵企業(yè)，第三為制劑生產(chǎn)企業(yè)，還有一大類就是中藥企業(yè)。經(jīng)過改革開放和市場經(jīng)濟的洗禮，現(xiàn)在大多已打亂原先的布局，要么一枝獨大，要么被兼并重組，要么改頭換面另尋他圖。

考察山東的醫(yī)藥企業(yè)，無論最后的歸宿是哪里，還多多少少地隱含著過去的影子，只不過是用另一種方式呈現(xiàn)出來。只是在人們快要忘卻時，某個似曾相識的藥名偶爾喚起了塵封已久的記憶，在當(dāng)今的醫(yī)藥之林中默默地隱現(xiàn)著山東醫(yī)藥的前世今生。