在國(guó)外，OTC已逐漸成為治療疾病的主流方式，而國(guó)內(nèi)OTC從2000年才開(kāi)始真正發(fā)展起來(lái)。盡管OTC產(chǎn)業(yè)規(guī)模近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，但仍面臨增速變緩、營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)增加等問(wèn)題，OTC企業(yè)不得不從營(yíng)銷(xiāo)策略上思變。

分析人士指出，受?chē)?guó)家政策引領(lǐng)，國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)正逐步發(fā)生政策和市場(chǎng)環(huán)境的改變，由單純依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽慨a(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力和OTC營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)水平的競(jìng)爭(zhēng)。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，“運(yùn)作OTC必須建立一套獨(dú)立完備的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)體系，才能讓更多的OTC企業(yè)走出困局，實(shí)現(xiàn)突破。寄生營(yíng)銷(xiāo)、爆破營(yíng)銷(xiāo)已難以形成氣候。”廣州藍(lán)海薈盟廣告有限公司總經(jīng)理孔志表示。

“紅海”迷局

“我國(guó)OTC市場(chǎng)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)‘紅海’一片！”孔志指出。從赫希曼指數(shù)來(lái)看，OTC各大熱門(mén)品類(lèi)基本處于充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（除咽喉用化學(xué)藥外），各品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；從市場(chǎng)集中度看（CR8），市場(chǎng)集中度偏低，表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)分散，尤其是常用OTC品類(lèi)如感冒用藥、解熱鎮(zhèn)痛藥、皮膚用藥等；從相對(duì)市場(chǎng)份額（RSOM）看，目前OTC市場(chǎng)各大品類(lèi)均已形成具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一線(xiàn)品牌和二線(xiàn)品牌格局。

盡管品牌OTC市場(chǎng)拓展不斷壯大，受內(nèi)外部環(huán)境困擾，銷(xiāo)售普遍增長(zhǎng)不理想，終端維護(hù)越來(lái)越難，投入產(chǎn)出比也越來(lái)越低，OTC行業(yè)增速低于醫(yī)藥行業(yè)整體增速，陷入膠著悶局。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，OTC面臨的困境主要表現(xiàn)在區(qū)域性品牌向多區(qū)域拓展不順；跨界OTC營(yíng)銷(xiāo)難以突破；銷(xiāo)售規(guī)模多年徘徊，市場(chǎng)價(jià)格混亂；廣告政策還不清晰等方面。在這樣的背景下，營(yíng)銷(xiāo)亂象叢生。諸多企業(yè)盲目漲價(jià)、壓貨、打廣告，盲目進(jìn)行區(qū)域劃分，盲目的產(chǎn)品篩選及組合，盲目進(jìn)行連鎖合作、渠道扁平化及至身份多元化、產(chǎn)品定位混亂。

“例如產(chǎn)品定位，一個(gè)產(chǎn)品要做OTC就不能做基藥，因?yàn)镺TC是個(gè)加價(jià)系統(tǒng)，基藥是降價(jià)系統(tǒng)，兩者是不匹配的，只能選擇某一個(gè)。但現(xiàn)實(shí)情況是，很多企業(yè)又想做OTC，又想做基藥，這就產(chǎn)生了矛盾。”孔志表示。他指出，當(dāng)前OTC營(yíng)銷(xiāo)的主要矛盾是粗放式管理無(wú)法滿(mǎn)足“紅海”市場(chǎng)精細(xì)化管理的需要。

有數(shù)據(jù)顯示，2011年起，60%的OTC出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑，生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本節(jié)節(jié)攀升，環(huán)保、GMP改造、原材料、廣告成本及人力成本也日益上漲。2005年，5000萬(wàn)元廣告費(fèi)就可以打遍全國(guó)，現(xiàn)在需要2億元。于是，企業(yè)裁減OTC團(tuán)隊(duì)、減少?gòu)V告投入等短視行為屢見(jiàn)不鮮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1~8月，藥品廣告刊例金額為5,923,587.38萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2012年的藥品廣告總投放金額約為8,422,763萬(wàn)元，較之去年的8,794,855.05萬(wàn)元，已出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

實(shí)效解困

孔志認(rèn)為，OTC成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素包括優(yōu)秀的產(chǎn)品組合與市場(chǎng)定位、廣泛而高效有序的渠道、成功的廣告拉動(dòng)和優(yōu)秀的終端推動(dòng)。

當(dāng)然，選擇一個(gè)好的OTC品種很重要。這需要綜合考慮企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（即要知道三五年發(fā)展成什么樣子）、企業(yè)資源（包括產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)）及品類(lèi)發(fā)展成熟度。

“在第一階段，應(yīng)選擇生產(chǎn)企業(yè)少，或者是有營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模、品類(lèi)集中度高的品種。理論上，品類(lèi)集中度越高，進(jìn)入市場(chǎng)越難，但醫(yī)藥行業(yè)恰恰相反，集中度高的品種利潤(rùn)空間不足以滿(mǎn)足各個(gè)層級(jí)。第二階段選擇同一品類(lèi)延伸持續(xù)發(fā)展，到第三階段則選擇市場(chǎng)容量大或品類(lèi)離散度高的品牌。如此選擇，企業(yè)才能做大。”孔志分析道，新產(chǎn)品上市后必須快速搶占市場(chǎng)份額。

目前，我國(guó)自我藥療的理念尚未真正形成，單純依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返，未來(lái)依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)的新OTC時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。據(jù)了解，在美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌在OTC營(yíng)銷(xiāo)模式中起到至關(guān)重要的作用，具體來(lái)說(shuō)就是以廣告引導(dǎo)，走渠道鋪貨，沒(méi)有終端人員跟進(jìn)，即沒(méi)有OTC代表，除廣告外基本上處于自然銷(xiāo)售。這種銷(xiāo)售模式的主要策略是品牌競(jìng)爭(zhēng)，即通過(guò)前期臨床用藥奠定品牌基礎(chǔ)，再通過(guò)后期的廣告宣傳擴(kuò)大品牌影響力。

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的OTC品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)可以為國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。不過(guò)，隨著醫(yī)藥市場(chǎng)格局的不斷調(diào)整，過(guò)往成功的營(yíng)銷(xiāo)模式已難以復(fù)制。做品牌推廣需要企業(yè)嘗試不斷創(chuàng)新，通過(guò)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，打出企業(yè)品牌，以提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

孔志指出：“品牌是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的最大資產(chǎn)，2010年11月太陽(yáng)石藥業(yè)以5.28億美元出售，品牌價(jià)值不言而喻。”

善用新媒體

無(wú)論經(jīng)歷怎樣的博弈，網(wǎng)絡(luò)媒體的悄然崛起正強(qiáng)勢(shì)沖擊并改變OTC營(yíng)銷(xiāo)格局。然而，新的媒體傳播形式也給OTC營(yíng)銷(xiāo)模式提出了新課題，無(wú)法適應(yīng)新環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)模式必將被市場(chǎng)淘汰，給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)曾經(jīng)情有獨(dú)鐘的傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)的傳播方式正在面臨新的改變，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)從關(guān)注到觀望，從嘗試到策略轉(zhuǎn)型。

據(jù)悉，醫(yī)藥企業(yè)（尤其是外資、合資藥企）的網(wǎng)絡(luò)傳播最初多是從網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)切入，形式則以新聞資訊、學(xué)術(shù)推廣、科普軟文等居多，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的形式也越來(lái)越多樣化。

2011年起，營(yíng)銷(xiāo)圈最熱的是微博營(yíng)銷(xiāo)，目前已有不少醫(yī)藥企業(yè)積極嘗試。截至2012年11月23日，在新浪微博認(rèn)證的醫(yī)藥產(chǎn)品微博中，按粉絲量排名前五位的有快克感冒藥、999感冒靈、好娃娃微博、優(yōu)卡丹官方微博和羚銳小兒退熱貼。醫(yī)藥企業(yè)選擇微博營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)樵谖⒉┢脚_(tái)上，信息會(huì)以幾何級(jí)速度擴(kuò)散，形成病毒式傳播。

然而，水能載舟亦能覆舟。微博營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍廣泛，運(yùn)用得好可以提高企業(yè)美譽(yù)度，反之則會(huì)對(duì)企業(yè)形象帶來(lái)很大的殺傷力。專(zhuān)家提醒，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的負(fù)面效果，企業(yè)要及時(shí)啟動(dòng)微博危機(jī)公關(guān)來(lái)消除。企業(yè)運(yùn)作微博時(shí)，還要注重微博內(nèi)容的創(chuàng)新與創(chuàng)意，將不同的熱點(diǎn)話(huà)題與創(chuàng)新型話(huà)題相結(jié)合，從熱點(diǎn)話(huà)題中尋找、制造一些與企業(yè)有契合點(diǎn)的創(chuàng)新型話(huà)題。