跨界品牌理性融入
核心提示：當品牌成為目標消費者個性體現(xiàn)的一部分時，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其他特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費者的其他特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象混亂。藥品與日化等跨界產(chǎn)品同一名稱，優(yōu)點是統(tǒng)一宣傳，共享資源，缺點是不可避免地會弱化品牌的專業(yè)性，降低藥性。
當品牌成為目標消費者個性體現(xiàn)的一部分時，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其他特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費者的其他特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象混亂。藥品與日化等跨界產(chǎn)品同一名稱，優(yōu)點是統(tǒng)一宣傳，共享資源，缺點是不可避免地會弱化品牌的專業(yè)性，降低藥性。藥企的日化產(chǎn)品啟動新品牌則相反，藥業(yè)與跨界產(chǎn)品“兩張皮”，關聯(lián)度差，不容易互相接水，達不到資源共享的目的。
用同一品牌名稱，還是另外創(chuàng)新品牌？同仁堂、云南白藥、片仔癀選擇直接品牌延伸到日化品類，仁和藥業(yè)在日化啟動了閃亮、婦炎潔品牌，滇虹藥業(yè)在日化啟動滇虹康王、潤芙、薇諾娜品牌。兩種品牌策略，自是各有優(yōu)劣，主要取決于跨界產(chǎn)品主打品類是什么。一個很有趣的發(fā)現(xiàn)是，人體脖子之上部位用的，比如滇虹康王洗發(fā)水、云南白藥牙膏、同仁堂護膚品等，用藥品品牌直接延伸到日化居多；人體脖子以下部位用的，比如沐浴露、腋臭凈、私處清潔用品婦炎潔等，藥企大多啟動新品牌，母品牌只是用于企業(yè)背書，表達為“某某藥業(yè)出品”。
責任編輯：醫(yī)藥零距離
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