近幾年，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)“第三終端”概念正在模糊，盡管如此，各藥企仍堅(jiān)守在終端市場(chǎng)，很多知名藥企沒有撤退的意思，即便是“演變”，諸如以O(shè)TC模式走向第三終端，仍不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)仍舊是堅(jiān)守，指望大環(huán)境有所改變，指望自己的隊(duì)伍有所突破。當(dāng)今的第三終端市場(chǎng)可謂亂象叢生，企業(yè)究竟能走多遠(yuǎn)，多半要看有沒有新思維、新模式，以及如何看待這一市場(chǎng)。

隨著基藥制度的實(shí)施，一些藥企不得不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適應(yīng)第三終端的需求，或者采取更適合終端的戰(zhàn)略——

“大包”不包風(fēng)險(xiǎn)

A藥企近幾年不斷兼并收購(gòu)小型藥企而壯大，加上在央視打廣告，知名度不斷躥升，并且在第三終端市場(chǎng)摸爬滾打多年，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。由于“貼牌”產(chǎn)品過(guò)多，一個(gè)縣區(qū)居然有四五名銷售人員從事不同產(chǎn)品的銷售。其模式存在諸多問(wèn)題：企業(yè)招聘大量業(yè)務(wù)員從事各縣區(qū)銷售，但從來(lái)不培訓(xùn)，只開會(huì)講業(yè)績(jī)；采取“大包”政策，要求業(yè)務(wù)員現(xiàn)款拿貨，只提供企業(yè)資質(zhì)和委托書，貨物堆在業(yè)務(wù)員家里，大區(qū)經(jīng)理鼓勵(lì)“壓貨”，因?yàn)?ldquo;沒有庫(kù)存就沒有銷售”；薪酬模式為金字塔形，業(yè)務(wù)員賣一盒藥，市主管及以上領(lǐng)導(dǎo)都有提成，風(fēng)險(xiǎn)由業(yè)務(wù)員承擔(dān)。

采取“大包”形式的產(chǎn)品必定有高利潤(rùn)，外聘人員在沒有工資、沒有出差費(fèi)的前提下，只能將產(chǎn)品價(jià)格定得很高。不過(guò)，A藥企促銷活動(dòng)層出不窮，連終端客戶都說(shuō)：“不是為了禮品，誰(shuí)賣你們的貨。”企業(yè)多靠人情關(guān)系維持銷售，這種促銷近兩年已經(jīng)疲軟，業(yè)務(wù)員有些吃不消。

評(píng)：“甩包袱”的模式看似一身輕，但產(chǎn)品是A藥企的，人員是A藥企招聘的，簍子捅了，麻煩還是A藥企的。此外，這種經(jīng)營(yíng)模式帶有點(diǎn)“傳銷”嫌疑，盡管總部承諾不主張如此銷售，但一直默認(rèn)，長(zhǎng)此以往，企業(yè)極有可能發(fā)生“地震”。

售后好就銷得多？

B藥企以中成藥著稱，近幾年多走高端市場(chǎng)，低端市場(chǎng)逐漸順風(fēng)順?biāo)?。由于中成藥效果不及西藥快速、顯著，但中藥的持續(xù)性療效尤其針對(duì)慢性病而言更具有可信度，因此，幾年前企業(yè)在各市縣區(qū)成立售后服務(wù)辦事處，招聘一些能說(shuō)會(huì)道、有一定醫(yī)學(xué)知識(shí)的人員游說(shuō)患者持續(xù)用藥。他們通過(guò)終端客戶獲取患者信息，辦事處樓上講座，樓下接待、宣傳兼發(fā)放小禮品。此模式已經(jīng)運(yùn)作了好幾年，但無(wú)法確定是靠終端銷售產(chǎn)品好，還是患者聽了講座、回頭再買更好。

評(píng)：這種營(yíng)銷模式算是一種突破，其實(shí)更適應(yīng)自身發(fā)展，但只有家底厚實(shí)并堅(jiān)持下去的企業(yè)才能有所收獲。比如B藥企知名度較高，掌門人赫赫有名，幾個(gè)品牌藥已經(jīng)深入人心。

靠人心干市場(chǎng)

C藥企不是最早介入第三終端市場(chǎng)的企業(yè)，但幾年來(lái)其模式逐漸走向成熟，盡管銷售總額及利潤(rùn)不盡如意，但其模式得到諸多藥企效仿。該藥企也招聘大量業(yè)務(wù)員，經(jīng)過(guò)多次培訓(xùn)、考核，有底薪、提成，鼓勵(lì)銷售人員多賣貨，產(chǎn)品放在商業(yè)公司銷售。業(yè)務(wù)員充當(dāng)商業(yè)公司的銷售人員，游說(shuō)終端客戶從固定的商業(yè)公司提貨，再配以合適的促銷活動(dòng)，有專人負(fù)責(zé)“流向”考核。此模式也存在問(wèn)題：一是價(jià)格比較透明，各商業(yè)公司合作的積極性不是很高；二是過(guò)分強(qiáng)調(diào)人員能動(dòng)性，忽視市場(chǎng)的主觀性，錯(cuò)失一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

C藥企的促銷力度很小，但銷售人員的積極性很高，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度較高，對(duì)他們而言，成就事業(yè)遠(yuǎn)比短時(shí)間內(nèi)撈一筆更重要，但客戶有時(shí)不買賬。此外，控制產(chǎn)品價(jià)格，僅僅從“竄貨”角度來(lái)處罰顯然不是最好的辦法。

評(píng)：促銷仍是各藥企成就第三終端的法寶。在眾多廠家促銷力度不斷增強(qiáng)的情況下，C藥企的促銷力度處于劣勢(shì)，如果沒有更好的策略來(lái)應(yīng)對(duì)，企業(yè)未必能長(zhǎng)久贏得客戶。

“亂世”不能出英雄 

當(dāng)前的第三終端醫(yī)藥市場(chǎng)多是藥店和診所的天下，連鎖藥店、私人藥店及私人診所都是各大藥企爭(zhēng)奪的目標(biāo)。也有占“便宜”的藥企，一舉奪取“基藥”生產(chǎn)權(quán)，但對(duì)多數(shù)藥企而言，“基藥”有點(diǎn)塞翁失馬的意味，只要堅(jiān)守下去，誰(shuí)也保不準(zhǔn)花落誰(shuí)家。況且，當(dāng)下各藥企在堅(jiān)守的同時(shí)開始突圍，開始突破，如此才能走得更遠(yuǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前的第三終端市場(chǎng)正逢“亂世”，此時(shí)是否堅(jiān)守、是否撤退、是否突破都值得商討。從以上3家藥企的模式來(lái)看，堅(jiān)守第三終端市場(chǎng)仍是他們的選擇，他們或許在等待更好的機(jī)會(huì)，或許正在尋找新的突破口。有些藥企認(rèn)為“亂世出英雄”，這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，任何時(shí)候藥企都應(yīng)該在遵循政策的前提下從事銷售，亂世肯定出不了英雄，因?yàn)閬y世只是一時(shí)，而營(yíng)銷卻是長(zhǎng)久的。