對于以O(shè)TC為主業(yè)的藥企而言，做不做廣告影響到底有多大？日信證券資深醫(yī)藥行業(yè)分析師陳國棟表示，相關(guān)調(diào)查顯示，人群對OTC產(chǎn)品的選擇，約60%受廣告影響，居于首位。因此，廣告投放也受到了OTC生產(chǎn)企業(yè)的普遍重視，目前OTC主要生產(chǎn)企業(yè)的廣告費用占總體營銷費用的比例基本維持在30%左右。

假如“禁止非處方藥（OTC）在大眾媒體上發(fā)布廣告”的政策真的實行，是否對所有OTC生產(chǎn)企業(yè)而言都是一個無法逃脫的“夢魘”？聯(lián)邦制藥副總經(jīng)理高紅星并不這么認為，“OTC產(chǎn)品的營銷策略多種多樣，廣告只是其中之一，對于那些嚴重依賴廣告宣傳獲取市場份額的企業(yè)，以及處于培育期的OTC新產(chǎn)品而言,‘限廣’才是重大打擊。”

分析人士認為，如果“限廣”政策年內(nèi)實施，即便不會對相關(guān)OTC上市藥企今年的業(yè)績帶來影響，但從中長期來看，對整個OTC子板塊而言將是一大利空。

業(yè)績受影響程度不同

“廣告對于OTC產(chǎn)品銷售業(yè)績的拉動作用毋庸置疑，很多典型的OTC產(chǎn)品都是通過這樣的方式迅速獲取市場，貴州百靈、云南白藥等不少藥企都從中獲益匪淺。”高紅星指出。以某感冒藥為例，其1994年末上市時，國內(nèi)康泰克、泰諾這兩大品牌已經(jīng)占據(jù)了市場絕大多數(shù)份額。但巧妙的營銷思路和巨額廣告投放，使該品牌在上市僅180天銷售額就突破1.6億元，迅速分得感冒藥市場15%的市場份額。

“相關(guān)調(diào)查顯示，廣告對人群選擇OTC產(chǎn)品的影響是最主要的，大約60%的人群購買行為受廣告影響。”陳國棟進一步指出，“廣告對OTC生產(chǎn)企業(yè)的重要性還可以從廣告費用占總體營銷費用的比例中看出，目前OTC主要生產(chǎn)企業(yè)的這一比例基本維持在30%以上。江中藥業(yè)的年廣告投入達到4億多元，占比更是在50%左右。”

除此之外，對于那些新上市的OTC產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)影響也大，因為在大眾媒體投放廣告受到限制，建立品牌占領(lǐng)市場的速度可能會放慢。

陳國棟則表示，如果“限廣”政策實施，對OTC生產(chǎn)企業(yè)而言都是利空，因為OTC市場競爭激烈，而且市場增速不快，相關(guān)藥企如果不推出新產(chǎn)品，其發(fā)展就會緩慢下來。而限制廣告不利于OTC生產(chǎn)企業(yè)推出新產(chǎn)品，因為一些處于培育期的OTC新產(chǎn)品，正是需要靠廣告去加深消費者的印象，建立品牌，瓜分市場。

“如果這一政策年內(nèi)實施，從短期看對相關(guān)OTC上市藥企的業(yè)績影響不大，因為像華潤三九的感冒靈、江中藥業(yè)的健胃消食片等主要品種都已經(jīng)進入成熟期，其品牌已深入人心。”陳國棟進一步指出。

多手準備應對變化

“即便目前‘限廣’政策仍未敲定是否實施，但那些對廣告依賴性很強的OTC生產(chǎn)企業(yè)必須有所準備，一旦政策實施則必然要調(diào)整營銷策略。”聯(lián)邦制藥副總經(jīng)理高紅星指出，“因為現(xiàn)在議論的是限制在大眾媒體上投放廣告，因而OTC生產(chǎn)企業(yè)可能會開始側(cè)重于通過別的媒介進行宣傳，比如網(wǎng)絡(luò)媒體、軟廣告等。”

“在這樣的情況下，OTC生產(chǎn)企業(yè)將更加重視醫(yī)院營銷。”陳國棟認為，“目前OTC產(chǎn)品的銷售主要是藥店和醫(yī)院兩個渠道，在廣告影響病患的作用被削弱之后，醫(yī)生開什么藥的影響就更大了，如果患者覺得療效很好，下次患者可能就會到藥店買相同的藥品。”

OTC生產(chǎn)企業(yè)加強醫(yī)院營銷，這方面隊伍也可能進行重構(gòu)，其在醫(yī)院營銷方面的費用無疑會增加。不僅如此，如果限制投放廣告，表面上看OTC生產(chǎn)企業(yè)減少了廣告費用，成本降低了，但還必須看到限制廣告投放將帶來相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品市場規(guī)模萎縮，因此無疑是弊大于利。

除此之外，如果“限廣”實施，OTC生產(chǎn)企業(yè)會比以往更加重視藥店的店員促銷，但這不會成為主要模式。高紅星表示：“患者到藥店購藥是主動性很強的，往往是想好買什么藥才會去；另外，目前國內(nèi)藥店店員的素質(zhì)和配備都不太理想，藥店店員促銷的模式想成為OTC產(chǎn)品營銷的主流存在的障礙還很多。”而且，藥店店員促銷往往需要返還一定的利潤給藥店，這與上市公司要求進行規(guī)范操作的要求相沖突，因此，相關(guān)OTC上市藥企在這方面大張旗鼓運作的可能性也不大。也有分析人士認為，給藥店一定的利潤和給醫(yī)生回扣有些不一樣，目前對于返還給藥店一定的利潤并沒有明文規(guī)定禁止，因此，如果這種做法在業(yè)內(nèi)較普遍，相關(guān)OTC上市企業(yè)采取這樣的做法也是可能的。

如果“限廣”政策實施，對OTC生產(chǎn)企業(yè)而言都是利空，因為OTC市場競爭激烈，而且市場增速不快，相關(guān)藥企如果不推出新產(chǎn)品，其發(fā)展就會緩慢下來。